五部拆解:打造创始人IP的正确姿势

原创2020-04-09举报6817

五部拆解:打造创始人IP的正确姿势

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五部拆解:打造创始人IP的正确姿势

原标题:别把创始人IP打造,弄成PUA教学

有时候,我非常耻于自己营销人的身份。因为在一个拼认知的行当里,总是盛产骗子和大忽悠。

近2年,大忽悠们意识到:和正规军拼品牌定位已经没有优势了。于是想了一条新路:创始人IP打造。

他们给你的建议一般是这样的:造人设、拍形象照、编故事、练演讲、写金句、晒生活……

请问:这种手法和PUA的把妹教学有差别吗?

有时候,我不得不佩服某些人的知识迁移能力,在他们手里,万事万物的底层逻辑都是相通的。

那么问题来了:

  • 在IP打造中,创始人不该为自己做定位,让大众了解他的特性吗?

  • 创始人不该捯饬一下,做一次形象管理吗?

  • 创始人不该练习一下表达技巧,更容易地传递商业理念吗?

以上种种都对,但它们都只是皮毛。就像学武,不能先学佛山无影脚,你必须先掌握发力技巧、人体结构才能发挥招式的威力。

今天就来拆解一下打造创始人IP的正确姿势。


一、创始人IP打造第一步是造人设?

如果一位创始人问:我要打造自己的个人IP,第一步应该干嘛?几乎所有的伪专家都会告诉你:你得先有个人设,给自己做个定位,然后写个有吸引力的故事传播出去。

但如果这位创始人听信了这套说辞,他的未来的故事剧情很可能是这样的:

人设——表演——翻车——崩塌


创始人们只要参照一下娱乐圈的明星,就能看出自己的未来结局:

  • 好丈夫人设,最终变成出轨渣男;

  • 高知人设,被diss没文化还打脸充胖子;

  • 励志人设,沦为上位不择手段的心机婊。

以人设搏出位的艺人,鲜有不被人设反噬的。如果一直都没有翻车,那是因为他向大众坦露的不是人设,而是人心。

为什么品牌可以靠定位,但创始人不能靠人设?

因为品牌是死物,它可以被我们捏成各种形状,但是人是活的,人是会变化的,人是有情绪的,人是需要隐私的,人是会衰老的,人是会犯错的……

创始人IP不应该是一个电视剧脚本,而应该是一场真人秀脚本。电视剧和真人秀的最大区别就是:电视剧脚本需要主角表演剧情,而真人秀脚本需要主角牵引剧情。

创始人IP打造的第一步不是造人设,而是做「人格画像」,用一种宽松的笔触,打造出一个的符号化人格体。

人格画像和人设有什么区别?

人设是单薄的、绝对的、不可被质疑的,但人格画像是立体的、丰满的、有血有肉的、可以容错的。


二、如何打造创始人的人格画像?

人设是唯一的,人格是多面的。

要想打造好创始人IP,我们首先必须拆解人格的基本构成面。我们先来盘点一下,各行各业经典的创始人IP。

  • 海外IT界:乔布斯、贝索斯、巴菲特、埃隆马斯克、马克扎博

  • 中国IT界:雷军、张朝阳、陈欧、马云、董明珠、任正非、王石

  • 知识网红:吴晓波、樊登、罗振宇

  • 直播网红:李佳琪、薇娅、张沫凡

  • 明星开公司:侃爷、汪峰、范冰冰、张庭夫妇

  • 娱乐业公司:杨天真、马东、李诞

  • 营销公司:江南春、叶茂中、华杉、李三水

  • 创始人品牌:KFC、棒约翰、LV

请在脑海里扫描一下这些创始人IP的记忆点,表面上你想到是这三个因素:

  • 言论:例如,李佳琪的“OMG”,巴菲特的“滚雪球”

  • 故事:例如,褚橙的老人的匠心,罗振宇的每天早上60秒语音

  • 形象:例如,马云的外星人,叶茂中的帽子

但这些都是人物IP的面子,而不是里子。言论、故事、形象都是人格的外显,这些背后折射的是什么呢?折射的是创始人的内在人格。

例如,乔布斯说:“stay hungry stay foolish”,这句话折射的其实是他的个人爱好。

乔帮主一直喜欢禅学,尤其喜欢读日本曹洞宗铃木俊隆写的《禅者初心》,这本书的核心主旨就是告诉世人,我们不要被世俗的经验所累,不管是做了多少遍的事,仍然需要保持一颗初心,这个核心道理翻译过来不就是“stay hungry stay foolish”?

这个保持初心的人生理念,如果落实在苹果的产品设计上,就变成了极简主义哲学。乔布斯希望自己的产品不需要说明书,苹果把复杂的产品设计变成傻瓜式的产品体验,让人们只凭初始的直觉就能上手。

无论什么样的人,我们如果向内看他,都有三个因素构成:性格、专业、爱好。

  • 性格:董明珠的硬气、埃隆马斯克的叛逆、罗振宇的较真。

  • 专业:马云提出“新零售”、雷军的互联网七字诀“专注极致口碑快”;

  • 爱好:王石登珠峰、马云打太极。

人物的内在三角和外在三角共同构成了创始人IP的人格画像。内三角要通过外三角才能有效传播出去,外三角必须依托内三角才能站稳脚跟。

五部拆解:打造创始人IP的正确姿势

知道了内三角和外三角的关系,你就明白了为什么我会说,很多人把创始人IP的打造,弄成PUA教学。

因为如果只是专注于面子工程,其实是在做包装而已。而打造创始人IP,不是给创始人打造金身像,而是挖掘他的闪光点。

但是你可能会问:我描绘出「人格画像」之后,有那么多可以阐述的点、那么多可以贴的标签,我到底该表达哪个?如果不立个人设,岂非没有表达的焦点?

我想说:你要表达什么,不是取决于你有什么,而是取决于别人需要什么。


三、创始人IP的表达焦点在哪?

很多企业家在打造自己个人IP时,核心思路是争取曝光机会。他们在繁重的工作之外,还牺牲掉陪家人的时间、陪客户的时间、陪员工一起探讨产品体验的时间,拼命地走穴、拍片、演讲……

但这么做的效果是有限的,因为你只是在拼命开发创始人IP的最底层的价值,即广告价值。而一个合格的创始人IP应该兼具其他三个层次的价值:市场价值、资本价值和社会价值。

在正确勾勒出创始人的人格画像之后,你的表达取决于两个因素:你的企业阶段和你要获取什么样的价值。


1、广告价值:企业冷启动的必备工具

低成本地为企业获得免费流量,是创始人IP的第一层价值。尤其是创业初期,创始人IP的能量几乎大于企业品牌能量。

当年的马佳佳、雷军、陈欧,都是利用自己的个人魅力,在初期为企业带来了关注度。

这个阶段,创始人IP的表达的焦点在个人故事上。创始人要把自己经历转换出一个商业电影剧本,充分把握剧本的看点、爽点、尿点,争取最大的“票房”。

创业故事该如何冷启动,我会在「番外内容」里,给付费用户呈现。


2、市场价值:企业爬升期的表达焦点

当企业进入高速发展期,周围竞争激烈,创始人IP的表达焦点必须进化到2.0版本。

创业故事再传奇也帮不上忙了,因为大众现在关注的是,你的产品是不是如你吹嘘的一样牛B。

这个阶段,创始人IP应该聚焦在产品和用户体验上去做表达。比如,淘宝直播业务在爬升期时,马云老师就和李佳琦来了一次带货PK。

如果你是电商创业者,这个阶段应该去当一天客服和外送小哥,体验服务流程,修正服务细节;

如果你是一位酸奶品牌创业者,那就去和用户谈你们的产品匠心,产品原料有多健康,做了多少个口味测试。

这个阶段,创始人IP不再是一个英雄角色,而是质检员和体验官。


3、资本价值:企业跃迁期的表达焦点

当今时代,创业者如果不懂得和资本方跳舞,也就失去了整个舞台。

那么资本看重什么呢?除了团队、商业模式这些不变的东西,资本在意的一直都是「商业前景」。创始人也只有一直让资本“看到”商业前景,资本方才会持续注资。

对于创始人而言,你对整个行业的把握和预判,就是商业前景的放大器。比如,马云提出“新零售”,江南春提出“中国媒体传播十大趋势”。

所以,企业发展的关键跃迁期,创始人IP的表达焦点,要落实到你的专业上。你要表达的是:对行业的预判、对竞争的理解、对未来的布局。

这个阶段,你既不是英雄,也不是质检员和体验官,你要扮演好预言家的角色。


4、社会价值:企业成熟期的表达焦点

疫情期间,西贝贾国龙和束从轩,通过创始人身份的发声,完成了企业自救。西贝5天获银行4.3亿授信,老乡鸡获银行授信投资共10亿。

德鲁克说:“企业是社会的器官”。身体抛弃器官,都是因为器官不能再为身体输血供养。几乎所有的企业危机公关事件,都可以解释为企业社会价值观的丢失。比如中国乳业的三聚氰胺事件,日本丰台车召回事件。

创始人是企业社会价值的骑手,企业越大,创始人的思考视角、表达视角就越要落到社会责任上。这一点上,我认为做的最好的一直是马云老师,马老师发言落点,永远在家国、在社会、在理想上。

当企业越做越大时,一定要时时问自己:你的企业是社会的心脏,还是社会的阑尾?

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明确了不同阶段的表达重心,下一步就可以正式“出道了”。

如果你作为创始人IP的幕后策划,你该如何规划他的出道路线,才能让企业最大化获益呢?


四、创始人IP出道的正确步骤

创始人出道和练习生出道没什么区别,我们参考一下偶像练习生的出道路线,就可以从中解读出几个关键步骤:

  • 首先,作为练习生,他得找到一个亮相的舞台,比如《创造101》、《偶像练习生》、《中国好声音》等;

  • 亮相之后,就会有粉丝去想了解他们,于是粉丝们会在百度、微博、微信、论坛去扒他的个人信息;

  • 当这个练习生红了之后,他就会自己开演唱会,有自己的影视综作品,引发追星狂潮。

  • 最后,当他功成名就后,他就成了一代人的精神符号,例如迈克尔杰克逊,我们只要看到一个剪影、一个他喜欢的物件,就会热泪盈眶。

以上,就是一个IP人物的出道路线,分为四个步骤,我把这几个步骤起名为:

舞台选择 —— 路径优化 —— 造浪仪式 —— 符号化生存


1、舞台选择

舞台选择,就是你要选择一个合适的表达容器,彻底释放人格画像里的特质。

书籍、采访、论坛峰会、节目、自媒体文章、发布会、微博评论……凡此种种,都可以被看作一个表达的舞台。

比如,冯仑的舞台是书籍、罗永浩的舞台是发布会(当然现在可能是直播)、任正非的舞台是访谈。

只是「主舞台」不易太多,哪一种是你最擅长的,就把哪一种做深、做透。


2、路径优化

路径优化指的是,你如何让别人发现你?发现你之后你希望他的后续行为是什么?和打广告的原理一样,我们要在关键环节上,对用户行为做合理的引导。

路径优化有三个要点:用户导航、用户沉淀、用户转化。

1)用户导航

知道你,是因为偶然的浏览;但追随你,大部分源于主动搜索。

百度、微博、微信、头条……这些内容平台上,你不一定要开通自己的账号,但你要做到让用户可以毫不费力地检索出你的信息,并且这些信息是你乐于让他看到的。

具体的手段可能是SEM、SEO等搜索优化,也可以是社交媒体账号矩阵。小到修正一次百度百科,大到规划一套内容体系。


2)用户沉淀

没法第一时间调动粉丝的IP,价值都要打折50%。

创始人IP的打造,我们的目标模板不是明星,而是偶像。

明星只有名气,偶像才有真粉;成为明星,只是让你混个脸熟,成为偶像才会让用户掏钱、掏心;在企业遭遇危机时,明星式的创始人可能遭遇更大的攻击,但偶像式的创始人可能得到更多的保护。

选择一个沉淀粉丝的阵地,微博、微信、甚至抖音快手,并持续与粉丝对话。要让所有的流量,尽量转化为粉丝数量。


3)用户转化

很多创始人IP的问题是,他们只是红了自己,但并没有带红自己公司的产品。如果是这样,那么你只是帮公司节省了一部分代言费而已。

在这一点上,我建议所有创始人去看一下雷总的微博,人家是认认真真、勤勤恳恳地在为产品转化做服务。

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创始人IP的目的地不是创始人的走红,而是产品的走红,这一点我们要深刻、再深刻的认识到。就像汪峰老师上过很多次热搜,但是他的歌、他的耳机品牌没上过,这就是表面繁荣。

在创始人IP的打造中,你要想好如何在内容中预埋转化线索。如果用户看完你的介绍,还不知道去哪里买你家产品,那么这个创始人IP的ROI严重不及格。


3、造浪仪式

IP不像品牌,它本质上是一种人格,是一种精神符号,所以IP的打造和宗教很相似,它需要仪式感的事件和行为,才能为其赋能。(想了解IP和品牌的基本原理,可以看我的另一篇文章:别做梦了,你的品牌成不了IP)

比如,云南白药是一个品牌,它只要通过广告的不断重复,就能占据你的心智,让你在需要它的时候,就会买它。

但如果是大黄鸭,即便你每天都在电视上看到它的15秒广告,你也不会产生追随它的欲望。但是它通过造访不同城市的口岸,用行为艺术的方式,引发了大家的追逐心态。

创始人IP在推广时,需要的不仅是曝光,而是具备仪式感的曝光。

所以,当乔布斯站在苹果发布会的大屏前,当马云老师把退休宣言视频放在阿里20周年的酒瓶上时,他们的出现才能掀起一层又一层的社交浪潮。

那么,你的仪式感事件是什么呢?

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4、符号化生存

主席头像成为人们的胸口徽章,乔布斯成为每个果粉的桌面壁纸,科比的24号变成NBA球员身体上的纹身……

当人可以被符号化,人就可以永生了。当企业创始人可以被符号化,企业就有了百年企业的味道。

符号化的意义有三个:一是让影响力破壁,二是延长生命周期,三是增大适配范围。

  • 企业创始人终究是商圈的人,但符号化的创始人可以进入娱乐圈;

  • 创始人终究会死,但符号化的生命可以永生。所以,KFC和肯德基爷爷都“永垂不朽”;

  • 创始人只有一个,他在出席了发布会,就不能再去做直播。但符号化的创始人可以出现你能想到的任何地方。

可以说,能够被符号化,是一个创始人IP的最高境界。有时候,当创始人IP势能已经足够强大时,我们应该尝试主动符号化。

这点做得比较好的,其实是我们营销圈的前辈叶茂中老师。当年还没IP这个概念时,他就已经把自己形象logo化了。

舞台选择、路径优化、造浪仪式、符号化生存,这就是创始人IP出道的四个阶段、四重境界。

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五、创始人IP的三种商业模式

同样是创始人IP,董明珠、马云、樊登,这三位创始人的运作方式有什么不一样?

这三个人代表了三种不同的创始人IP打造方向,即代言制、双行制、中心制。

  • 代言制:是指创始人顶替明星,直接成为企业的官方代言人,用代言人的方式赋能企业。

比如,聚美的陈欧、格力的董明珠、小仙炖的林小仙。

  • 双行制:是指创始人IP和企业品牌双线并行,各自有各自的打法,形成了差异互补。

当下,大部分企业都是用「双行制」去运营创始人IP。

  • 中心制:是指企业完全围绕创始人在运转,创始人不在,企业可能也不复存在,或遭受重创。

例如,樊登之于樊登读书会,吴晓波之于吴晓波频道。

代言制、双行制、中心制,作为创始人的你,该选择哪一种商业模式呢?


1、代言制

代言制一般应用于企业的创牌时期,这个时候公司的品牌力很弱,可以依赖创始人的光环去帮扶。

所以,代言制对企业的要求是:这个创始人要是明星创始人,至少要有一定的“明星范”。马化腾很伟大,但是马总淡然的容颜很不适合出现在电梯海报上。代言制最成功的的典范,就是当年陈欧为聚美优品代言。

一般用代言制的企业有一个非常明显的业务特性,那就是他们一定得是营销驱动型企业。什么是营销驱动型?就是业务的增长必须靠营销来驱动,例如加多宝、OPPO、脑白金。

但如果你是一家大型游戏公司,例如王者荣耀,其增长不是靠营销,而是靠产品体验和设计。所以这种公司即便有个明星创始人,启动「代言制」的意义都不大。

既然是营销驱动型,也就引出了这类企业的第二个特点:广告预算大。如果广告预算不大,创始人的海报或者TVC根本投放不出去,创始人代言就变成自娱自乐了。


2、双行制

双行制适合大部分企业,尤其是适合成熟期的企业。

因为这个时候,公司已经有了强大的品牌优势,并不需要创始人时时为企业站台。反而,公司在社会公关层,有很多官方不能说的话,比较适合从创始人口中讲出来。

比如,任正非任总就经常通过内部讲话、媒体采访,侧面传达华为的战略意图。所以,王石王总曾在一次采访里,戏称任总为”北非之狐“,非常”狡猾“。

再比如,疫情期间,西贝贾国龙贾总的那篇访《谈西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3月》,这种话从西贝的账号上发不合适,从外人之口传出去更不合适,只能是贾总自己讲出来。

来,问个问题:你觉得双行制对创始人的要求更高?还是代言制对创始人的要求更高?

大部分人都以为是代言制。因为代言嘛,出席那么多活动,曝光量那么大,肯定对创始人要求高啊!

但事实上是双行制。因为代言本质上是一种“面子工程”,它更多的是对创始人的形象、口条这些外在特质要求更高。

而双行制要求品牌和创始人双线输出内容,创始人本身必须有足够的内涵,才能保证他可以打造出品牌之外的另一个高地。

比如,任正非任总应该不适合做代言,但是他的内在思想足以支撑他,成为华为的另一块传播阵地。

所以,代言制的创始人是明星,但双行制的创始人是思想家。


3、中心制

下面哪一个品牌的创始人IP,在用「中心制」的方法运营?

  • A、范冰冰&FANBEAUTY

  • B、张庭夫妇&TST

  • C、薇娅&谦寻

答案是C。很多人可能以为A和B也是,尤其是FANBEAUTY,完全是依托范冰冰个人价值孵化出的一个美妆品牌,难道不是中心制吗?其实FANBEAUTY是典型的代言制。

中心制和代言制最大的区别在于:创始人到底是作为宣传中心,还是作为业务中心?

范冰冰在FANBEAUTY公司的价值,只是范冰冰的个人名气,这家公司的市场业务可以离开范冰冰而独立存在。但是我们无法想象,当薇娅不上直播间,当吴晓波不再录影,当樊登不坐在镜头前讲书,这三家的业务会变成什么样?

所以,当创始人是公司业务核心时,我们就可以围绕创始人IP启动「中心制」的运营。这有点像明星工作室,例如华晨宇工作室,它的所有商业行为都是围绕华晨宇展开的。

创始人IP的中心制,一般常见于自媒体和网红创立的公司,所以这类公司都有一个特点,就是有着强大的内容生产能力,可以围绕创始人做大量的内容输出和商业设计,把创始人IP的价值利用到极致。

但中心制的问题也在于:它过分依赖创始人,当公司发展到一定阶段,创始人就会分身乏术,所以一定会经历”去中心制“的阵痛。比如,逻辑思维进化为得到之后,罗振宇老师就开始慢慢淡化个人在业务体系里的比重。

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总结一下

  • 打造创始人IP的关键不是做定位,而是做人格画像;

  • 不要只盯着创始人IP的广告价值,要在企业不同阶段,挖掘它的市场价值、资本价值和社会价值;

  • 创始人IP的出道的路径是:舞台选择、路径优化、造浪仪式和符号化生存;

  • 围绕创始人IP有三种商业模式:代言制、双行制和中心制。


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作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme)
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