营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了

原创2020-05-25举报213029

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了

扫描,分享朋友圈

我们经常说某个人有创意,有想法,似乎创意只是某种感觉和天赋。但《让创意更有黏性》一书中,就通过实验证明,想让用户在海量信息中记住你的品牌或想法,创意的构建过程是有方法可依据的。

这就是今天要讲的六大原则 —— 简单(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。


一、简单,核心精炼信息

对任何一款产品或一次传播,要提炼出创意最关键的信息,再用短小精悍的方式表达你的创意(精炼)。

最典型的例子是谚语,从丰富的经验中提炼出的短句,却可以跨越地域、语言的界限,让所有人领略背后的文化含义。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
酸葡萄的故事远不止一个国家流传

比如军队作战,实践表明,对一场战斗一个军队细致化的提前部署全部命令,远比不了给一个核心指令更有用,因为计划往往赶不上变化,战争尤其如此。一个“保护侧翼”的核心命令,往往要比N个具体安排的指令更有用。

再比如电影概念送审,很多影片内容都是新概念,如果详细描述内容的话,其实很多人理解会不同,有可能导致拿不到投资找不到适合的导演和演员。以《生死时速为例,如果送审,你会给它一个什么概念?最终送审方给到的是“公交车的虎胆龙威”这个精简概念。当然前提是虎胆龙威是所有审核人清楚的,再加上个公交车,概念就很清楚了。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
参考《生死时速》,《异形》就该是太空中的大白鲨了吧

换到我们日常接触的品牌和产品也是一样,产品设计上,过去的遥控器通常有几十个按钮,很多键都用不到。近些年的智能电视遥控器很好的改进了这一点。同样地,如果页面铺满功能和信息,用户也无法使用你的产品。品牌上也一样,同样要精简并聚焦核心信息,以春秋航空为例,口碑可能并不是最好的,毕竟座椅拥挤,还限制托运重量,但为什么还有这么多人选择,因为品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票价”,其他都要为此让路。

大家可以思考下自己的品牌,是否有做到信息足够简单精炼。


二、意外:吸引和维持注意

意外是要打开用户的知识缺口,使他们保持兴趣、好奇心,集中注意力,我们常说的剧情反转就符合这一点,猜得到开头却猜不到结局。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
剧情反转无往不利

之于品牌,意外能够满足KANO模型里面的兴奋型需求,当意外成功发酵之后,使用户产生惊喜。进而对产品服务满意,提高用户认知和忠诚度。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
KANO模型

比如保险类品牌,就常用这种宣传方式。往往在一片温馨祥和的情节氛围中,出现了某次意外,让人觉得人生无常,我们要更重视自己和家人的保障。
对于大多数品牌,这里有个案例可以参考,比如美国某百货商店,会额外提供增值服务,而且可能是关联度不高的服务。比如为用户打包商品,无论是否是本商场的商品,比如冬天服务人员会为用户暖车等等。这里很多增值服务就属于“意外”,因为完全不应该是这类品牌中出现的。

相应的,网易云音乐的歌词分享出现前,我们没想到听歌也能成为文艺青年的聚集地;微信红包出来前,我们不知道红包还能这么抢。所以挖掘产品的潜在需求,无论是产品规划,还是推广中,做到不可能的体验,对用户是最大的“意外”。


三、具体,帮人记忆理解

将概念具体化,是确保创意对用户达成一致效果的重要手段。比如画面感、实物化,图片比文字更能让人的大脑感知和记忆,当然也有很多文字已经能够具备画面感,比如名人谚语、国家地名等等。

这里要提到寓言故事,伊索寓言、格林童话能够流传这么,核心就在于内容够具体。比如白雪公主和七个小矮人,吃了毒苹果后被王子吻醒;比如美人鱼不能上岸,否则就不能说话;比如小红帽和狼外婆,太多细节了……

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
光看图就知道是什么故事

而具体除了能帮助品牌被人记住外,对品牌也有巨大作用。公益组织品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益组织捐赠,只是会给到一个类别,比如为某某基金会或贫困儿童捐赠多少钱。但当把捐赠头衔改成捐助到具体的人群,或者具体某个人的时候,整体捐赠效果产生了巨大的变化。捐款人会知道自己捐赠的具体信息,以及受捐人的情况。当然前段时间不了了之的热门事件就不提了,终归这种改变让更多人关注到公益。


四、可信,让人愿意相信

可信是要通过细节、数据、人性化原则等方式给用户提供一个信任背景,让用户更愿意相信你并做决策。

其中,权威是可信的重要方式,比如很多品牌喜欢找专家背书,或者找某些权威奖项认证,就是这个道理。疫情期双黄连和连花清瘟的热销,一方面是出于大家恐惧,而更重要的一点则是信息来自于权威。

关于权威这里还有个很典型的例子,科学家马歇尔和沃伦研制治疗胃炎的方式,最初的成果根本难受到主流学界认可,直到以身试药并证明疗效,才逐步被认可并获得诺贝尔奖。而拿到诺贝尔后,再发现某些结论就天然具备更高的可信度,只是因为增加了权威背书。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了

关于细节或数据可信度,美国曾经有一个实验,同一个案件,由于细节卷宗描述不同,法官判案也影响了投票结果。这是极端的例子,放在品牌中,我们就会看到销量多少杯,绕地球多少圈,10个中国人7个都在用,众多关于细节和数据的宣传,都是为了增加可信度。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了


五、情感,使人关心在乎

情感就是满足人们情感的诉求,这已经是一个老话题了。品牌也在用尽一切手段采用诉诸自身诉求、关联情感等方式。

比如前面提到的捐赠,以情感的方式讲清楚受捐人的过往信息比数据类的效果好;比如我们日常听到的品牌或名词,以我们懂得的感情介绍效果更好,比如江小白的“人生第一瓶白酒”;即便我们日常社交软件的表情包,高频使用的也往往是更能表达我们情绪的那些。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
每个表情包都代表一种情感

书中还有一个例子印象深刻,就是学生们问老师,代数对我们有什么用?可能很多老师会有各自的答案,其中一个答案是“代数对我们大多数人是没用的,但数学是思维领域的举重”。这个回答很有智慧,一方面讲到了意外(代数无用论),一方面用情感的形容方式,讲明了数学对我们思维的价值。


六、故事,促人起而行动

很多演讲者都喜欢和听众讲故事,为什么说故事容易打动人?因为故事提供了模仿和鼓舞,这两者都在激发行动。

最近ESPN拍摄的乔丹的《最后一舞》,就完美诠释了这点。关注篮球甚至只关注体育的人都会知道乔丹,就是因为他的故事给到了太多人以鼓舞和模仿,无论面对任何挫折,都勇于追求胜利。这也是我觉得每个人都需要一个优质的体育偶像,因为能给到自己更多的自驱力。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了
如果仅从纪录片角度看,值9.7分吗

其实选秀栏目也是一样,能火的成员,都是有自己充足故事性的选手,这既是节目需要,也是传播需要,因为观众就喜欢这样的故事。

莎士比亚说有四种故事类型:简单喜剧,简单悲剧,复杂喜剧,复杂悲剧,你的品牌又属于哪种?

以上六大原则都是以用户导向思维出发,而我们要做的就是具备同理心,做出被用户理解并记住的创意。


作者公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)
关注市场营销、品牌公关和职场成长。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

营销创意也有公式,掌握这6个方法就够了

扫描,分享朋友圈