2015—2019年,营销人都经历了些什么?

原创2019-10-21举报109246

2015—2019年,营销人都经历了些什么?

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上礼拜恰逢新世相四周年,看到新世相的朋友发的朋友圈,原来当年红极一时的“逃离北上广”都已经过去3年多了。

这些年,营销人都经历了些什么?

前几天有人问我为什么今年更新频率这么低,我开玩笑的说,2019年都看不到有意思的案例了。

仔细回想2019年,可能真的是无案例的一年,至少到现在为止,我能想到的,恐怕只有年初的小猪佩奇和电梯里一条又一条恼人的洗脑广告了。(况且,小猪佩奇的预告片算不算营销还两说呢)

真的要比起来,前两年的营销圈真是太有意思了,
这几年,营销人都经历了什么?
花时间一起回头看看,
也许你会和我一样感慨时间真是一把杀猪刀。

时间拨回到2015年,微信简直大放异彩。

1月份,微信正式开放朋友圈广告,宝马、Vivo手机和可口可乐成为第一批内测的品牌主,彼时的微信用户量还不到6亿,甚至还没超过QQ,但朋友圈广告已经展示出了巨大的潜力,如今微信用户量突破11亿,相比当时几乎翻了一倍,朋友圈广告的形式也进化出了多种,多少品牌因此受益。

2015年的春晚,微信和央视联手的摇一摇抢红包,让微信支付以最快的速度威胁到了支付宝的地位。而另一边的阿里,在双十一进入七年之痒的时候,决定来一次“春晚式”的大狂欢,天猫包下了水立方,举办了第一届双十一晚会,从导演到主持人,从明星阵容到打折力度,都堪称巅峰。中国版“超级碗”的名声就此立下了。

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那年,还有一款app一夜爆红,它就是小咖秀,而三年后的2018年,也有一款app靠着大量明星的推荐成功突围,它就是抖音。但小咖秀几乎没能坚持到年底,就慢慢淡出了人们的视线。而迅速建立起蓝V体系的抖音,走出了完全不一样的道理,仅用了几个月时间,就完全奠定了“双微一抖”的格局。

2015年的营销圈还有一件大事,优信二手车大手一挥,花3000万买下了《中国好声音》决赛之夜的60秒广告,这支60秒,多位明星出镜的鬼畜广告,被一时传为“经典”,也刷新了当时最贵1分钟电视广告的纪录。

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那一年市面上的H5还没有这么多“花里胡哨”的黑科技,但腾讯游戏的一支“吴亦凡即将入伍”H5被引爆了,流量明星一对一对话+假新闻页面+视频式H5的黑科技,一下子让这支H5成为当年最火的案例之一。即使4年后的现在,但凡刷屏的H5中,依然还有很大一部分都存在这支H5的影子。

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迎接2016年的那个春节,支付宝的集五福几乎占领了所有的话题,集五福已经四年了,就算知道只有几块钱,但每个人都乐此不疲,也许若干年后,对敬业福的执念也会成为我们这代人过年的记忆。

2016年是直播元年,直播几乎成为了所有品牌campaign中不可或缺的形式,雷军甚至在B站上直播开起了小米5的发布会。会玩的杜蕾斯举办了一场3小时的“百人试套”直播,共引来了500万人直播观看,结果这500万人都失望了。

咪蒙和papi酱可以说是当年最红的两个人,咪蒙在当年掀起了多场骂战,其中包括“甲方傻逼还是乙方不专业”的话题,收割一波又一波流量之后,咪蒙终于在今年初被全网关停,主动注销了公众号。papi酱呢?收获罗振宇和真格基金的1200万投资后,罗振宇策划了宇宙第一网红的首条贴片广告拍卖会,最终丽人丽妆2200万拍下,而罗振宇却在几个月后迅速撤资离场。

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papi酱把2200万捐给了自己的母校中央戏剧学院,成立了papitube,如今也孵化了无数小KOL,尽管这几年还是不断有短视频博主红起来,但我个人依然很喜欢papi酱的作品。一炮而红的丽人丽妆,在当年双十一前一周行使了这条贴片广告,最新的消息是正在第二次冲击IPO,一年前它的IPO申请刚被证监会驳回。

金立在2016年成功签下了柯洁,对战阿尔法狗人机大战的热点一秒都没落下,去年底,金立已经进入了破产程序;同命相连的还有OFO,2017年签下鹿晗成为代言人,风光一时到如今的一地鸡毛,只不过区区两年时间。

2016年的摩拜和OFO激战正酣,而地球另一边的波音向空客送上了百年的祝福,奔驰也在为一生的宿敌宝马庆祝百岁生日。三年后,66岁的奔驰CEO退休,奔驰反过来发布了一支致敬广告,并感谢多年以来的竞争。百年品牌的伟大,我们学不来。

“逃离北上广”成为了2016年最出彩的事件营销,一年后的“逃离北上广”第二季,但明显不如第一季。宝马的H5和薛之谦的H5凭借炫技的黑科技,成为当年最受关注的案例之一,从故宫淘宝开始,朱棣、雍正、孔子、李白,一个个古代IP都被做成了H5。

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这边天猫开着双十一晚会,那边淘宝举办了第一届造物节,四年造物节,阿里团队的强大执行力和创意从不让人失望。

直男们对化妆品的了解,是从那年YSL星辰的刷屏开始的。那年,高洁丝投放了一个无法跳过的微博开机屏广告,强奸了无数人的眼睛和耳朵,逼的官微出面认错,想想今年一个又一个脑残的电梯广告,我们对脑残广告的宽容度真是变强了许多。

到2017年,不少直播平台已经分崩离析,而淘宝直播和天猫直播宣布合并,至今还算成功。

这一年最流行的营销玩法是快闪店和包地铁。只要快闪店开得好,一间好的快闪店就相当于一次成功的事件营销。当年最成功的案例是丧茶,借着刚进入上海,开始蹿红的喜茶,有门互动成功为饿了么策划了四天的丧茶快闪店,也借此收割一波代表作。

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网易云音乐的乐评专列是当年最“红”的营销案例,斩获多项大奖,奠定网易云音乐UGC霸王的地位,也带动不少品牌玩起了包地铁的营销玩法,那一年,以鲜明色块设计和UGC文案为内容的大幅广告隔三差五就出现在地铁站里。

2017年还有一个自媒体账号一夜走红,它叫“局部气候调查组”,百雀羚的一条长图广告一夜刷屏,这个以长图为固定形式的“组织”也突然被各大金主爸爸关注到了,凭此一役,“局部气候调查组”的刊例从20万暴涨到30万以上,广告排期直接排到3个月之后。顺便说一句,“局部气候调查组”至今还在稳定输出长图式的优势内容,实在佩服。

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2018年的刷屏是从网易云音乐的年度盘点和支付宝的年度账单开始的。网易公开课的裂变式营销刚诞生就被微信扼杀在了摇篮里。那一年,有一个新的搅局者叫瑞幸,一出手就叫板星爸爸,含着金钥匙出身的它让所有营销人都开始信奉起增长黑客。

抖音的出现,给了许多焦虑中的品牌找到了获取新流量的渠道。双微一抖成为大部分企业的标配,甚至为了适配抖音,出现了“竖版广告”这一说,这一定是连张一鸣都始料不及的。

2018年的世界杯,营销人四年等一回,摩拳擦掌,但偏偏各路豪强纷纷失手,世界强队接连爆冷出局,不少品牌扑了个空。华帝策划的“法国队夺冠退全款”事件,竟最终成真,之外创意的郑大明也跟着出名了,但对于这场“豪赌式”营销,业内始终存在两种声音。

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除了华帝之外,知乎、Boss直聘和马蜂窝并成为2018年世界杯三大智障广告,被网友疯狂吐槽,从营销到危机公关,只有一步之遥。

世界杯后的静寂是被支付宝打破的。支付宝锦鲤的诞生,让一届素人的@信小呆 尝到了一夜成名的滋味。长到3分钟才能看完的礼品清单, 三百万分之一的中奖概率,引来众多品牌效仿,但始终没有支付宝这样的影响力。

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2018年的最轰动的营销关键词是“国潮”,亮相纽约时装周的中国李宁,和无数品牌跨界的大白兔白糖,天猫的国潮行动,从国货到国潮,一年的大跃进恐怕已经让观众们审美疲劳了。还有一件大事在那年年底悄悄发生了,social届的王者杜蕾斯结束了和环时互动7年的合作,有门互动成为了杜蕾斯下一个7年的接任者。

当年的刷屏案例已经过去多年,为之惊叹的创意好像也不再新鲜……2019年的营销圈稍显沉寂,有人说是“品效合一“毁了互联网广告,有人说是今年甲方预算吃紧,等到年底,我们再来回看2019吧。


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