挖掘背后:《该新闻已被BMW快速删除》H5是怎么做出来的?

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挖掘背后:《该新闻已被BMW快速删除》H5是怎么做出来的?

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写在前面的话:

这是[广告文案x提问计划]的第7期,接受提问的对象是前线网络(Front Networks)的BMW Team组。

昨天晚上9点半,宝马中国通过自己的官方微信号发布了一条“该新闻已被BMW快速删除”的消息。

这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

用户点进去看的时候会发现这是宝马为了新车BMW M2在上市前做的一次市场预热,预热的形式是一个炫酷的H5。


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这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

宝马:全新BMW M2游刃锋芒间 微信互动


据悉,该条微信图文仅用了一小时二十分钟,访问量就突破了10万+。

这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

我半夜在刷朋友圈发现刚好发现有朋友知道这个H5是哪个团队做的,就厚着脸皮让朋友帮忙牵线,扔了10个问题过去。

然后,今天,我收到了宝马的agency前线网络(Front Networks)的答复。

一共10个问题,也许能帮你了解到这个刷屏级的H5背后的一些不为人知的小故事。

首发:广告文案(微信号:adwriter)


1、这个H5从前期筹备到最后投放中间大概花了多长时间?

FRONT Team:1.5个月。客户方面给予很大支持,但要求也很高,后期一个月基本上是改善,再改善。


2、目前这个H5据我的观察至少已经是在广告从业者们的朋友圈内刷屏了,请问在正式放出来之前你们自己有没有想过会打动哪一类人,或者说你们最想打动哪个圈层的人?

FRONT Team:这个项目的背景是为了BMW M2在上市前进行市场预热,这是一款面向年轻消费群的入门级轿跑,需要传递出叛逆 特立独行的个性;但目标消费群有可能出现在很多的兴趣圈层里,所以我们需要找到能够引发他们传播的共性元素,这样才能透过不同圈层辐射到他们。

另一方面,BMW的微信账户内容也是面向所有BMW的粉丝,他们都是很懂车很有激情的人,打动他们,也就打动了他们的朋友圈。

这样总结起来,也就有了我们看到网站中表现出来的画面动效,听见的音效,紧凑的节奏等执行效果。

从目前后台数据看,网站辐射到包含北上广深四大城市圈,还有其他200多个城市,主要集中在东部。

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3、个人感觉这个H5的创意提出者应该是技术人员或者说对技术思维理解很深的人驱动的,真实情况是这样的吗?能不能聊聊这个H5创意背后的一些最开始的想法?

FRONT Team:H5作为一个技术标准,其实并不复杂,只是在移动端给了更多的呈现可能,从而在移动互联时代成为了现象级的一类传播形式。数字时代从想法到执行,确实都需要创意与技术的不断碰撞甚至融合,需要两端有更多的彼此对效果和展现方式的理解,灵活运用,才可以做到想法不是空想,技术也不只是代码。

所以,其实对于H5,我们并不完全认同这种叫法。社会化媒体中吸引关注和传播的就是有趣的传播内容,技术不管H5或者flash或者其他只是实现和表达手段。

我们最开始初衷就想要给网友看到一些让他意外的东西,酷的,有趣的东西。并没有非要用H5,事实上项目的制作执行过程中也用到剪接,声效,3d,后期,包括最终呈现到移动端所做的H5部分的工作。整个是为了M2,游刃锋芒的概念服务。

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4、整个H5的视觉贯穿流线都以BMW M2这辆车为轴带动起来,中间在微信文章、朋友圈、音乐播放器和赛道之间来回切换,这其实相当于是在虚拟和现实间来回切换,当初在考虑的时候为什么要设定这样的空间切换呢?

FRONT Team:虚拟世界的场景给用户熟悉的界面打破,营造惊喜,现实的车辆的视频表现力对于车的呈现和性能进行更好的表达。

不同的手法为不同的目标去服务,背后的场景选择和手法的配合,前期做了很多梳理和沟通,也做出几版方案来和客户一起体会,再调整。

这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?


5、这个作品在执行的时候感觉在细节上下了很大的功夫,比如汽车发动尾气喷出后微信文章开始就变形,音效和动画都做到了很强的现场感,相比你们过往的一些案例,请问整个H5在执行的过程当中你们克服了哪些难点?

FRONT Team:确实,好的创意,执行也非常重要。

恰好这个案子就是需要在执行上发力的一个,就像m车型一样需要在极致中表达激动和兴奋的喜悦。所以每个细节都花费了大量的时间进行调整,例如,开始纸张的褶皱效果,在motion board之后我们就又尝试过数十次,每次渲染之后来看整体的节奏和效果。

但是,我们觉得值得的并且值得高兴的是,客户本身也是极致的追求。除此以外,技术上对效果的保障,也影响执行效果。我们的技术部门在服务器、带宽准备上做了充分的预案,并且还都用上了,当天晚上确实经历了高负荷的压力,具体访问量数据我们可能会在合适时间公布。

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6、这条H5放出来的时间是在晚上9:30由宝马中国的微信号发出,一般很少会有汽车品牌在晚上去传播这样一个H5,为什么会选择这样一个感觉有点高冷的时间点开始传播呢?

FRONT Team:一方面我们参考微信团队公布的访问活跃度高峰,从微信上面一些数据我们可以看到,事实上21-22点是每天微信用户活跃的几个时间点之一,另一方面也参考我们平时积累的数据经验。我们到觉得是想凑个热闹,初衷不是高冷。


7、现在微信的新规对H5的传播要求越来越严格,问一个比较宏观的问题,你们是怎么看待H5这种传播形式的发展未来的?

FRONT Team:我们平时用H5技术完成的更多是很多官方网站,产品网站。

如果在微信的生态圈里,从传播的视角看,H5网站的外延很大,其中有一些形式对微信的生态影响是不利的,微信团队要站出来摆正态度。

但微信严格的要求并不代表打动人的作品会被限制,某种程度这种传播是用户自发的,拿我们的这个案例来说,从头到尾也没有主动要求用户分享,但扩散还是会发生的。


8、前线网络服务过宝马有很长一段时间了,能聊聊你们在日常的创意把控当中会坚持哪些品牌印象的输出吗?

FRONT Team:借用宝马的几个关键词,动感,美学,创新,给用户带来悦的体验。


9、宝马对自己品牌在传播过程中文案这一环节有什么样的要求?

FRONT Team:站在Agency的视角,从过往的小到海报,或者一篇内容,大到campaign,客户要求都是:高,且调性对味。

过程比较煎熬,每个广告人也都能体会,当然了结果如果不错自己也很快乐。算是BMW之悦吧。


10、我对前线网络印象比较深的是你们在2014年和2015年的招聘广告,都用到了军人的元素,是你们有军人情结吗?能不能聊聊你们这个团队都是一群怎样的人或者欢迎怎样的人加入?

FRONT Team:其实不是有军人情结,这里的伙伴都比较简单。

最初这个名字只是想传递我们这群人都站在数字时代的前列,后来我们逐步用“前线”这个概念,来表达和要求我们团队成员之间存在的一种互信与协作,说大一点还有奉献和付出的一种精神,因为在战场上并肩作战的人,都是以生命互相托付的。

坦诚相待,有才情,有趣味,自己能social好自己的人才,我们都欢迎。

在前线,不需要堵枪眼!
这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

在前线,不需要顶包!
这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

在前线,不需要活受罪!
这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

不为胜负搏杀,只为梦想拼命
上前线,找乐子
这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

没有枪林弹雨,只有酣畅淋漓
上前线,找乐子
这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

感谢微信公众号[风和日丽]提供的视频gif截图,扫描二维码可以体验这个炸裂你朋友圈的H5。

这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?

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