造假、爆单、道歉,瑞幸咖啡这次你怎么看?

原创2020-04-09举报568

造假、爆单、道歉,瑞幸咖啡这次你怎么看?

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造假、爆单、道歉,瑞幸咖啡这次你怎么看?

“你一杯,我一杯,瑞幸股价能起飞”

“你一杯,我一杯,瑞幸还能继续亏”

“你不买,我不买,瑞幸明天就要埋”

……

最近两天话题讨论度比较高的,当属瑞幸咖啡了。往大点说,它可能会破产,往小了点说,你可能再也喝不到一杯瑞幸咖啡了。


一、瑞幸咖啡到底怎么了?

其实从前两天开始,瑞幸咖啡一事便在网络各大社交平台发酵,先是微博,再是自媒体、短视频等。从承认造假、甩锅,到销量爆单、APP蹦了,再到董事长站出来发声、官方道歉,直至现在,可谓一波三折,风生水起。

不得不说,如果这是瑞幸的一波营销动作,我承认他赢了。

 

1、承认财务问题

2日晚,美股开盘前,瑞幸咖啡发布公告称,该企业虚增了22亿元人民币交易额,承认造假,一时间,股价盘前暴跌近80%

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而瑞幸对于此次造假给出的解释是:“自2019年第二季度开始,公司首席运营官(COO)兼董事Jian Liu 以及向他汇报的几名员工,从事了某些不当行为,包括捏造某些交易。”

 

2、爆单

受财务造假事件的影响,瑞幸咖啡消息很快在普通用户中发酵。不少用户害怕瑞幸倒闭,纷纷前往门店或线上购买咖啡

我怕的是喝不到咖啡吗?不,我怕的是券砸手里用不出去。

瑞幸各大门店前出现了排队潮,店员忙不过来,甚至连小票打印纸都打没了。据一位外卖小哥透露:今天不知道为什么瑞幸的单子特别多,忙不过来了,估计比平时要多一半。

挤兑式消费,导致订单暴涨,甚至有网友调侃:

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3、APP崩了

线下门店销量暴增,线上APP及微信小程序也因抢购的用户太多导致崩了。点进去显示的不是“无法正常点餐”,就是“服务异常”,或是“远程调用服务失败”等信息。

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随后瑞幸咖啡还不忘在官方微博做出了回应:

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而面对瑞幸突然爆单事件,有网友调侃道:瑞幸咖啡快要凉凉时,没有一杯咖啡是无辜的,如果最近晚上有很多人睡不着,不是因为股市,也不是因为假期,而是喝了太多咖啡!

 

4、董事长发声

瑞幸咖啡这次事件,预估后果,绝不会好到哪里去。

于己,因财务造假可能面临着集体诉讼,甚至凉凉;于他,这次事件不仅对其他上市品牌发展有一定影响,对中国企业的形象名誉也会大打折扣。

然而,正在遭受行业内外“炙烤”的瑞幸咖啡,从大股东董事长,到高管CMO,再到瑞幸咖啡官方微博,竟然可以如此乐观,危机之下还能做到:今天更要元气满满呢~

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5、“董责险”

瑞幸咖啡这次不仅仅牵涉到股市和消费者,还牵动保险巨头 “董责险”是否给予巨额赔付的问题。

“董责险”即公司为董、监、高投保了该险种,且他们在公司经营中失察但非故意,如果公司遭遇集体诉讼,那么原告的全部证券损失以及旷日持久的集体诉讼中的律师费,都可以由保险公司赔付。

瑞幸咖啡此次最高可获赔的金额已达到2500万美元

然而,有网友也指出此次瑞幸的事件是否可以被定性为经营“失察而非故意”;还有便是这2500万赔款真的足以拯救瑞幸吗?当然,更多人在乎的还是手中的券还能不能喝到更多的咖啡。

 

6、道歉

站在风口浪尖的的瑞幸咖啡终于在事发后的第三天发出了官方道歉信,声称涉事高管及员工已经停职,并向公众致以郑重的道歉。公司也将深刻反思,强化监管,继续稳定员工和业务,保持正常营业。

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然而,大多数人似乎并不认同这次道歉,讨伐之声依旧不绝如缕。



二、怎么看待瑞幸咖啡此次事件?

瑞幸咖啡此次事件,经过一番筛漏,大家的看法主要这样两点:

 

1、戴上“民族之光”的帽子,这资本主义的韭菜似乎割得天经地义

瑞幸造假的消息在今年1月份时其实已经早现端倪。当时,国内知名公众号平台就做出视频称瑞幸咖啡为瑞·民族之光·幸咖啡”、“美利坚韭菜收割机·纳斯达克泥石流”

然而,对于消费者而言,比起这些涉及金融市场的复杂问题,大多数人更关注的还是自己手上的1.8折券。毕竟,这咖啡还是喝到大多数人肚子里的,股票那是资本市场玩的。

以至于在瑞幸咖啡正式承认财务造假的消息后,网上的言论还是一片其乐融融。让这“民族之光”戏谑之称进一步发酵,收获了一批认同感,认为请国人喝咖啡,这资本主义的韭菜割得天经地义。


2、造假的瑞幸,割的不仅仅是资本主义的韭菜,更是中国企业的信用

另一批人则认为“割资本主义韭菜”这个说法具有误导性。因为瑞幸咖啡造假,重创的不仅仅是自己,更影响到了所有的中概股

众所周知,美国股市对上市公司造假的处罚是极其严峻的。回顾2010年以来在美上市的中概股一系列的事件,这些公司无疑不面临的是市值蒸发,被股民抛弃的下场。

这几年,一大批中国优质企业,如阿里巴巴,京东百度在美上市。中国公司不诚实的名声勉强缓和了一阵,然而这次的瑞幸事件无疑在国际关系更加敏感的当下,对中国企业的信用打出了一记重拳。

  

三、对于瑞幸事件的反思

然而,对于瑞幸此次事件,头条君在此也有几点思考:


第一点:追问瑞幸自信之源

让我对瑞幸咖啡印象最深的一句广告语,或许在大众视野中最活跃的那一句莫过于“中国咖啡和美国咖啡差在哪里?差在自信。” 

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然而,瑞幸咖啡真的有一个大品牌该有的自信吗?

从2017年11月,瑞幸咖啡从无到有,仅用一年时间,门店数量就到达2000家,此外还创造了18个月IPO的最快记录。

然而,这样的速度难道就是瑞幸咖啡所言的自信?一家企业,真正的自信应该来自哪里?从瑞幸走的这一路,我们可以窥见一二。


1、自信之本更在于“质”而不在乎“量”

从瑞幸早起的快速扩张的过程中,当时就出现了很多声音质疑,如此快速扩张的门店将要面临的融资、运营、管理等方面的压力如何应对?

显然,虽然瑞幸宣称自己无论是在咖啡机、咖啡豆还是咖啡师的选择上,瑞幸都是世界级的。但是在很多记者走访后会发现瑞幸采用的几乎是全自动的咖啡机。

由此可见,“量”的迅速扩张并不难,但“质”的同步跟进却是很难解决的问题。而没有“质”的支撑,“量”上的迅速扩张注定是在更多的积累泡沫。

 

2、要自信地在消费者心目中占据位置,好的服务更应该胜过好的故事

说起咖啡品牌在消费者心目中的地位,星巴克的位置可谓是无可撼动的。

而瑞幸一直把星巴克当作自己对手,为投资者和消费者都讲了一个“要超越星巴克,成为中国市场最大的咖啡连锁品牌!”的好故事。然而更多人认为这不过是瑞幸咖啡的“假想敌”罢了。

瑞幸咖啡虽然对标星巴克,却从未走在同一个跑道。

首先,从价格方面,瑞幸咖啡以10-12元的价格为主,为星巴克咖啡的一半不到;再论瑞幸咖啡的目标消费群体以学生和白领为主,更多为中低端消费群体,而星巴克更加针对高端消费人群;从门店面积看,瑞幸咖啡门店面积较小,90%的门店为悠享和快取店,星巴克则一直致力于打造“第三空间”的品牌形象;瑞幸咖啡更多以线上运营为主,而星巴克则以线下运营为主。

显而易见,通过这些对比,瑞幸咖啡真正的敌人或许更应该是便利店而不是星巴克。

正如曾经瑞幸咖啡早期以“在物业合同中限制其他咖啡品牌进入,同时还向上游供应商施压要求站队。”的名义起诉星巴克时,而星巴克则平静自信地回应:“中国咖啡市场体量巨大,无意参与炒作”。倘若瑞幸咖啡真的要对标星巴克,在消费者心目中占据一席地位,我想更重要的应该是更注重自己家咖啡的品质,为用户打造更好的消费体验

 

第二点:中国式O2O营销前路如何?

通过这次瑞幸事件,再联系到前几年OFO、乐视、暴风同样的遭遇,我们可以反思一下中国式O2O营销模式的前路如何。

O2O模式的第一阶段是引流。瑞幸咖啡初期通过在微信朋友圈中投入大量广告,其次借助代言人张震、汤唯的优质形象引发了大众对品牌的关注。相关数据显示,在2018年前3个月期间,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。

第二阶段是转化。通过首单免费和大量优惠券,将线上通过广告吸引的大量用户,转化为愿意尝试和购买第一单的潜在消费群体。

第三阶段是消费。瑞幸咖啡通过朋友圈广告LBS的技术精准定位消费群体,在任一门店1.5公里范围内,符合基础定向和兴趣标签的用户,都有可能在朋友圈刷到制作精美的luckin coffee的广告,让用户从对品牌认知层面跨越到消费层面;

第四阶段是反馈。瑞幸咖啡通过社交裂变的营销方式+低价策略、通过老用户分享一杯咖啡给新用户,当这名新用户下载luckin coffee APP后,分享人同样获得一杯免费的咖啡。用户通过朋友圈分享券功能获得福利的同时,也不断自发将这一社交行为扩散出去,迅速砸开了中低端消费市场。

第五阶段是留存。然而到了这一阶段,瑞幸咖啡的数据不容乐观。

究其原因,首先自然是更多的消费者仍然抱着“薅羊毛”的心态看待这个品牌。低价策略获取用户简单,但是留存用户难;

其次则是品牌认同感,而品牌认知更多来源于文化价值。对比星巴克咖啡,用了几乎二十年时间将自家的咖啡和城市精英阶层、「第三空间」建立了深厚的联系,为品牌赋予了咖啡文化的价值。这也是星巴克咖啡的用户留存率高的原因之一。

仅凭三年时间在大众中迅速形成的品牌认知,要转化为品牌认同恐怕还需要更多的时间沉淀,不仅仅要把眼光放在中国咖啡消费市场的量上,更应该放在消费者真正想要的服务和需求之上。



四、结尾的话

最后,瑞幸的事情要如何收场我们还不得而知。但是可以肯定的是,一部分股民和投资者将面临大量经济损失,一些员工可能即将失业或无法领到工资,大部分中小加盟商难以继续维系合作关系,中国供应商可能无法收到货款,中国人的个人信誉会在全球范围内受到隐性影响。

毕竟,“时代的一粒灰尘,落在个人头上就是一座山”。


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