宜家,正在失去中产

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宜家,正在失去中产

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宜家,正在失去中产

作者:一棵桉树,来源: 考拉营销

2014 年,英国人泽比第·亥姆(ZebedeeHelm)和他的好朋友斐·考特·克雷格(Fi Cotter Craig)合写了一本书 The Middle Class ABC。

这本书按字母顺序罗列了英国中产的 439 个标签:下午茶,环保袋,简·奥斯丁、梵高、莫扎特、高尔夫、素食、慈善、法国、意大利、拉丁语等,瑞典家居品牌“宜家”位列其中

英国的中产爱宜家,全世界的中产都爱宜家。“它让我想要有个家了。” 电影搏击俱乐部里,扮演杰克的爱德华·诺顿,蹲在马桶上,一边翻看宜家家居目录,一边感慨。

宜家满足了人们对家的想象。

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1998 年,宜家进入中国,到今天已经有 23 年了。它的第一代中国粉丝出生在 1980 年左右。他们现在叫作新中产,是社会的中坚力量。

2017 年,吴晓波发布的《新中产白皮书》是这样描述新中产的:以 80 后为主,家庭年收入在 20-100 万,接受过高等教育,主要在一线、新一线及二线城市,从事专业性或管理性的工作。他们热衷阅读、崇尚运动,讲求品质,把旅行当做生活的一部分。

新中产同宜家的中国用户画像几乎是一致的。

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麦肯锡以及波士顿咨询预测:中国新中产规模在 2020 年时将达到 3 至 4 个亿。

以新中产为主要沟通对象的宜家中国,近些年逐渐乏力,增长速度连续三年放缓。2018年开始启动中国数字化改革。中国市场是宜家全球战略中的核心部分,能否成功,将决定了宜家全球的发展趋势。

改革两年后,2020 年 3 月,宜家天猫旗舰店正式营业。很多人都在问,电商化会给宜家带来什么变化?它有可能征服新中产吗?

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一、长期低价竞争,产品质量堪忧!

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在大学教书的好友,前几日要装修,约我一起去宜家。她拿着皮尺测量她看中的家具款式,记录在笔记本上,然后用手机拍下来,发给她的设计师。

“宜家也提供全屋设计,你可以在这里一站解决。” 我提醒她。

“我喜欢宜家的设计风格。” 她压低了声音,“但,我要按照他们的样子,找人定制。”

中产喜欢宜家的生活美学,却不认为“宜家就是我家”。

“这是我的第二个房子,我不会用宜家的家具把家里塞满,质量太差了!”好朋友直言不讳。

我不赞成拿着宜家的款式去定制家具,但我不反对她关于“宜家质量不行”的这个结论。

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约拿·史丹纳柏在《宜家的真相》一书中曾提到,价格是宜家这部机器的核心。没有这个核心,其他事情就不可能发生。

宜家规定最终产品售价至少要比同行低 10%,这意味着它在价值链的每个阶段——从采购、配销、产品开发和店内运营——宜家都要处于获利状态才行。

据悉,宜家通过设计使原材料的利用率达到近 99%。如做抽屉的原材料是小木板,小木板是做衣柜的边角料,这种最大限度避免材料浪费的手段,使宜家节省了不小的成本。

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宜家仓储模式,平板包装,样板间营销,都集中体现了“成本思维”。就连产品设计也是价格为起点。宜家的设计师内部流行这样一条法则,“产品设计的第一步是价格标签。”“在宜家买买小东西可以,像那个 7.9 元的平底锅,我买了两个给孩子过家家。”

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砺石商业评论曾做过一个致敬百年企业系列,在讲到宜家时,有过这样一条评论:“创建时间 50 年以上的企业,意味着其穿越了多个经济周期,具有宽广的护城河与持久的生命力。”宜家在过去的 77 年时间里,用低价策略打造了一条宽广的护城河,这条护城河为宜家提供了强大的防守,外面的人很难攻进来,但城里的人变了,他们想要出城去。

低价对他们不再充满诱惑力。他们开始要品质,要个性化,要消费话语权。

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宜家“不友好”的样板间地图,越来越受到诟病

在上海龙田路 190 号,宜家设计中心承担着“砍价”的任务,他们的主要职责是研发惊喜价(breath taking item)和低价(low price)产品。这是瑞典之外的第二家产品研发中心( PDC),之所以选址上海,是为了离供应商更近,打样,测试,修改,沟通原则是“低价”。

“我们和宜家之间有一个协议,它保证采购量,我去改造生产,最后采购达不到,宜家会补偿我们改造的成本。” 一家供应商揭示了宜家合作模式。

用销量降成本,这是宜家的“一招鲜”。但是要实现低价,必然会损失品质。这同中产的诉求离得越来越远。

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中国著名的美学推广者蒋勋说,美是一种生活方式。而衣食住行,是最重要的美学。在这四个项目里,中国人对“住”分外重视。

“我的家里只能放我喜欢的东西,美的东西,东西要少,但必须精致高级,配得上我的品味。” 朋友如是说。她的新家是一个 4 室 3 厅 3 卫的平层,宜家宣传的“更多储物空间”丝毫不能打动她。

“我要是品质感。”


二、机械的单一沟通,千万会员制哑火!

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宜家在中国用户沟通主要由三个部分组成。

第一,创意广告

宜家的广告经常在朋友圈刷屏,是公认的营销圈的内容高手。前不久,宜家的一组海报又火了。

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这是宜家为疫情宅在家的人们专门设计的,人们可以在宜家的说明书上玩 paper game,可以填色,可以走迷宫。

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这组广告延续了宜家一项的创意水准。有洞察,有传播点,有创意。给宜家以色列鼓掌!

宜家在中国,除了香港和台湾的一些创意案例,几乎没有拿的出手的。创意广告传播,基本靠搬运。

曾经有人写过一篇文章《宜家为何不在中国打广告》,得出的结论是宜家中国不需要跟客人沟通,宜家是天然的流量。在十年前确实是这样的。80 后刚刚大学毕业,在北京上海等一线城市打拼,租住在 20-50 平左右的房子里,憧憬着未来。

宜家缩小了糟糕的经济状况和美好的生活方式之间的差距。这也是为什么宜家在美国总是把门店开在大学附近的缘故。

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但十年后,中国的 80 后,年纪最大的已经 40 岁了,年纪最小的 31 岁。在上海和北京,中产家庭占 50%,以 80 后为主,他们中的大部分人已经成为社会精英,是企业的中坚力量。

因为“钱不是问题”,所以选项变多了。

他可以周日家庭聚餐结束后,在商场里逛独立家居品牌店,不需要专程驱车去宜家,连一根“1元”的冰淇淋都要排队十分钟;他认识一些小众设计师,在他们的介绍下购买价格高但品质好的高端家居,他甚至以此为乐;关注了几个小众的进口家居淘宝店,偶尔淘一些新奇的单品,在家中把玩。宜家不再是唯一的选择。那么宜家就需要跟他沟通,而且要增加沟通的频率,沟通的方式。

长期的单一的邀请他“长途跋啥”去宜家的样板间“人挤人”、“凑热闹”,说服力显然是不够的,就算有瑞典肉丸,也不够。

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第二,社交沟通

从 2013 年开始,中国的社交媒体开始发挥威力,这期间,一大波社交媒体品牌崛起。但是,宜家没有。

举两个例子。先看宜家官微,粉丝量 140 多万。

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上图是宜家官微的主要内容形式,点赞量均在百人以内,不足一家门店的员工数。

再看内容,常规三件套:1、你很挑剔,你需要宜家;2、宜家便宜,你需要宜家;3、宜家放在你家很适合,带宜家回家。单调、乏味、没有说服力。

再看宜家的知乎机构号。

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宜家是知乎上的热门关键词。2017 年宜家发表了两篇文章后,拥有 14130 名粉丝,ROI 极高。然后,就没有了然后,已断更3年。

宜家还开了豆瓣小站,情况与知乎一样,在 2017 年戛然而止。

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回顾一下宜家在社交媒体平台的成绩,基本上可以用两句话概括:

1、官宣入驻,利用“宜家”两个字获粉百万,这样的平台包括微信,微博,天猫旗舰店;

2、用“买买买”作为主要内容进行沟通,平台用户逐渐失去兴趣。

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第三,会员制系统

宜家会员俱乐部有三千万左右的老会员,这是个庞大的客户关系管理系统。

2006年8月,会员俱乐部在北京成立。这个时期的宜家会员是享受“特权”的。例如,最早在广州成立的宜家俱乐部会员店。这里有宜家瑞典设计师设计的独立产品,会员可以用低于七折的价格购买。这些商品不在传统店销售,而且超出了宜家家居的商品范围,是妥妥的“惊喜产品”,例如宜家牌沐浴露、润肤露、电脑包、拉杆箱等。

现在宜家在中国拥有三千万会员,会员权利已经缩减为简单的三件套:1,会员促销价;2,会员免费咖啡;3,店内一月4次的讲座。

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2020 年春季,宜家会员微信号推出了“春季会员回馈”活动。

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从 2019 年 9 月 1 日至 2020 年 4 月 15 日期间,在线下消费 1-3 次的会员,可以领价值 9.9 元的玻璃刷。领取地点是在宜家店内。

为了领取 10 元的玻璃刷去宜家?这个动力甚至都比不上带孩子去吃一顿瑞典肉丸。

沟通的目的是产生行动。宜家会员俱乐部的沟通语言是“占便宜!”,沟通目的是“来!”

“来占便宜!” 是这个千万级会员制哑火的根本原因。

一线城市的中产早已不需要通过“占便宜”来实现自己对家的幻想。这种单一机械的沟通战略,将成为宜家的致命缺陷。


三、成也中国,败也中国!

中国的数字化改革在宜家全球战略中举足轻重。

2018 年 11 月,宜家总部宣布在全球裁员 7000 人;同年原宜家波兰总裁 Anna 空降中国,宣布将在中国投资 100 亿元,在 2020 财年增招 3000 名员工。原中国总裁丁晖离职。

第一,全面数字化

在上海成立 IT Center。

负责人余福泉(Alex EE)在中心成立当天说,他们重点要解决的问题是两个,第一,如何利用技术让线下购物更加方便;第二,对于不想逛线下店的消费者,如何优化跟他们之间的互动。这说明,宜家未来还是以线下为主,但也开始拉拢线上用户。

为了拉拢线上用户,他们做了三个动作:

线上商城覆盖全国 149 个城市。

3.10日入驻天猫。

3.18日自营app上线。


值得注意的是,宜家 app 是由上海的IT中心独立开发。这是线下商场之外的宜家的第二大线上私域流量池。宜家放弃了微信小程序店,选择了天猫,说明天猫店更适合宜家进行导流,它的线上重点有且仅有一个,那就是自营 app。

从官方公布的信息来看,这款自营 app 内置了 CRM 系统,也就是说宜家的会员中心也会搬到这里来。由此可见,宜家将脱离微信系统管理会员资格。


第二,多元化生态

2016 年,宜家在温州开了第一家小型门店,面积为1800平方米,2017 年 1 月,北京五棵松第二家小型门店开业。2018 年 11 月,五棵松门店进行改造,剥离了仓储。
这种没有仓储只有体验的小型门店,在纽约曼哈顿也开出了一家。这样的门店被称为“市中心店”。

“市中心店将是未来我们尝试的重点。我们要走到消费者那里去,而不是一直让他们到郊区的仓储店来。” 


北京五棵松体验中心

除了中心门店,宜家开始扩大办公业务。

公共场所,例如小型办公室,餐厅等,拥有“快闪”基因,对办公家具的要求是新,洋气,价格低。这个点切的很准,看好!

第三,走向年轻人

今年宜家天猫旗舰店开业,首页开售同 off white 主理人联名款。

宜家中国商业副总裁张丽娜在接受采访时说,联名产品有一半是被 90 后和 95 后买去了。年轻人是购物的主力军。

2019 年的民主设计节,宜家宣布同阿迪达斯战略合作,目标也是冲着年轻人去的。

阿迪达斯全球设计副总裁 Josefine Aberg 在谈到这次合作时,反复提及“年轻的女性用户”。

宜家要年轻人,阿迪达斯要女性用户,一拍即合。两大品牌将合作开发室内运动产品,已经率先在日本进行市场测试,呼吁日本年轻人“在家里锻炼”。

年轻人喜欢在家里锻炼,屋子小,所以我们联合设计一些适合你们的运动器材。这个洞察在日本确实可行。

紧接着,宜家宣布与乐高合作,布局更年轻的一代。

在传播层面,宜家中国也在积极向年轻人靠拢,但是,宜家对中国的年轻人有点误解。

很多中国的年轻人一出生就是中产,他们不差钱。《2019年中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,48% 的中国年轻人(18-30岁)买走了总价42%的奢侈品。

但,不久前,宜家联合嘻哈歌手徐真真,拍摄的家装改造视频,传达出两个讯息,第一,年轻人应该自我,所以喊出口号“make home yours”;第二,年轻人是穷人,所以家里很小很乱,需要宜家的“收纳”来帮忙。

宜家对年轻人的洞察迫切需要作出改变。

而且,在大营销战略上,宜家还是没有做出改变。

4 月 3 日,小米开启了 2020 年米粉节。其中一个活动是联合宜家搞的,叫作“1元换新家”。这个活动要在小米的数千万米粉中找到 10 个人,这 10 个人将得到小米价值 3 万元的产品,以及宜家价值 2 万元的设计服务。这个活动甚至有一个口号,叫作“小米负责智能,宜家负责家”。

这可能是2020年最没有诚意的一个粉丝活动了。

宜家以“一毛不拔”的姿态出现在了千万级的米粉团前面,大声地喊道“哎,哎,有便宜占啊,免费全屋设计要不要?设计结束,宜家家居来一套。”而且,这个抠门的活动仅限北京、上海、广州、南京、武汉、杭州、成都和重庆等一线城市。

我不确定这次活动会不会让一线城市的米粉尖叫,但可以确定,这 8 个城市的中产不会尖叫。

宜家如果持续兜售“占便宜”,它将彻底失去中国的4亿中产。


作者公众号: 考拉营销(ID:we_love_mkt)
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