创作手记:这支关于穿山甲的动画,是最没创意的创意

原创2016-11-04举报1106

创作手记:这支关于穿山甲的动画,是最没创意的创意

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这是暴走大事件的一句天问:

创作手记:“保护穿山甲行动”动画短片的创意过程

论挖坑能力,王尼玛不输穿山甲。

“穿山甲到底说了什么?”

对我们来说,这句话是梗是玩笑是社交币。

对TNC而言,这句话却是值得深思的议题:

“如果穿山甲会说话,它会说什么?”


《保护穿山甲行动》最终视频短片:


【合作】

TNC,“大自然保护协会”,是国际上最大的非营利性自然环境保护组织之一。

创作手记:“保护穿山甲行动”动画短片的创意过程

(TNG 官网:http://www.tnc.org.cn ,页面很美,背景声音非常好听)

这是继去年“洪水”项目后,TNC与鲸梦的又一次合作,目的是为“保护穿山甲行动”制作一支动画短片。跟上次一样,这次TNC带来的见面礼,是一篇中文论文、两篇英文资料、三篇公众号链接,以及一句“要是不够我再找专家”。


创作手机,创意诞生过程

研究

好奇心这东西,毕竟肤浅:它轻易被声色犬马所吸引,又被细枝末节消磨殆尽,最终只剩下个“不求甚解”。三分钟热度过去后,支撑我们读遍文献、翻遍果壳、逛遍知网的砥柱,是做好这支片子的责任心。

所有的搜集工作做完,我好像有点理解了穿山甲会说什么。它会辩解“我的鳞片没有药用”,它会示好“我是地球的益虫”,它会仇视“我恨人类”,它会哀求“救救我们”。可是不管说什么,它的声音都非常微弱,因为它们已经被猎杀得所剩无几——如果再没有人替穿山甲发声,我们将永远不知道穿山甲说了什么。

创作手记:“保护穿山甲行动”动画短片的创意过程

创意1.0

延续“穿山甲说了什么”这条思路,我们决定将穿山甲拟人化,像《葫芦娃》里一样,熟人语、通人性,与人正常交流。第一人称可以让情感的抒发更直接更生动,但先天不足也十分明显:当事者无法掌控全局,对自身视线之外的状况缺乏了解。这也成为了方案遭弃的主因,穿山甲无法扮演上帝。

在“既往不恋,纵情向前”之前,我们对公益广告进行了重新审视。

捕获象牙的人,会不会因为一句“没有买卖,就没有伤害”而放下猎枪?恐怕不会。

嗜酒嗜烟的人,会不会因为一句“有害健康”而戒掉十几年的瘾和习惯?几无可能。

公益广告常常不会直接作用于利益相关的当事人,像顶在脑门上的枪、架在脖子上的刀那样,产生立竿见影、令行禁止的效果。公益广告的价值,不在一时,而在潜移默化,营造一种道德疏导和社会监督的风气。它所扮演的,更多是鸿蒙时期的警世钟,让愚昧者在愚昧里睁开眼;或者是通识经验的布道者,让前行者在前行路上不孤单。

创作手记:“保护穿山甲行动”动画短片的创意过程


创意2.0

比之商业广告,公益广告更加注重“共情”。什么是共情?养一只宠物,或者再大胆一点,生一个孩子,当他因生病打针或者磕到了桌角而眼含热泪时,你便懂了。

穿山甲与人类,地理和心理的距离都略显遥远,想要引发共情,需要一个更精巧的设计。于是,我们提出了“分屏”的方案:左边的人类母亲养育孩子却不慎丢失,右边的穿山甲母亲养育孩子却惨遭掠杀。更进一步的,我们又提出了“互换”的方案,人类与穿山甲地位倒置:穿山甲主宰了地球,而人类成了受迫害的弱者。

你应该也感觉到了,无论“分屏”还是“互换”,都在强行让观众产生共情。除此之外,还有“相声”方案,诉诸于趣味性,两只穿山甲一捧一逗,把悲惨身世含泪笑着讲出来。甚至也想过“重口味”方案,诉诸于恐惧心理,用动画呈现血淋淋的捕猎现场。

创作手记:“保护穿山甲行动”动画短片的创意过程

创意3.0

一箩筐的方案提给客户,最终通过的,是最没创意的创意——客观科普——也就有了开头那支短片。

现在想来,这真是件幸运的事。

很多时候,广告人为了创意会走上邪路。创意二字太大,我常觉得它被误解了,或者是被高估了。人们认为“不一样”才叫创意,可是,创意的本质是为了解决问题——解决问题的方法,就叫创意。

回溯穿山甲的境况,它所面临的问题,是物种的悲剧为人类所致,却不为人类所知。人们呼吁保护白鳍豚、保护大熊猫、保护金丝猴,却极少有人和组织了解穿山甲。相比情感的共鸣、趣味的解说、自嗨的炫技,现阶段,了解真相,比什么都重要。

创作手记:“保护穿山甲行动”动画短片的创意过程

走过一些弯路,很高兴,最后我们做了正确的事,也做了一件好事。

┅ END ┅ 

客户:TNC大自然保护协会
制作机构:鲸梦文化

导演:丁子晟
制片:张业兴
客户执行:高子晴、王梦媛
策划文案:叶存智、张婷
美术设计:丁子晟、张娴、王禹、周振民
动画设计:丁子晟、张娴、王禹、周振民、牛崎
音乐:郭一菲
剪辑:丁子晟
运营:丁冬 孙俪方


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