一切皆可限定!日本“限定食品”为什么总是这么撩人?

原创2020-04-13举报43911

一切皆可限定!日本“限定食品”为什么总是这么撩人?

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一切皆可限定!日本“限定食品”为什么总是这么撩人?

作者:Yanyan(Freya);首发:FBIF食品饮料创新

烂漫樱花季来临,大家都被粉色刷屏。无法出门赏樱的遗憾,不如用吃一口樱花来弥补可好?

最近, “奥利奥小粉饼”上线,进入中国市场以来,奥利奥第1次变粉了!

一切皆可限定!日本“限定食品”为什么总是这么撩人?
图片来源:亿滋天猫官方旗舰店

 星巴克的“星怡杯”樱花味拿铁也升级回归,新增当季草莓口味。

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图片来源:星巴克官微

近年来,消费者们对“季节限定”、“地域限定“的概念并不陌生,“限定”甚至已经成为一些大牌的固定节目,季节还没到就有人催着出新品。 

把这个概念运用到极致的,当属日本。去过日本的人可能会发现,食品货架上的外包装经常标着“期间限定”四个小字,带着“一期一会“的小意趣,让人忍不住掏空钱包。在日本的影响下,这种营销理念被广泛运用,吸引年轻消费者们“买买买”,近年与跨界、联名等方式一起搭配使用更是为品牌加分不少。 

为什么限定食品更“香”?无所不限定,日本人是怎么玩转“限定”的?


一、万物皆可限定,日本人的“脑洞”有多大?

论玩起“限定”,在座的各位可能都是小学生,日本早就把这个概念玩得花样百出了。除了最常见的数量限定自不必多说,竟然还有便利店限定、考试季限定。我们先来看看,日本人的“脑洞”有多大。


 1、“一期一会”的期间限定

期间限定中,最常见的是季节限定。把季节限定换一个说法其实就是“时令”,无论哪个民族,古往今来都对季节更迭中食材的变化有很强的感知力,随时节而不断交替的饮食文化尤其体现在东方人的基因中。 

3月樱花烂漫,每到这时,日本就会出现各种樱花限定食品,满大街都是粉色。日本有一个民间谚语“樱花7日”,花期短暂,人们总是想方设法地留住它的美好。 

从2017年开始,日本可口可乐公司每年都会在樱花季推出限量版樱花瓶,瓶身采用轻巧铝材质。一经推出,这款可口可乐就火出日本,在国内电商平台,甚至卖出了相比普通可乐的4-5倍溢价,还有人卖起了可乐空瓶。

2017-2020年可口可乐樱花瓶

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 除了在包装上做文章,在这个连啤酒都有樱花味的年代,品牌们从内到外都得配齐樱花元素。 

日本最大的休闲零食品牌Calbee卡乐比把虾味薯片的造型做成了樱花形状,顿时少女心爆棚。

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最近,网红伴手礼品牌 TOKYO BANANA在海绵蛋糕上印上了粉色小樱花,奶油酱馅料里还添加了樱花风味,可爱得让人不忍心下口。

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图片来源:Tokyo banana官网

提起樱花味,人们就能联想到樱花香气拂面的唯美意境。不过,樱花味究竟是什么味呢?跟樱桃味有什么不同?这个问题就连日本人都有些困惑。实际上,樱花味大多来源于用樱叶和樱花盐渍后产生的“香豆素”,这种香味并不浓郁,有一种恬淡的气质。 

夏季,自然是各类水果的天下。其中最为常见的元素就是充满浓浓南洋风的椰子、菠萝、芒果等口味。

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图片来源:Pocky

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TSUJIRI辻利夏季限定抹芒刨冰

说到秋季,自然就想到栗子、南瓜、地瓜等听起来就充满丰收、温暖感觉的当季食材

举个“栗子”,森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味;Nissin的栗子紫薯南瓜谷物麦片,混入秋天的香甜,非常有满足感。

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图片来源:Nissin官网

到冬季,就是草莓口味的季节,草莓配色与圣诞节气氛也是相得益彰。2020年,日本可口可乐公司推出有史以来第一款草莓味可口可乐,旨在吸引不习惯原版可乐的年轻女性。

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图片来源:日本可口可乐官网

早在2018年,日本可口可乐就尝试推出桃子味,为了宣传这款新品,还在Twitter上发布了一张充满和风的迎新贺图,并配文觉得“新品可口可乐是桃子味的请转发,是年糕口味的请点赞”。

据日本可口可乐称,每年1月-3月初是日本桃子味道碳酸饮料的销售旺季。桃子在日本被视为具有驱邪作用的水果,是祈祷女孩健康成长的果物,日本3月3日女儿节又被称为“桃节”。

所以桃子味可乐还带着浓浓的祝福意味


图片来源:日本可口可乐官网

日本的季节限定之多,每个季节都能给消费者安排得妥妥帖帖,根本不用纠结吃什么口味好。卡乐比甚至推出了四季薯片系列,仅使用当季收获的新土豆。

不过,如果谈到期间限定,只能想到季节和节日限定,那说明你的脑洞还不够大。

日本居然还有考试限定!

日本零食企业对每年考试季的关心程度一点都不输给考生。

2019年,日本KitKat一口气推出了4款“合格祈愿”包装,包括印有考试问候的"考试问候包"、黑白巧克力混合装的"红白包"、用樱花树作为小装饰的"考生加油包"和为去出云大社参拜祈祷的考生准备的"必胜包"。 

LOTTE还将考拉角色扮成吉祥不倒翁,推出"目标合格!考拉的进行曲" ,零食图案也变成14种"考试方法"。 


图片来源:Lotte官网


2、必须在这才能买到的地区限定 

讲到食物,中国人总会用到“地道”两个字,螺蛳粉要吃柳州产的、蟹是阳澄湖的好。日本人也不例外,抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜得是北海道的。 Pocky推出的地区限定版采用了各地的名产或水果,且只在当地发售,简直是“收集癖的噩梦”。

2016年,麒麟啤酒推出向地方干杯的啤酒,9个地区工厂制作,以制造地名称出现在啤酒瓶上,其它38个以都府县向地方名称干杯的方式表示。47个都道府县有47种口味和独立包装,县民也会提供啤酒制作的建议。据悉,在此活动推出的一年后,啤酒销量增长了两倍多


为了支持大东日本地震灾区,Oyatsu TIMES与东日本铁路公司共同推出了“日本小吃”系列,是抱着“让品尝的人也能有仿佛亲身前往旅行地的感觉”的想法而推出的商品。每一款产品都选用了当地食材,包装正面写着详细的产品介绍,背面则介绍当地值得欣赏的美食和美景。


3、想吃?必须选我的便利店限定

日本便利店竞争非常激烈,7-11、LAWSON和Family Mart三巨头都在自有品牌和联名合作上发力,推出限定款零食。

2019年,LAWSON与GODIVA联手,在圣诞节前夕一次推出5款奢华巧克力甜品。此外,罗森还有针对小学生以下人群的限定活动,收集5个盖章,将获得1个免费的Lawson Select糖果。


图片来源:罗森官网 

7-11与卡乐比合作,推出了只能在7-11才能买到的万圣节版怪物披萨口味薯条。


Family Mart也会在每年限定发售小恶魔巧克力蛋糕,甜中带着巧克力的微苦。


二、居然还有抢限定「使命团」!为什么限定食品吃起来更“香”?

日本到处都有人为了限定排队,为什么限定食品更“香”?抓住了消费者什么心理? 

首先,限定食品通常会使用平时难得的口味,比如李子味、樱花味等等,这些口味就像月饼、青团,只有在当季品尝才能激起情感共鸣。 

此外,限定食品还利用了日本人“一期一会”的心境。这个词从日本茶道发展而来,有着“难得一面,应当珍惜”的寓意。限定食品强调了食品只有在当时或当地才能买到,错过便很难再有。“得不到的永远在骚动”,限定食品正是强调了稀有价值,利用人们对买到不容易获得的东西的优越感和珍惜心理。其实,人在感知味道的时候,不仅会受到味道本身的影响,还会被眼睛、耳朵等感官信息影响,所以限定食品吃起来会更“香”。 

很多限定食品还具备收藏价值。就像小时候集小浣熊卡一样, 收集来源于人类原始本能,会让人产生满足感。格力高就非常擅于运用这一点,限定零食数不胜数,还在2018年推出“Pocky THE GIFT”限量版系列,专用于送礼或收藏。


图片来源:Pocky官网


三、给食品贴上限定标签,有哪些内在逻辑?

日本人为什么钟爱给食品贴上限定的标签? 

首先在于客观的稀缺性。

起初,限定的概念就是来源于稀缺,日本四季分明,导致日本人对于时间和食物的有限性非常敏感,而且日本是讲究工匠精神的,不管生意有多好,很多食品至今仍坚持用手工制作,比如“水信玄饼”,只能在每年夏天的周末,去山梨县的“金精轩”才能买到。共乐堂的“麝香葡萄冻”因葡萄的大小不同,需要包裹的外层白色物质“求肥”量也不同,为了保证每一颗的口感,只能坚持手工制作。 

其次,不管人们多反感“饥饿营销”,但它真的管用。

社会心理学界有个著名的巧克力小甜饼实验,社会学家邀请两组几乎没有身份背景差异的实验对象品尝小甜饼,但其中一组是甜饼不限量,另一组却只有2块小甜饼。品尝结束之后,只有2块小甜饼的参与者们对小甜饼给予了更高的评价。 

其实,现在很多限定零食已经不存在食材和工艺的稀缺了,“限定”相当于给零食镀了层金,利用“稀缺效应”提高议价能力。消费者讨论、抢购的过程,能刺激人们争夺本能,增强了产品的吸引力,同时具有传播性,帮助品牌在消费者心中刷存在感,强化品牌认知、建立与消费者的情感联结。 

限定食品还是一种产品策略。品牌通过测试市场,获得消费者反馈,从而决定能否把限定产品“转正”。比如作为60周年纪念限量版发布的“Maltai Ramen”,现已作为标准产品出售。


四、结

限定元素固然好用,但玩好并不容易,日本每年推出数以万计的限量产品,要胜出必然要有点手段。 

企业应该学会优雅“追热点“,发掘消费者需求,创造新的玩法。

Lawson的小学生限定玩出了暖心感,而日本肯德基的“吮指原味鸡骨”,则把限定玩出了趣味性。 

此外,应该形成重复传播的意识,加强创新的可持续性。

回过头看,日本可口可乐樱花瓶、Pocky的限定口味,已经把限定当做固有的营销活动,每年都会进行。

在这一点上,喜茶限定款醉醉系列、限定青团,农夫山泉每年推出限量款生肖瓶,也是在限定食品中刷了一波存在感。


图片来源:喜茶官博

大家觉得在中国该怎么玩好限定元素呢?


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