[台湾全联] 最全案例合集：一个不够酷的品牌该怎样变酷？

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举报 2016-09-07

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来源：奥美红坊（微信号：redworks2013）

如果你和小编一样是个广告狗的话，即便没有在台湾生活过，也一定对全联福利中心的广告不陌生。

一件很难得的事情是：自从2006年台湾奥美为其转型拍摄第一条广告以来，全联直到现在一直延续着和台湾奥美的合作。这在品牌和广告公司之间，是十分少见的。

在长达十年的合作中，台湾奥美和全联一起探索并实践，使全联超市的品牌形象、营利状况等方面都有了翻天覆地的转变。

今天我们要和大家分享的就是台湾全联这个教科书级别的案例。

1、自曝其短哲学：国民省钱运动

台湾全联福利中心，前身是中华民国合作社联合社。即专为军公教人员服务的公营零售卖场，1998年公司化之后转型为一般民营超市。

由于店面地点偏僻，空间狭小，装潢简陋，并且行销策略不完备，那时的全联给人“土气”“保守”的印象。

亏损连连，并且毫无存在感。

直到2006年，全联才开始转型。

2006：豪华旗舰店

此时的全联巧妙地抓住“便宜”这个点，塑造出亲切温暖的品牌形象。

以自我挖苦的逆向操作，凸显全联社的朴实作风，反而让消费者留下深刻的印象，让全联的价格优势更具说服力。使店面狭小，位置偏僻等劣势，转化为独特的优势。

2、陪伴是最有效的告白：
全联先生的塑造

提到全联福利中心，最先让人想到的人物，一定是全联先生。最初为了避免模糊广告焦点，奥美决定找素人代言。

邱彦翔原是冲浪教练与广告公司职员，在一次偶然的帮忙试镜机缘，意外地中选担当全联福利中心的广告演员。

从那时开始，全联先生就一直陪伴着台湾人民的日常生活：过大大小小各个节日，介绍新品播报打折信息。他了解人们的生活，为大家制造各式各样的笑点，成为人们心中的经典形象。

全联先生被成为“冷面笑匠”。他面无表情，语速奇慢，却让人忍不住发笑。用这样无厘头的表演方式，使全联扭转局面。

邱彦翔曾经还客串过《那些年，我们一起追过的女孩》里面沈佳宜的老公。

“这是非常跳脱时下广告的创意思维。”连续3年执行全联广告创意的奥美广告副创意总监龚大中说。

同时他也指出使用素人代言品牌的优劣势：

优势：当观众熟悉广告人物后，可节省沟通成本。且素人广告明星无背景包袱，名人代言则易受突发新闻事件，影响企业形象。
劣势：串连式广告人物一出场，观众就知道这是哪家企业广告。要一直找出新鲜的创意与观点，才能让观众愿意持续收看。

随着这样“二货”风格的广告的成功，全联福利中心的分店广拓至500间。为了庆祝500店，全联拍摄了“到处篇”。场景在全台各个地方切换。

2009年全联福利中心到处篇，用一段魔性的舞蹈证明“全联福利中心真是到处都是！”

[台湾全联] 最全案例合集：一个不够酷的品牌该怎样变酷？

原来它才是广场舞鼻祖……

3、新型消费主义：
全联经济美学时代

怎样让不够酷的品牌变酷？约等于：怎样将不可能变为可能？

全联的这次转型精彩到让人叹大气。

全联自身形象一点儿都不酷，给人一种“家常”和“廉价”的感觉。显然吸引不到消费主力军 —— 年轻人。年轻人更喜欢去更光鲜、看起来就肉疼的地方消费、喝酸奶坚决不会舔瓶盖儿、汉堡只吃一口，剩下的扣到惹自己生气的男朋友身上才够酷、宁愿铺张，不要省钱。

但这样的风气，真的就是合理的吗？洞察到了这样的人性，全联推出了一组以“全联经济美学”为主题的广告。

[台湾全联] 最全案例合集：一个不够酷的品牌该怎样变酷？

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4、全联经济美学文案集锦

2015年开始，全联发起“全联经济美学”运动。这一组广告以各种各样年轻人的生活为背景，配合极具洞察力的文案把“省钱”变成了一种“生活美学”，从精神层面上影响着年轻群体。2016年仍然延续着这一主题。

我们为大家总结了目前为止全部的经济美学主题文案：

2016年：

天天开心是假的，全联天天啤酒节是真的。
内在美靠自己，外在美靠面膜买一送一。
当不成名模，日子也要过得有模有样。
不管大包小包，能帮我省钱的，就是好包。
在明天会更好之前，先把今天过好。
预算是有限的，对美的想像永远无限。
为了下一代，我们决定拿起这一袋。
快乐不是拥有得多，而是花费得少。
追求美好的权利，无关金钱，人人平等。
懂得怎么花，就能活出一朵花。

2015年：

悠游卡让我转进省钱的路。
天下没有丑女人，只有面膜买二送一，还不行动的女人。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
来全联不会让你变时尚，但省下来的钱，能让你把自己变时尚。
几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。
真正的美，是像我妈一样有颗精打细算的头脑。
我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来？
养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。
花很多钱我不会，但我真的很会花钱。
知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联。
省钱是正确的道路，我不在全联，就在往全联的路上。
会不会省钱不必看脑袋，看的是这袋（全联购物袋）。
美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。
距离不是问题，省钱才是重点。
来全联之后，我的猪长得特别快。
离全联越近，奢侈浪费就离我们越远。