情感营销太俗套!小米带来2020“反智能”春节营销

原创2020-02-04举报64023

情感营销太俗套!小米带来2020“反智能”春节营销

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春节营销被各大品牌视为黄金流量争夺之战,在众品牌大费力气讲述“团聚”、”回家”等春节时期习以为常的传播概念时,消费者往往并不动心。如何在常规化的情感营销环境下,另辟蹊径,打出一张出其不意的春节营销牌,非常考验品牌对营销环境的洞察以及自我认识的能力。

 2019年,5G风生水起。

小米意识到随着技术的普及,诸多产品面临升级、溢价的挑战,小米亦需提升整体品牌认知与竞争力,提升价值空间。2019年,小米宣布Redmi(红米)品牌独立,并以小米品牌布局更具探索性、更高端的市场。

5G的到来引发大众对智能科技愈发关注,以手机、家电为代表的智能消费产品品牌也在这一领域不断加大投入,进行品牌塑造,小米需更清晰、明确地确立传播自身“智能品牌领导者”的地位及价值。

 于是,在传播层面,在2020大年初一,我们看到了一支“另类”的小米品牌CNY TVC。

 


放眼多样中国家庭形态 坦言“智能的真相” 

视频展现了不同年龄、不同身份以及不同关系的小米用户,在不同生活场景中,他们与小米产品的关系。

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能定位的米兔儿童手表、特能说的米兔故事机……智能看上去无所不能,但小米坦言真相:“有了智能产品,也不能让我们少操心。”

其实小米想通过这支CNY视频表达“智能,有人才有更多可能”的传播主题,强调智能不能替代人性光芒,但却是产品与人之间的情感联接桥梁。

这与以往智能家居品牌强调科技的力量、高高在上的形象完全不同,小米通过每一份产品应用时的体验与感受,更注重人的价值。

 

洞察人性本质 定制独家CNY主题策略

1、撕掉年味标签,还原中国人真实的“大年初一”

新春佳节,团聚过年是真实的家庭画面,但异国街头旅行、居家带娃、由谁做饭等等生活细节同样也是过年期间的真实场景。

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有别于传统的品牌CNY传播campaign,小米一改家庭欢聚、庆贺岁末等主流新春年味元素,用“智能”为传播关键词,与小米用户及更多消费者进行沟通。多样的中国家庭形态有着多样的生活方式,小米关心每个人、每个家庭的生活场景。TVC的内容表现进一步在大众心中确立了小米“智能品牌领导者”的品牌地位。


2、洞察不变的人性,做好多变的智能科技

当科技越发达,产品变得越智能,我们的生活变得更加便利和舒适。但人性的本质、人与人的关系及相处模式、人与自我的关系、个人内心的状态等都不会改变。不仅不会改变,反而在浮躁的环境中,更应该被我们重视。正如,小米智能洞察到的,年龄渐长、记性渐差的老小孩不能让我们少操心;懒癌上身推脱家务的情侣之间少不了多费口舌;出差回家点亮了屋里所有的灯也照不亮心中的孤独……

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年轻夫妻、父亲和孩子、单身男女、95后、老夫妇与狗等涉及不同关系的男女老少,以及他们所处的场景与环境,诸如异国人来人往的街头、同时满足自己与孩子需求的亲子时光、自动开启窗帘,用阳光唤醒赖床的年轻伙伴们,以及老夫妻与宠物狗的快乐时光等等这些场合,无一不显露着小米用户之多,设备基数之大。小米集团2019年第三季度财报显示,小米IoT平台已连接设备数2.1亿台,拥有5个及以上连接至小米IoT平台设备的用户数350万人,小米智能电视出货量持续中国第一,稳居全球前五。

而其产品使用场景之丰富,显示出小米产品矩阵已成体系化,通过多产品之家的智能联动,温暖着不同形态的家庭及人群。


深谙不同人群触媒习惯 以圈层传播扩大辐射范围 

在媒体传播方面,小米联合GQ实验室、和菜头、ins、知乎等多家自媒体及新媒体平台,内容共创,共同发声:“智能,有人才有更多可能”。

城市青年归乡返程的真实心理、理工直男脑洞大开的灵感发散、中国家庭幸福变迁的客观写照……不同领域的媒体平台结合自身调性,洞察人群行为、深耕内容打造,使广告变为共情内容,增强了小米品牌充满人性的好感度。

特别是,诸如GQ实验室这一时尚类公众号,在今年特殊的春节环境下,软性融入了富有温度的暖心话题。

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共情之余,小米为更多人注入了全新动力和心底的安全感。

内容从真实暖心、理性分析到清奇逗趣,小米利用不同受众的媒体平台,以圈层式传播为触发点,实现外围的大范围辐射,让宅在家的人们感受到有温度的内容,提升小米的品牌形象。

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营销亮点总结

1、告别单产品的利益诉求,强调全场景智能生态

常见的产品TVC只注重讲述单个产品的USP,产品利益的表达并不能上升至品牌沟通。而小米CNY TVC出现的产品及其场景,代表了小米的智能产品从终端到指挥、连接的全系家电设备,是整个小米全场景智能生态。相对于单产品的利益曝光,小米的CNY TVC更能提升大众对小米整体品牌的认知。 

2、从“我能”到“不能”,逐渐成熟的品牌心智

以往的产品TVC都卖力得讲述“我能”、“我有哪些好处”,小米这次反其道行之,大胆直述智能的种种“不能”。一个好的品牌,已经不局限在向大众承诺产品所能,展现品牌所为,而是客观地自省品牌与大众的关系,在大众生活中应扮演何种角色,怎样才能为大众创造更好的生活。

小米这次,挺敢的。


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