如何投机取巧赢下比稿?——干掉对手,你就赢了!

举报 2016-09-18

如何投机取巧赢下比稿?——干掉对手,你就赢了!

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如何投机取巧赢下比稿?——干掉对手,你就赢了!

来源:一字一元(微信号:one_word_one_gem)
作者:潘达舟
图:Google、National Geographic

如何赢比稿?是每个agency永远的谜题。

实力碾压这种废话就不想说了。使尽全力抡锤子砸,这种傻子都知道的办法,没什么好说的。如果贵公司人员身体好,精力足,又有足够的人力,那尽可以每个比稿都抡锤子砸,不必在意比稿成本高不高。

换我肯定不行,不管我是给人打工还是自己当老板,我都得量力而行。因为我特别爱惜自己,也爱惜我的团队。我经常跟人开玩笑说:如果脱件衣服就能解决的事,我绝对不写ppt。

这不是要不要脸的问题,这是效率,这是ROI。一个不在意ROI的agency注定是要灭亡的。因为你的核心财富是人。你把人都累死了,人心都被你的欲望干凉了,或者累个半死赢个不划算的case吃不饱,你早晚还得死。

大钱大挣、小钱小挣、集中优势资源干回报价值最高的事,是最基本的生意经。作为一个公司老板,或者业务团队领导,你必须明确:你做事的目的,不是为了向世人证明你作业能力有多牛逼。作业牛不牛逼是执行团队要考虑的事,而你是生意人。生意人就得投小本,赚大钱。

关于投机取巧赢比稿,讲真,方法还是挺多的,一篇文章根本写不完。所以今天先介绍其中一招:

#干掉竞争对手 你就赢了!#

第一,先保证自己产出ok 不求完美 但求完整不出错
第二,全面评估客户关系 确定要不要参加 胜算多大
第三,知己知彼 避短扬长 制定合理战术
第四,提前拿到对手比稿文档 伺机下手

(文章过长,给没耐心的人先看个agenda)

如何投机取巧赢下比稿?

首先,要搞清一个事实:客户为什么比稿?
答案:有事要做 有钱要花!

言下之意,除个别特殊客户之外,大部分发起比稿的客户是带着无论如何一定会从候选者中挑一个的目的组织比稿的。

建立在这一前提之下的比稿,就简单了。即便你的策划、创意因为无法产出精良作品,你也有机会。

因为把其他对手弄死之后,客户只能选你!


具体操作方法如下:

第一步,你必须让你的比稿团队明确一件事:对于这次比稿产出,不求完美,但求完整,而且不能出错。

  • 该完成的必选动作,不一定做棒,但必须做完

  • 不可出现明显策略方向性重大错误,宁可含糊笼统,立论不要太有争议性

  • 报价绝对不可大幅超出客户给的预算范畴

这是最基础的,做不到以上三点,即便竞争对手都死绝了,客户也不会选你,因为没法跟上边交待,有明显作弊之嫌。甲方最忌讳这个。

任何比稿中的产出都不会是最终成品,客户只是要选一个拍电影的团队,而不是要在这次比稿就看到最终成片。

任何所谓的好都是相对的,但错是绝对的。所以,如果不能产出一鸣惊人的作品,那就至少别犯错误。

如何投机取巧赢下比稿?


第二步,全面评估客户关系和比稿形势 预估胜算

从客户角度考量乙方价值,无非几个要素:

  • 活儿好;

  • 知根知底,沟通成本低;

  • 性价比高;

  • 乙方信用与合作风险(公司规模,名气等)

但是甲方也有一个通病:严重缺乏安全感(越是小客户安全感越低)。
特别是长期项目,脸生的公司会让他们得忧郁症。

如果是短期项目招标,就不一样了。通常客户的初衷是:但求最好!所以脸生的公司,只要活儿好,一般都能拿下。好比一个丈夫,天天吃家里老婆做的饭,突然想出去一次下饭馆,那还不吃顿好的啊,贵点也是可以的啊!(人之常情~

但是,在长期合作项目招标上,客户通常不敢冒险,也不愿冒险。说实话,大多数甲方都是给人打工的,打工者的心态就是交差。极少有客户是奔着拿“奥斯卡最佳导演和影片奖”、不惜高投入、高风险去工作的,所以他们经常会“不求最好,但求无过和安心”。在选择长期代理商方面,他们宁可干掉一个活儿最好但脸生的,也要选个活儿不是最好但也ok,最重要是让人放心的、长期相处愉快顺利的。

(以上是被动的做法。主动的做法,就是要从认识客户的第一天开始,哪怕你们还没有合作,就努力经营好你们的关系。让他在跟你交往时感受到你的专业,在你们逐渐变成熟人的同时,潜移默化地让客户对你青睐、信任并产生安全感。水滴石穿,切莫操之过急。一旦有一天这个客户让你去参加竞标,那你之前所有努力都有机会兑现。)

如果明确了这次招标是一个长期合作项目,且你跟客户关系还不错,且这次招标的预算又不是那么值得你全情投入的话,你就可以松一口气,考虑用四两拨千斤的方式赢得比稿了……

如何投机取巧赢下比稿?


第三步,知己知彼,避短扬长

意思是:准确了解一起参加竞标的对手都是谁?他们什么情况?对比明确自己的机会和威胁。

如果你是4A,而你的对手是local小公司,那么你就应该知道:价格高、流程变通性差(规矩多)、客户关系高冷会是你的短板;而名气、团队专业性、经验和效率是你的强项。

  • 适当降低你的报价或者调整的更灵活有商议性、突出你也可以“不常规”沟通、突出你会帮助客户长线受益,你的胜算就可以加码。

  • 如果你不想妥协,那么适当分析与你相反情况的代理商(对手)未来可能会出现什么问题,适当让客户预见一些和这样公司合作的风险,对手的胜算就会降低。

如果你是local小公司,对手是local大公司和4A。那么你就应该知道:除去陪榜之嫌(这种就不要参加),客户能找你来参加,必然是看中你某些独特的优势。比如:回扣、公司领导人的魅力、沟通灵活性,价格低、或者免费的附加价值(送制作、服务时间、额外服务等)

  • 这时你就要充分利用你的优势,适时吹风,适时展现客户找你比找大公司能获取的额外价值。

向客户询问竞争对手都是谁,在正常的商业环境内,并不是那么敏感和严重的问题。一般情况下,你如果主动问,死缠烂打细问,没有客户会不告诉你。如果实在不告诉你,你通过其他渠道打听,也是可以知道的,这圈子就这么小。


如果遇到实力比自己强很多的对手怎么办?

方法论不谈了,讲个实战经历:

曾经有一年,我自己的创业小公司参加一个客户的年度服务商招标。在询问来其他两家公司都是谁之后,我明确了几个事实:

1、这个客户跟我合作已经有一两年了,大家很熟悉关系很近,即使我是这三家里最小的公司,至少脸熟,知根知底关系好;

2、三家中有一家明显是陪榜的,因为客户也知道,这家公司的主力并不在要比稿的工作范畴之内,他们的团队目前也无力支撑未来一年的工作;所以他的威胁尽可解除。

3、第三家公司实力雄厚、家大业大,业务也对口,是我要面对的真正的也是唯一对手。如果要战胜他们,以我目前的实力,非常困难。


明确了这几点之后,我开始发动个人资源,在比稿前一周,开始对no.3号对手进行全面调查。不久之后,我便得到了“突破口”:

这家公司的几乎所有执行都外包,尤其是类似这个比稿客户这种预算不大的小案子!由于他们公司确实大,即便他们的外包公司,规模都不算小。

于是,我就在我比稿提案正文结束之后,“漫不经心地”跟在场所有客户多说了几句话:别看我公司小,但是执行力还是很强的,尤其是做你们这个行业,我们也算经验最资深的了。现在很多大公司也都来找我做外包。前几天有个丙方还来找我做丁方呢,我一看,哟,这不是你们这次比稿的case吗?我当时就想:明明能做乙方,干嘛非做丁方呢?后来我就给推了,让他们找别人去做了。看来你们这个行业真难做,一般人都不敢接呢。哈哈哈……

我说完这番话,全体客户一片哗然……交头接耳,面面相觑,市场总监的脸色也是青一阵紫一阵。我表面很淡定,但心里一阵闷笑。因为我知道,客户心里已经被我埋下了一颗怀疑的种子,不管我说的是真还是假,客户今后心里都会不舒服,因此那位下一个出场的no.3,必死无疑。


我之所以敢撒这个谎,原因有二:

第一,no.3公司外包这件事是真的;虽然他们不会蠢到直接来找我外包,但他经常找的丙方找到我也不是没有可能。所以,我不怕客户不信;

第二,基于我对客户的了解,我相信,他们绝对不会在no.3号公司提案时把话摊开了问,更不会验证我的话的真实性。江湖不大,未来抬头不见低头见,深谋远虑的客户,绝不可能当面对峙把事情闹僵,得罪一个大代理商。

果然,no.3的提案不到半个小时就结束了,客户答疑都没怎么做。我就一直在外面等着,看他们一个个灰头土脸出来,我心里特别踏实。

最终,我赢了。就算后来客户发现我说了谎,或者客户下面人给no.3公司的人通风报信,我也不怕。因为我很清楚,但凡出来做生意的都明白:商场如战场,狭路相逢勇者胜。换作他们是我,在危急情况下,为了生存,也会这么干,也不会比我高尚到哪儿去。


如果对手打不死,那就联合他

我不清楚别人是怎么定义“赢比稿”的。对我而言,冠军奖杯颁给谁,不重要,重要的是谁最终把这笔钱赚到手。所以对我来说,如果不能干掉竞争对手,那就联合他,最终把钱赚到,也是胜利。

再举个实战例子:

某国内巨型财阀、食物链顶端的一个大客户那一年发起招标,要给他们企业重新建设网站,并负责数字品牌新形象规划及长期管理。预算不少,参加者众。

虽然在这十几家竞争对手当中,我公司规模和名气最小。但因为跟客户关系好,客户对我们的专业性和作业水准非常认同(以前在4A时的老客户),因此也邀请我们参加。而且客户之前还一再叮咛我,要放下包袱,大胆做,相信我们的实力。

结果,提案之后,我们的方案最佳。但由于我们公司太小,客户高层还有点不信任,于是他就发起甲方全公司几百名员工的公投,最终,还是我们的方案被选中了。本来我们都特别高兴,但几天之后,等来了坏消息:客户财务和法务管理层觉得我们规模和资本太小,无法承接这么大的项目,只能选择另一家大型代理商。

一般人在这种情况下,肯定就放弃了。但是我没有。我直接跑到客户那里说:你不选我公司没关系,但方案还是要用我们的,因为这是对你们好。当然,这个钱我还是要挣的。至于怎么挣,咱们可以灵活处之。比如让你们选的那家代理商跟我签一个外包合同,我做他的供应商,然后服务你们,不就行了吗?

客户听了我的话,恍然大悟,在舆论和行政规定之间,找到了台阶。

于是不久后,我就成了“客户指定丙方”,逼着乙方跟我签约。客户表面上签的那家公司就彻底变成了走帐的“名义夫妻”。为了让乙方气顺,也是为了不押我的款,我特意在和乙方的合同里加了10%的返点,并注明到款即付,不到不付。一方面,这返点安抚了乙方,让他们与我再无矛盾;另一方面,我们的利益也形成了捆绑,他帮我催款也是在帮自己。

  • 商场没有永远的敌人,只有永远的利益

  • 以赚钱成事为前提,一定得能屈能伸、懂得灵活变通

如何投机取巧赢下比稿?


第四,如果可能,尽量提前拿到对手的比稿文档。

如果说询问竞争对手是谁属于正常商业行为的话,那么这一招,就是“不正当行为”了,就要考验你和客户的关系了。关系不近,客户不会给你,反而还会把你骂一顿,你可能在比稿之前就已经输了。所以在你们关系不明朗的情况下,此招千万慎用。

在我职业生涯中,有30%的比稿,是提前看过别人的比稿方案的。要做到这一点,有两个条件:

1、跟客户关系好;不管客户心里是不是真的想让你赢,只要关系好,还是能拿到的;

2、比稿之前深度研究招标文件,特别是比稿流程说明。一旦发现这是个在面提之前几天就要提交书面竞标文件的case,都有机会!

无论你是用了什么办法,一旦客户给你发了竞争对手的竞标文件,你就可以笑了:不说胜券在握吧,你起码赢了一半。因为客户把文件发你,他就上了“贼船”,你俩从此成了一根绳上的蚂蚱。他要么就是想让你赢,要么就是真心喜欢你。哪怕这次输了,你以后总是会赢的。

即使拿到别人的竞标文件,你也有一个问题:你其实已经没有多少时间改你的产出了。那这些东西有什么用呢?

1、调整价格

报价那怕就比其他人低那么一点点,或哪怕不降价,把package附加赠送服务做的好一点,客户那边的财务就会心痒痒,即便你跟财务不熟,他也一定会替你说几句好话。


2、补一两个设计稿。

如果对手的创意做的确实比你好,也别灰心。更不必在那么短的时间内让创意推翻重做,劳民伤财没必要。

老话说:能力不行,诚意补。

广告是服务行业,不是艺术行业。我们参加的是服务商甄选,不是奥斯卡。拼作品固然很重要,但拼服务态度也是很重要的。

当客户看到在同样时间内,你比对手做了更多作品,看到你在尝试各种不同的方向跟客户讨论、让客户选择,他会觉得服务很贴心、很周到。选择你,未来他会很省心,即便单篇质量并不如其他人那么强。


3、微调你的策略 攻击对手弱点

这就需要考验业务人员的水准了。快速从对手方案里找到他们策略的缺陷,在不改大方向的前提下,调整你的陈述。

比如对手在考量现状时有遗漏,或者策略中有偏颇冒险之处,你就在你的方案里补上,不一定要特别准确,目的是把话说全乎,让客户知道你比他考虑更周到。

但切记一点:千万不要在你的比稿陈述中透露出任何你已经提前知道对手思路的迹象,否则不光你死,发你方案的客户也会跟着死。

如何投机取巧赢下比稿?

最后,关于比稿,我们还必须明确一点:比稿产出作品的质量,很大程度是由客户简报决定的。换句话说,如果命题作文的题目就没给对,你即使策略和创意做的再好,也是错的。

客户心里其实也知道,他那个brief就是憋着一泡尿着急赶进度攒出来的,错与对都不知道呢,当然也不指望agency一炮定乾坤。

以我多年的提案经历来看,我参加过很多次会议,都是在席间被客户高层临时否定简报方向而导致所有工作无效的。

所以,对于比稿而言,不必太纠结质量和高度,还是要把重点放在完美展现团队实力、服务态度和客户投入产出比上。如果真的无法在短时间内产出极高质量的作品,那就想点“歪门邪道”,灭了对手,也一样能赢。(完)


PS:有一些小朋友,一听到比稿就头大,就自带被迫害妄想症,认为客户会商业欺诈。我想跟这些朋友们说:要有同理心。对于一个稍微正规一点、手里也确实有点预算的客户来说,比稿是必须的。因为找错了代理,活儿干的烂,顶多是他能力有问题。但是如果他敢不比稿就直接私定一家公司,那就有受贿之嫌,那可是要犯法的啊!况且,如果所有客户都取消比稿制度,那么未来所有的小公司也就再无机会,因为客户为了避嫌,只会找那些打死也不给回扣的外企大代理,绝对不会找财务灵活的小公司惹人猜忌了。所以,面对竞争,不要逃避,保持乐观,淡定,自信一些吧。

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