造假高手瑞幸,原来是个文案高手!

原创2020-04-10举报814039

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!

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最近一段时间,微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了!从股价暴跌到订单暴涨,瑞幸一直备受热议,网友众说纷纭:

有人认为瑞幸割把“洋韭菜”让“中概股”买单,手中的瑞幸瞬间不香了;

还有的戏称瑞幸为造假高手,生怕“小蓝杯”变成“小黄车”,不久后可能要凉凉;

也不乏有人感慨瑞幸让大家实现咖啡自由,真心希望小蓝杯这次能挺过去。


无论接下来事态将会如何发展,有一点不可否认的是,瑞幸咖啡作为咖啡界的黑马,凭借优秀的咖啡故事创造了“瑞幸速度”。

瑞幸这样拼命追赶“老大哥”星巴克,相信从商业模式到营销打法,瑞幸身上有一些值得我们学习的地方。

你只要留意它过往的营销推广, 你会发现瑞幸不仅是一个营销高手,还是一个文案高手。

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!
微博用户收集的瑞幸杯套

单纯从文案的角度来分析,我们不妨看看瑞幸的营销做对了什么。


一、品牌跨界联名型

1、「瑞幸×冯唐」定制款“不三杯套文案

在名人联名领域,瑞幸就曾携手“油腻文痞”冯唐推出瑞幸咖啡冯唐主题店,并且定制瑞幸的「不三」主题杯套。

01

我爱上了他爱我的感觉
少女心
不只是少女心,是一切心

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


02

以后只和两类人花时间
真,好玩儿
真,好看

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


03

记住,那些看着你
问你最近是不是瘦了的人
都是爱你的人

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


04

我想玩会儿你的头发
一会儿两会儿三会儿
四会儿五会儿六会儿

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


05

一条鱼在嘴里有了初夏的味道
户外柳絮飘
初夏有了你的味道

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


06

你来就是节日
节日不是日日
我想去看看你

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


07

看到一支茂盛的花,像你
忍了忍
没告诉你

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!造假高手瑞幸,原来是个文案高手!

一杯一诗,句句走心,文艺的文案中透着悸动的情愫,可以说简直在用诗情画意“撩”你喝咖啡。

喝杯咖啡,撩了,聊了,了了,
了无不了。
如果你比我更会撩,
请留下你的三行诗。
我很期待。

造假高手瑞幸,原来是个文案高手!


2、「瑞幸×故宫」奉旨喝咖啡文案

让咖啡进宫是种怎么样的体验?瑞幸和大IP故宫联名文案告诉你。

01

奉天承运
来杯Luckin


02

今日宠幸
这杯瑞幸


03

大内特饮
奉旨提神


04

今日早朝
很是精神


05

有事起奏
无事来杯美式

来一杯大内特饮,体验奉旨提神,宫廷味满满的咖啡,说不定让你一口穿越回古代宫廷。


「瑞幸×网易云音乐」乐评文案

写文案瑞幸除了走得了胃,也走得了心。

01

大家都说我的性子很慢,
其实我也可以很快。

比如,后面有狗追我。
或者,你在前面等我。


02

这个时间如果喝一杯咖啡,
我能想你到天明。


03

17岁没能送你花,
希望27岁能请你喝酒。


04

爱听这个歌的人,
也许都不爱说话。


05

梦里能到达的地方,
终有一天脚步也能到达。


06

这座繁华的城市应有尽有,
唯独没有尽头。

瑞幸牵手网易音乐打造主题门店的时候,还直接把网易云音乐上的走心乐评搬上杯套上,充分将UGC内容价值最大化,瞬间觉得眼前这款咖啡不仅好喝,还动听。


「瑞幸×腾讯qq」QQ20周年主题咖啡店文案

论情怀营销瑞幸也是驾轻就熟,luckin×腾讯QQ去年联合推出的主题杯套「1999 beta」,每一杯就都有梗。

相对于日常化的文案,瑞幸根据QQ用户熟知的怀旧语境,融入了挂Q、经典QQ网名等怀旧元素,整体把网络梗写出回忆杀文案的样子,为普通杯套增加了更多的趣味。

01

最爱使用的QQ网名:

70后:上善若水、山水有情、雨夜听歌
80后:一米阳光、轻舞飞扬、紫薇霓裳
90后:触碰 那殇、往 惜、离别式 堕落


02

在吗?
帮挂Q,不是本人。
……


03

听说你20岁的时候,
已经写过几万行C语言的代码了?

我们最终
是靠C(语言)打天下的。


04

如果回到1999,你会?

A.和发小再玩一把拳皇99
B.剧透未来5年的股市走向
C.向全世界安利还未成名的周杰伦
D.去纽约时代广场等待千禧之年的钟声



05

1999;2000;2006;2012;2013;2016至今


06

1999 beta
腾讯QQ·20年创业主题店开业

不过双方合作不止一次,之前还以程序员的梗为话题,把杯套文案玩出花样。


「瑞幸×腾讯新闻」节目态度文案

瑞幸根据腾讯新闻的节目内容,延续节目调性高度提炼态度金句,带你看遍社会百态,为消费者添温暖、增底色。

01、好运气

所谓战略,
就是事后总结出来的好运气。

—— 罗振宇:腾讯新闻《十三邀》


02、爱

宁愿错爱,
不要放过。

—— 颜哥:腾讯新闻《和陌生人说话》


03、反思

有多少天性力量,
做多少反思。

—— 陈嘉映:腾讯新闻《十三邀》


04、表达

每个人都在表达自己,
要不然
怎么说罗生门呢。

—— 姜文:腾讯新闻《十三邀》


05、喜剧

喜剧的内核
不是悲剧,
而是真实。

—— 李诞:腾讯新闻《十三邀》


06、历练

让自己
在时间的历练中
成为更好地人。

—— 王凯:腾讯新闻《星空演讲》


07、前进

人类历史是不断前进的,
但是前进的过程中
也有波动。

—— 彼得·沃森:腾讯新闻《大家》


08、相似

我们和其不同,
又何其相似。

—— 陈晓楠:腾讯新闻《和陌生人说话》


「瑞幸×寺库」三八节借势文案

去年三八节前夕,瑞幸联合寺库告白新时代的女神,以“致自己”为超燃句式,根据网友UGC内容从女性结婚、脱单等话题出发,鼓励女性大胆追求梦想追求自我,不必被社会的枷锁所束缚。


「瑞幸×广汽丰田」联名款文案

当广汽丰田C-HR遇见小蓝杯,文案则多了几分硬核。瑞幸基于双方年轻基因的契合度,传达了开C-HR和喝瑞幸更配的体验,释放出广汽丰田C-HR的产品功能卖点。


01

喜欢不加糖的美式
也享受赛车基因的
纽博格林调教
这年轻的基因,如此一致


02

你问我
为什么过五连弯
咖啡都不洒一滴
TNGA架构 当然稳


「瑞幸×今日头条」续命咖啡主题系列

了解当代社畜的周一上班综合征,瑞幸×今日头条还推出「续命咖啡」主题的系列文案,道出了当代年轻人减肥、谈恋爱等痛点,引发关于“用咖啡续命”的共鸣。


「瑞幸×拯救阅读小分队」读书文案

最富有书香气息的,当属瑞幸咖啡推出的#拯救阅读小分队#文案。在阅读和喝咖啡之间,成功寻找话题连接点。

这波文案在无形中鼓励大家多阅读,做一个有趣的灵魂,可谓是句句留香。让人看完不仅害怕阅读的人,还害怕喝咖啡的人。

 

「瑞幸×36氪」创业文案

深谙创业不易,瑞幸×36氪展开跨界合作,用正能量的创业文案陪伴创业一族,从收割投资人芳心、创业的艰辛等对话,实现消费者与文案的“共情”、与品牌的“长情”。


「瑞幸×中信银行」联名文案

瑞幸一直在做的一件事情,就是沟通“国人咖啡”的深远意义。在与中信银行的跨界文案中,巧妙用一句“coffee变咖啡”的中英文案,传达了每一杯瑞幸承载着的是中国人的咖啡风味。

 

「瑞幸咖啡×卡姿兰」职场女性文案

瑞幸咖啡联合卡姿兰打造#致敬职场女斗士#文案,将女士高度评价为“职场斗士”,就好比每一杯瑞幸咖啡,战斗力爆表。

 

「瑞幸× I DO」情话文案

瑞幸偶尔还会化身一个情话高手,跟I DO站在一起秀出花样土味情话,每一句情话都适合拿去哄女友开心,撩不到你算我输。


「瑞幸×网易新闻」世界杯文案

瑞幸×网易新闻世界杯期间打造“非正常球迷研究院”,杯套上场景化的文案,将球迷世界沉浸式的体验勾勒得有声有色,无疑实现了在线陪伴球迷看世界杯的效果。


「瑞幸×携程」请假无理由文案

在2018年结束之际,瑞幸×携程造了一座「请假理由无限公司」,看纽约的圣诞,吃新疆的烤馍,想要请假无罪,为你打开100种请假理由的姿势。



二、借势日常热点话题型

2019北京下雪文案

据说见到初雪的人,会获得幸运。去年12月份北京下雪之后,瑞幸结合名字的美好寓意以及“瑞雪兆丰年”的含义,献上了四个字——瑞雪·见鹿。

瑞雪降祥瑞,鹿是善良、吉祥的化身,两者融合,传递了祥瑞之意。


2019高考借势文案

深知985、211重点大学是多数高考生的理想大学,瑞幸借用“录”和“鹿”的谐音,重新演绎瑞幸的幸运含义,祝愿高考生顺利录取拿下好成绩,展现了品牌的陪伴式形象。


新年和元宵节瑞幸文案

瑞幸能将自己的品牌名衍生出多种幸福寓意,比如此前元宵和春节借势文案里,我们从“瑞”与“幸”里,就能看到丰富的表达吉祥方式,“瑞幸”既可以“有幸”,也可以指“瑞气”。

 

瑞幸新年幸运签文案

在2019年初的时候,瑞幸发起抽取新年幸运签的互动,提供了花式标签:一夜暴富、干吃不胖、颜值爆表……成功撩拨了年轻人的G点。每一句好运连连的祝福,全方位地诠释了“瑞幸”的价值。


瑞幸登陆纳斯达克

印象最深刻的给莫过于瑞幸上市之际,庆祝上市所写的文案,以灵魂拷问的方式发布了《瑞幸咖啡宣言》,刷新国人对于咖啡“昂贵、不健康、没培养习惯”等的认知。


3月招聘季文案

在写招聘文案层面,瑞幸也能洞察职场人群的痛点,采用了第一人称增强代入感,强化了在瑞幸工作的幸福感,提升了品牌好感度。


@超级物种 新西兰食尚大赏活动文案

除了驾驭得了咖啡文案,瑞幸还能创造美食文案,就像在@超级物种 新西兰食尚大赏活动中,瑞幸的每一张海报,都是下饭的美食文案,这就是走胃的文案该有的样子吧? 


三、新品产品营销型

安慕希『咖啡风味安慕希酸奶』

瑞幸跨界安慕希推出『咖啡风味安慕希酸奶』,将香醇咖啡和浓郁酸奶叠加,为上班族献上充满灵动的文案:带上你的灵魂去希腊旅游,打开奇思妙想的脑洞。


“多喝拿铁季”拿铁推广文案

去年11月份瑞幸冬季宠粉推出多喝拿铁季,为了叫你多喝拿铁,瑞幸也能准备100种带货文案。

无论下凡辛苦,还是灵魂空缺……没有什么是一杯拿铁是解决不了的,如果有,那就是两杯~

 

大红袍寒天牛乳茶文案

瑞幸还善于把歌词改造成广告文案来用,为大红袍寒天牛乳茶写产品文案,就借鉴周杰伦《说好不哭》写道:——说好不哭,多加珍珠,透过屏幕也能闻到浓厚的珍珠奶茶气息。


小鹿茶活力文案

瑞幸围绕小鹿茶的活力柠檬红宝石茶、莓莓芝士茉香茶等,还写过一波颇小清新的文案:“莓”你不行、越芒越high等,瞬间戳中社畜996的痛点。

且活力满满的文案,深化了大众对于“年轻人下午茶”的记忆点,堪称文案界的一股泥石流。 


四、节日营销型

京东年货节文案

借势2019年年底立flag,瑞幸联合京东的年货节,发起“新年第一单”话题:逛京东和喝瑞幸两不误,赋予瑞幸元气满满的调性,强化了来年第一杯瑞幸的仪式感。


圣诞节幸运杯套文案

即使到了西方节日瑞幸也没偷懒,圣诞专属的「给予」「信念」「欢呼」「友善」「爱」,你最想要pick哪一个?

简单的文案放在瑞幸的杯套上,就变成了好运的文案。


职场人双十一花钱指南

都知道瑞幸的主要受众群体是白领,此前瑞幸还联合领英打造职场文案:有了瑞幸的幸运杯,升职加薪不用愁。


其它:广告人发声文案

瑞幸不仅活跃在咖啡圈和职场圈,在广告圈同样充满活力,比如联合操盘《啥是佩奇》《方太油烟情书》等刷屏案例的广告人,为广告这个有趣的行业发声。

这些文案让我们“看见”一个广告人的自我修养。广告人虽然苦逼,但总相信无限的创意可以改变社会,坚持的背后是秉持一份热爱。 


五、写在最后

在瑞幸的系列文案里,我们都能洞见瑞幸真诚沟通消费者的用心,琢磨出自己一套写文案的方法:


1、注重传达品牌寓意

瑞幸咖啡名字本身就是拥有“幸运”的意义,因此写文案的时候,瑞幸注重始终紧扣品牌名进行延展。

精准洞察节日、热点、其它品牌的营销元素,找到与自身品牌内涵高度契合的语境,将两者结合产生共振的化学反应,给予“瑞幸”二字多元化、生活化的表达。


2、回归职场人群的圈层沟通

无论是借势还是新品上市,瑞幸始终锁定瑞幸职场人群精准对话,一切话题的选择都是为潜在目标人群而服务。

这本质是一种“全人群”覆盖驱动的沟通策略,有利于不断拓宽瑞幸的咖啡圈层。


3、善于借助花式跨界营销写文案

瑞幸最擅长利用跨界的方式,为文案构建多元化的场景,实现跨“咖啡场景”的界,打通喝咖啡与阅读、工作、娱乐等的边界,真正实现“无限场景”概念的落地。

虽然现在瑞幸咖啡的故事不香了,但咖啡文案还是挺香的。

从长期打造品牌护城河的角度来看,瑞幸咖啡还是要踏踏实实、一步一个脚印走,造第二个江小白,不要做第二个小黄车,这样才不负好文案。


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