打造互联网品牌的3个层级和N个密码
作者：慕容阿博，来源：创意进化论
在方生方死的互联网世界里，产品和技术才是攻城掠地的利器，品牌算个鸟！话虽如此，市场、运营和营销的终极目标之一，却是咱品牌啊。
需要做品牌的一般是大公司或者是竞争充分的领域，因为这两类公司都需要依靠品牌提升无形资产，比如滴滴打车经历了几年疯狂的增长后，做了品牌的升级，新Logo明显表达了从打车软件到出行平台的野心。
品牌的模型很多是广告公司总结出来的，比如奥美的360模型等，但是操作过于专业。并且，互联网品牌跟传统品牌有所区别：1）前者速度可以很快，可能几个月就成就了一个品牌，后面往往需要更长的时间积累；2）前者往往体现出用户中心、人格魅力、不装、平等沟通，后者更强调历史、稳重、“端装”、高高在上。
首先要明确的是，打造互联网品牌，核心的工作是建立品牌资产。所谓品牌资产，就是用户对品牌的认知以及反应。我们的营销、公关、广告工作，不都是为了让这项资产蹭蹭上涨，或者至少抗跌吗（声誉危机）？从品牌的核心到外围，有三个层级需要我们思考。
1、核心层
品牌的策略从属于营销战略，因此对它的思考，也是从对市场和竞品的分析入手的，最简单的营销策略莫过于细分市场并进行定位了。这里可以考虑两种品牌策略模型：
1）定位模型
很多广告人认为在互联网市场，定位理论已经失效了，但是我觉得关于共性与差异的界定，是营销的基础，是必须要做的思考。定位模型就是找到品牌与竞品的共同点和差异点，从产品属性、价格质量、用途、类别、使用者、竞争者和文化象征等角度，表达出来。
2）共鸣模型
这是我认为品牌打造中最核心的一步。从理性和功效的角度，体现产品的功能、质量、信誉等硬性优势，让用户形成判断。从感性和形象的角度，界定想要传达给用户的品牌情绪，是优美或崇高、新锐或老练、乐趣或平静。最终让用户对品牌从左右大脑产生共鸣。“这个网站跟我想要找的东西刚刚好”，比如网易新闻的“态度”门户。甚至，解决一个看似不能解决的问题，“这个品牌好酷/性感啊”，比如当年小米的低价高配。
2、表现层
确定一个品牌的策略和内涵之后，需要把它外化出来，体现在各种品牌元素上，在以后的营销和传播中使用。我接触过一些老板，包括互联网创业公司的老板，在他们看来，这些元素做得再好，顶多就是锦上添花。这是一种幼稚的误解，当他们被符号困住、无法改变用户的认知时，就会后悔不及。
1）基础元素
名称和LOGO，有限的语词和图像被瓜分殆尽，还有什么词和符号能够强关联、强记忆，能够在被场景触发时天然地想到你？
Slogan，为什么“让天下没有难做的生意”能够诱发人们的行动，而“我们的精神角落”只是一个界定，因为口号的背后，是心理、语言、传播的规律，炫耀、自尊等社交货币能够引发分享，而恐惧、兴奋等情绪能够引发行动。
URL和外包装等，淘宝的店家可谓在包装袋上动了无数的脑筋，小米手机的外包装据说可以承受2个人的重量。
2）“密码”元素
这些元素一般被当成企业文化素材，不是用来营销使用的品牌素材，但是一个老外的非著名书《品牌密码》提炼了7个品牌密码，感觉完全是为互联网品牌写的。除微记象征外的6个元素是：
创业历史。也可以说是讲故事。围着篝火听故事，是人类祖先留下的集体无意识（看电影也是这个原理）。比如前段时间马云的创业史、老照片都被拍出来了。
领导人。风格即人格，品牌的风格受领导人的影响是肯定的，有时候两者甚至非常一致，比如周鸿祎与360。要是没有那么“魅力人格体”的领导人，不妨想想投资人，比如互联网家装公司爱空间被雷军投资，就去蹭了雷军的热点。
对立阵营。找最强对手隔空喊话，用户会觉得你也很厉害，这叫比附定位，前有王老吉和加多宝互撕，后有神州租车“Beat U”。
信条。信条是企业的使命，能够跟社会使命嫁接是最好的，比如谷歌的“不作恶”。信条有时候是Slogan，有时候不是。
仪式。仪式要靠动作和参与，会增加用户的归属感，比如小米有米粉节，还有些网络品牌穿着奇装异服去送货。
神奇术语。网络部落的暗号、黑话和特殊交流方式，比如淘宝的“亲”，各类网络缩写词，如人艰不拆。
3、外围层
除了以上这些元素之外，还有一些品牌的次级杠杆，也能提升品牌的身价。
地理区域。主要是电商公司，咖啡、风干牛肉干等这些东西的原产地就是品质的象征。
品牌联盟。要么进入某个阵营，出现在一系列的赞助名单上。要么打造某个阵营，公众号们搞个联盟进行互推。
名人背书。又是一种心理定势，好像某个品牌有明星代言，就会有明星所代表的品质一样。当然还有企业背书，比如陆金所的后台就是一个大背书。
许可授权。这个在需要资质和监管的行业特别有用，比如互联网金融论牌照。
打造一个互联网品牌的基本思路就是这样，但是要用哪些元素、怎么用，却是“运用之妙存乎一心”，考验品牌人的策略、创意、技巧、文案和审美等基本功了。
有了对一个品牌的包装之后，我们需过各种营销活动，让品牌在营销中落地。
基础营销。一般是通过4P制定营销策略，不过最近年过八旬的定位理论之父里斯把4P升级为4M（生意Merchandise、市场Market、媒介Media、讯息Message），为应对日异变化的媒体环境和消费沟通方式提供了一个好的框架。
整合营销。通过广告、公关、促销等手段，策划能够累加（而不是一次性）品牌资产的方案，对外传递品牌一致的声音，提高品牌在网上的声量。
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