马不停蹄的跨界营销，救不了江小白
老话说三十年河东三十年河西，可是在现如今时代飞速变化的情况下， 品牌的兴衰别说三十年，可能连三年都用不了。
这也就逼得品牌们需要不断搞出新花样，来讨好这批变化莫测的年轻人。在品牌们新创造的营销武器库中，跨界营销成为了近两年品牌用得最多的方式之一。
例如在刚刚过去的六一儿童节，江小白就与蒙牛随便冰淇淋上演了一次反差极大的联名跨界，还在线下打造了一所名为「大人的冰淇淋」的快闪店。
但再好营销方法也不是每一次都能奏效的，即便白酒+冰淇淋的组合足够有趣，但也无法像当年的表达瓶那样，让江小白再度征服新一批年轻人。
一、只赚流量的跨界做的再多都没用
5月28日，江小白在微博官宣了与蒙牛随便冰淇淋的跨界合作，为的是在六一儿童节给所有的“大孩子”一份特别的礼物。
白酒+冰淇淋的神奇组合足够有趣，也确实吸引了不少消费者的关注。
但对于江小白来说，消费者的关注点出现了偏差，大家更愿意尝试江小白口味的随便冰淇淋而不是尝试将冰淇淋泡在白酒里。
这次跨界给江小白带来的收益也仅仅局限于因为有趣的内容所带来的关注和流量，而在这些关注中对于江小白品牌的认同和喜爱，几乎为零。
或许是因为跟雪碧的跨界取得了不错的成绩，在进入2020年这不到半年的时间里，江小白就先后与乐乐茶、百奇、蒙牛随便冰淇淋进行了跨界，但每一次的效果都不尽人意。
效果直接体现在销售数据上，在江小白的天猫旗舰店中，与百力滋的跨界产品总销量8件、而与乐乐茶的仅仅发售了100套联名礼盒，到现在也只卖出了29件。
同样在61发售的OPPO和ACE的联名款手机，10000套在短短20分钟就售罄了。营销效果高下立判。
雪碧味的白酒、白酒味的奶茶、白酒味的百奇、白酒味的冰淇淋。
不难看出在所有的跨界营销中，除了与雪碧的跨界之外，消费者眼中的江小白始终是配角。
所以即便是江小白在近半年频繁进行的有趣味、有话题的跨界营销，但为品牌带的也只有声量和关注度而已。
这并不足以让新一批年轻人喜欢上江小白，更不足以让逐渐被遗忘的江小白被年轻人记起。
二、网红白酒江小白凭什么征服年轻人？
在江小白初出茅庐时并不被人看好，因为在中国传承了数千年的白酒文化中，年轻人从来都不是白酒的主要消费群体，江小白想要扭转这个现状并不容易。
但聪明的江小白仅仅用了两招，就成功让年轻人心甘情愿的为了情怀买单。一是以扎心文案、UGC内容出名的表达瓶；二是基于年轻人真实生活的场景化营销。
当时的年轻人为什么对白酒不感冒？除了不习惯白酒火辣的口感之外，最重要的原因就是因为在年轻人的日常生活中，白酒出现的场景严重缺失。
所以江小白选择了年轻人在日常生活中最能引发共鸣的场景，并通过热播影视剧植入的形式让年轻人认同白酒在日常生活中的可能性。
江小白出现在毕业、失恋、聚会等一系列场景中，让年轻人通过直观的体验产生共鸣。再配合热播影视剧的热度，使江小白逐渐占据了年轻人相同的真实场景。
无论是喜怒哀乐，酒精往往是人们选择表达情感的方式。所以在场景化营销之外，江小白将主意打到了瓶身之上，通过扎心的情感系文案激发消费者的感同身受。
除了江小白自发的表达瓶之外，还邀请消费者提供故事和文案，共同参与创造新的表达瓶。随着UGC内容的大量加入，江小白也被更多消费者认可，表达瓶成为了UGC应用的经典案例。
趁热打铁，江小白还邀请多位艺术家来设计打造限定款产品，为产品增加艺术气质。同时还举办了线下的说唱音乐节，可以说是走在了潮流之前。 因为这一系列的动作，让江小白走上了巅峰，成为了当时年轻人最热衷的白酒品牌。
三、江小白为什么被年轻人遗忘？
在广告营销这个以策略、创意为核心的领域中，从来都没有一招鲜，吃遍天的方法。情怀讲的太多了，消费者也就麻木了。
没有了情怀加持之后，消费者开始转而关注到产品本身。但在网友看来江小白差不多20元/100ml的售价和其产品口感、味道并不匹配。再加上白酒本身就不是一款高频次的消费产品，所以江小白不可避免的被年轻人渐渐遗忘。
为了应对这个问题，江小白其实提出了一个优秀的策略“混饮”，希望通过不同的趣味尝试来提升年轻人对白酒的兴趣，并以此作为新一轮UGC内容的核心。
江小白随后策划的跨界内容也都是在这个“混饮”策略之下进行的，但是除了消费者们认可的白酒+雪碧的形式之外，其他的创新也没有得到很好的认同。
在“混饮”这个领域，中国的白酒其实还是个新手。所以到目前为止，江小白的“混饮”战略也没有取得明显的成效，远不如表达瓶的火热。
近期看到一篇文章阐述的25岁现象也可以解释江小白下滑的原因。对于当时为情怀买单的这批消费者，随着年龄的增长更注重产品的品质、价格。
所以当时的年轻人渐渐脱离了江小白，而不再以情怀为支撑的江小白对于当下年轻消费者的吸引力也不足。长时间的入不敷出，变成现在的样子也不奇怪。
四、江小白的出路在哪里？
作为依托于年轻人而成功的品牌，要么通过不断地创新持续获得年轻人关注，要么转型为大众品牌，开拓市场。
即便是茶饮领域的品类第一喜茶，也丝毫不敢放松每个季度的新品发售，即便是没有奈雪、乐乐茶在后追赶，也会被其他领域的新内容分流走用户。
所以江小白当下应该解决的核心问题在于，需要从概念上给出这批年轻人喝白酒的充分理由，从产品上设计更贴合年轻人喜好的类型。
就像最初的表白瓶一样，喝酒的理由是因为江小白代表的是年轻人的故事、感情。再比如Rio的微醺系列，传递出的是一个人独处时的惬意、享受。
江小白现在需要是创造新的概念，让年轻人愿意尝试白酒的新概念。
在产品上，很多年轻人并不习惯白酒的辣味，但江小白的水果口味系列却获得了年轻人的欢迎，甚至还吸引了一批女性消费者。如大胆一点，直接将“混饮”作为产品系列打造，将雪碧白酒变成常规武器，一定会吸引一批忠实粉丝。
所以别再执着于跨界营销，从根本上找到解决问题的方法，才是让江小白重新回到年轻人选择列表的正确途径。
*本文图片来自江小白官博
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）