洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

举报 2020-04-15

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

扫描,分享朋友圈

疫情下漫长的居家时光,让大众开始重新审视自己的生活。根据艾瑞发布的《2020年疫情影响下的中国社区趋势研究》显示,居家期间,大众有超过一半的时间用来享受下厨备餐、亲子互动等家庭时光。正因如此,大众对于“家”这一形态产生了更加多元的理解,并对“生活”的定义和品质要求,拥有了新的认知和渴望。

今年4月,正值十周年米粉节,小米旗下的精品电商平台小米有品,正是洞察到社会情绪的变化与大众深层的心理诉求,用一场#新生活宣言#为主题的社会化营销,成功聚拢了大众视线。一方面,通过环环相扣的营销动作,与用户展开深度的对话和沟通,鼓励用户探索理想新生活;另一方面,也通过各类爆品好物,为用户提供美好生活的解决方案,顺势打响了2020品牌战役第一枪。

 

品牌发声+圈层渗透
构建#新生活宣言#,占据消费心智

营销的本质,是通过品牌触点的打造与品牌主张的可沟通性,创造出全新的价值和心智认知。#新生活宣言#是此次营销活动的核心,因此小米有品联动众多品牌率先发声,从广覆盖和垂直渗透两方面,拉开营销活动的帷幕。

 

1、集结百家品牌,共创#新生活宣言#

抛出生活投票小调研,激活互动传播力

3月27日,小米有品率先在微博发起#新生活你想要干什么#的投票活动。每个投票的选项,都与8个品类日的新生活方式一一对应。

 洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

有趣的互动传播,激发了用户的参与热情,唤醒用户的新生活感知。在短短一小时内,小米有品便收获超500份选择,为活动充分预热。

 

品牌海报联合发声,为新生活全面造势

此后,小米有品跨界众多品牌推出态度海报。其中的18张宣言海报,调性清新自然、积极向上;文案以“何不”开头,用提议的口吻引导大众畅想新生活,勇于去尝试生活的更多可能。例如去哪儿海报中的“何不准备出发,与美景重逢”,呼吁用户以旅行遇见美好。站酷海报中的“何不让生活,更有创意一点”,则让用户用创意把生活点缀得有滋有味。这些海报既加深了用户对于品牌的认知,也为新生活主张充分造势。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

与此同时,小米有品联合100+品牌以接龙的方式推出主题海报,完整覆盖为期4天的超级预热期。海报以“新生活”为主题,用精致的画面呈现各类美好生活图景,帮助用户实现心中的美好生活愿望;并且百家品牌联动,以及海泉、迪丽热巴等商家明星助力加持,将活动充分融入用户视野。大范围的曝光形成了流量聚拢,由此吸引而来的消费用户浏览停留时间较日常活动增长了1.5倍,为后续进一步购买转化创造条件。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?


线上线下联动,打造声量闭环

除了社媒平台上的联合发声,各大品牌利用已有资源,将活动信息从线上传递到线下。一二线城市主流商场大屏、全国5000块社区分众电梯、500+线下店和北上等6市机场都被广泛覆盖。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

大规模的线下曝光,触达了百万人群,真正将小米有品#新生活宣言#的主张深入人心,最大化提升品牌声量。


2、联手快手达人,实现垂直破圈传播

近些年来,小镇青年的消费能力和消费意愿不断加强,逐渐成为崛起的消费新势力。在此次的营销动作中,小米有品联合快手达人卢浩诚和王世不恭,分别推出场景化视频和海报,传递#新生活宣言#主张。

卢浩诚是快手上拥有百万粉丝的青年守艺人,在生活中常常制作精美又实用的好物;王世不恭则是快手头部摄影师,常常用拍照的方式记录亲子时光。

短视频通过展示他们新生活的场景,呈现小镇青的别样新生活;而视频内设置的达人相关的搜索彩蛋,以福利津贴的方式吸引“老铁们”前往有品站内,打造流量闭环并进一步聚合品牌效力。海报作为视频创意的延伸,则通过手工场景和家庭亲子时光的温馨,引发受众内心深处的共鸣。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

与此同时,小米有品联合多家蓝V品牌的深度联动,既扩大了活动声量,也进一步完成品牌的认知渗透。这些内容利用达人强大的影响力和号召力,吸引大量快手用户的关注;通过标签化用户形象的传播方式,打破圈层壁垒,完成新用户拓展。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?


3、邀请品质生活探索者,发布群像长图,点燃大众热情

此次米粉节期间,小米有品在千万粉丝中,邀请到18位有着不同背景的用户作为品质生活的探索者,并推出群像长图。他们中既有小米有品玩家俱乐部资深玩家,也有品味专题的科技测评大咖,对于生活有着独到见解和要求。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?
洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?
洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

在长图中,简单场景的叠加,刻画出日常生活的百态,以做饭的喜悦、健身的幸福等情绪共感,引发用户内心深处的情感共鸣。在每个场景中,小米有品都巧妙地融入了各类产品,将产品的便捷功能与美好生活的场景进行深度关联,从而点亮大众对于探索新生活的热情。

 

聚焦日常美好场景
以创意视频开启新生活样本

层层递进的传播渗透,让广大用户对小米有品的#新生活宣言#主张产生了认知。在米粉节期间,小米有品顺势发布了一支《日常美好,听得到》的创意视频,对新生活展开更进一步的具体阐释。

在视频中,小米有品以时间为顺序,串联起平常一天的生活场景。无论是吃早餐、喂猫粮,还是白天的工作和运动,都被精致好物所包围。它们全方位满足了用户需求,为用户带来了更为便捷、美好的新生活。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

为了烘托美好生活氛围,塑造感同身受的体验,小米有品采用了ASMR这种艺术化的处理方式。具体而言,在视频中小米有品收集了用户使用好物时所发出的声音,将其进行放大和重复,配以视觉、触觉、触觉等多感官的刺激,给予观众一种自发性的平静和舒适之感,进而产生强烈的购买欲望。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

在视觉层面,小米有品采用了极具形式感的画面表达。每一个场景都将好物进行精心布置,富有视觉上的美感;同时画面动静结合,既呈现出产品精致的一面,也为场景增添活力,更加具有生活气息。此外,小米有品还在画面中融入了诸如绿植、碎花连衣裙等春天的元素,给人以希望之感,象征着全新生活的开启。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?
洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

这一视频充分演绎了#新生活宣言#的主张,并通过具有辨识度的声音和画面将精致美好的生活呈现出来。在提升用户对于生活热爱、期许的同时,也拉进了用户与品牌之间的距离,并对小米有品产生更为强烈的品牌认知。

 

倾力挑选爆品好物
助力用户实现美好新生活

透过具有共情力的视频内容,激发大众对于美好新生活的憧憬,随之小米有品还成功地将用户的注意重心转移到产品层面,用一系列爆品好物助力用户实现美好生活,刷足存在感。

为回馈品牌粉丝,小米有品从大众关心的角度出发,以“健康”、“美丽”为关键词,倾心挑选出26款爆品好物,触发用户对于美好生活的愿景。这些爆品好物颜值爆表、功能齐全,凝聚了品牌低成本高品质的匠心精神,极大减少用户的购物决策负担,充分体现出小米有品具有“想用户之所想”、“给用户之所需”的品牌温度和信仰。

 洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

围绕这些爆品好物,小米有品展开了一系列营销动作。首先,由于好物酷似字母,小米有品便推出了产品的定制字母海报。一方面海报风格有趣,文案简单易懂,容易让用户产生深刻的记忆点。例如左点小艾智能艾灸盒形式字母D,配上“小问题,也值得深灸”的文案,巧用谐音梗,展现出产品的治疗功能。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

另一方面,字母方便进行组合拼接,用户可以用这些字母海报任意拼出单词,诸如用户参与拼成的“NEW LIFE”、“ALLBUY”,都表达出用户对于理想中美好生活的向往,也正与小米有品#新生活宣言#的主张相呼应。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?
洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

小米有品也在站内预埋了设定好的单词彩蛋页,每一页都为用户准备了1张专属的新生活惊喜券,让用户在购物的过程中也能产生意料之外的寻宝体验,进而促进产品的购买转化。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

此外,小米有品还趁势推出运势H5,以游戏的形式来让用户测试2020年的新生活运势。在单词表中选择第一眼看到单词的游戏机制,有趣而又具有随机性,激发出用户参与活动的热情;生成的海报,围绕这一单词又配上了一段文案,俏皮而又温暖,给予用户新一年满满的动力。H5之外,小米有品联动多领域社群传播,吸引更多用户参与其中,让活动再次突破圈层壁垒,极大提升产品曝光。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

围绕这些爆品,小米有品还创造性地将产品字母海报与当下具有话题性的趣味梗相结合,推出全新的字母歌视频。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?
扫描二维码或点击链接查看视频:http://t.cn/A6wcIwig

视频风格沙雕鬼畜,融入“giao哥”、“奥利给”等热点,符合广大年轻用户的喜好,极大提升了话题度。视频背景音乐采用电音的形式,旋律朗朗上口,给予用户独特的记忆点。在歌词中,小米有品将爆品信息融入其中,反复向用户传递,进一步强化用户对于产品的认知。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

与此同时,小米有品选择B站作为视频的发布渠道,深耕年轻人聚集的舆论场,更容易掀起他们的广泛讨论,并拉近与他们之间的距离,提升内心强烈的购买欲望。


商户共创与用户福利并行
打造一站式营销全链路

对于一场成功的营销活动来说,仅仅吸引用户关注、激发购买欲还远远不够,更为重要的是在品牌强势曝光与用户福利层面的双重布局,进而完成产品的最终转化,实现品效共振。


整合站内外资源,实现产品最大化曝光

在此次米粉节期间,小米有品将站内外资源进行了全面的整合与升级,为商户打造一站式的营销解决方案。在站内,小米有品不仅利用霸屏资源、深入频道、售前售后的全景触达的方式,让各类品牌得到优质流量曝光;而且借助独家米粉节直播活动,通过产品亮相、弹幕互动、测评体验等环节,以定制化的直播方案,帮助品牌实现全方位曝光与实时购买。此外,小米有品站内的定向推送push、购物车专属优惠、消息中心信息触达等功能,打造出品牌与用户之间多样化的沟通触点。在增强粘性之外,以品牌利益点迅速提升了产品的转化效率。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?
洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

而在站外,小米以组合式外围助攻的方式,触达更广泛的目标人群,为品牌花式导流。联合众多商户发起“新生活の光”活动,高效聚拢流量;构筑什么值得买、返利网等平台传播矩阵,展现各大品牌的高光时刻,制造消费信赖感。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

一系列环环相扣的动作,覆盖到“吸引、注意、到下单购买”的营销全链路,为不同品牌创造出更大的增量空间。


多重福利玩法促成裂变传播,将社交流量转化为销量

小米有品在平台会场内,以“预见,新生活”为活动预热期的主题,为广大用户准备了多重专属福利。其中不仅包含大额福利券、限时秒杀活动,降低活动参与门槛;而且在4月2日-4月10日大促期间,小米有品每天都推出一个主题,包括海购品类日、居家生活品类日等等,并为相关产品准备了折扣,有效提升购买意愿。丰富的福利、促销玩法,一方面有效促成用户的即时购买,另一方面也成功提高用户的消费粘性,形成“知道即可触达”销售闭环。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销? 洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

除此之外,小米有品还发起“小米10周年瓜分10亿红包”的大型互动活动,以“新愿同享”、“点亮新生活”、“签到领红包”、“下单分享红包”、“首单全额返”、“玩家俱乐部”各类方式,在品牌已有的巨型流量池基础上,刺激用户福利的裂变式传播,最终将社交流量转化为产品销量,真正实现品效合一。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?


总结

周年庆营销,对于品牌来说至关重要。其往往通过情感沟通重拾与老用户间的联系,强化品牌忠诚度;又能够凭借大规模的品牌曝光,吸引更多用户了解品牌、认知品牌。而此次的米粉节十周年活动,小米有品通过全新的主张和层层递进的营销,完成用户、品牌、平台多方共赢的局面。

在用户层面,小米有品洞察到广大用户疫情之下的心理状态,并通过#新生活宣言#达成情感沟通,满足用户对于美好生活的期待,进而产生品牌与用户间深度的情感链接,实现全方位情感认同。此外,小米有品还在活动中给予用户众多福利,以超额权益占据用户心智,帮助他们达成美好生活愿景。

在品牌层面,小米有品通过整合站内站外资源,为各大品牌强势赋能。在站内,搭建全链路资源矩阵、创造多个流量入口,为品牌带来更大范围曝光、提升知名度;在站外,通过多元互动、裂变传播玩法、多渠道曝光等方式,高效为品牌店铺引流,促成最终的流量转化。

在平台层面,十周年米粉节之际,小米有品利用品牌联合发声、圈层渗透、创意视频传播、爆品打造等方式完成了一次曝光,一方面将用户、品牌、平台间的关系链接得更加紧密,有利于后续业务的不断拓展;另一方面则通过#新生活宣言#主张的传递,加深外界对于小米有品“品质电商”的认知,塑造出一个懂营销、懂用户、懂生活的全新品牌形象。

经过此次十周年米粉节,小米有品刷新了用户对于自身品牌的认知。在未来,小米有品也一定会为我们带来更多惊喜,更加满足大众的美好生活需求,我们不妨予以期待。


数英原创内容,转载请遵守规范

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

洞察品质生活需求,小米有品如何用新生活重新定义周年营销?

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(9条)