联合国向全球发起“抗疫”创意Brief，为什么中国广告人应该参与？
采访：Choco、Blacc
撰文：Blacc
面对目前全球严峻的疫情形势，联合国在 3 月 27 日发出了一则前所未有的创意简报「GLOBAL CALL TO CREATIVES: An Open Brief from the United Nations」，号召全球范围内的创意人，积极为联合国抗击新冠疫情宣传提供帮助，借助创意手段以有效、可共享的方式传播公共卫生信息，以避免或最大程度地降低疫情的爆发。
“我们处于前所未有的情况，正常规则不再适用。在这种不寻常的时刻，我们不能诉诸于常规工具。应对措施的创造力必须与危机的独特性质相匹配，应对措施的规模必须与危机的规模相适应。”
——联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯
创意简报中指出：随着新冠病毒的传播，世卫组织需要提前与那些仍然可以避免或最小化爆发的国家和地区进行沟通，确保所有国家都准备好预防、发现和应对这种流行病。联合国希望借此激发创作者、KOL 、媒体、品牌、社区团体等各自独特的资源魅力，针对不同地域、文化、语言、年龄、平台、从属组织等进行传播，让疫情信息尽可能有效触达所有目标受众，尤其是那些还未发生新冠疫情的弱势国家群体。
这份创意简报中，联合国确定了当前疫情形势下亟待关注的六个方面问题，并把每个方面细分要求，具体包括：Personal hygiene（个人卫生）、Social distancing（社交距离）、 Know the symptoms（认识症状）、Kindness contagion（传递善意）、Myth busting（流言终结）、Do more, donate（做更多，捐赠）。
每个方面的细分要求中，世卫组织罗列出了关于疫情预防的具体措施。比如在个人卫生方面就细分为四个措施：洗手、减少脸部接触、呼吸道卫生、待在家里。并且还给出了一些值得参考的传播案例，比如 # SafeHands 挑战赛、一起洗手歌、如何停止触摸脸部等等这些已经在媒体上投放的项目。
当时，联合国发布的这则 Brief 只有英文版的，不过仅仅两天之后，国内就在网络上流传出了中文版。
经了解，我们得知翻译这份 Brief 的作者是知名创意前辈CheeGuan（余子筠）和武汉传媒学院张少君教授。他们为什么会在第一时间选择做这样一件事？
数英连线采访了其中一位作者——曾任职于奥美、Grey、BBDO 等创意机构的新加坡创意人 CheeGuan （余子筠），听听他对这份 Brief 的看法。
/ 打破世界对中国的偏见，适时该我们发声了
“人类必胜！我和武汉传媒学院张少君教授已合力把世卫组织的 COVID-19 Global Brief 翻译成中文版方便大家快点动起来，相信同行和同学们都想用创意抗战。”
—— CheeGuan 分享在朋友圈的话
Q：得知联合国发布 Brief 的时候，您是如何看待这件事情的？
CheeGuan：第一次看到 Brief 是某个美国的创意总监在 LinkedIn 上面发出来的，我第一反应觉得这是中国人应该参与的一件事。一方面，我想到 LinkedIn 是很多国人不太习惯浏览的网站，这个 Brief 又是英文版的，这就给中国人参与增加了障碍。
另一方面，现在国外很多人对中国带有偏见，会觉得说这是 Chinese virus（中国病毒），WuHan virus（武汉病毒），如果我们中国人在这时积极参与去解决这些问题，是一件利于扭转偏见的事情，这是很重要的一点。
Q：在 Brief 中的 Language 部分，我们发现它接收作品的语言不包括中文，这一点是否会和国内响应号召所矛盾呢？
CheeGuan：不冲突。在Brief的“WHY”部分就已经说明了，这个 Brief 主要是针对第三世界和欧美等一些未来会爆发得更严重的地区和国家。此时中国的疫情已经进入平稳恢复时期，中国人在这件事情上也做得很到位，并不需要额外的“教育”。
反观欧美人，自由开放的观念让他们觉得居家隔离是一件“反自由”的事，用普通的说教和号召很难说服他们。认为自己年轻力壮不会受感染，但事实上没有症状的感染者也能传染给其他人，这些想法都是很危险的。在中国，因为家庭和集体意识的存在和疫情中吸取了教训，就没有这个问题。
再来看诸如印度、非洲、南美洲这些医疗卫生不够重视或第三世界的国家，他们并没有洗手戴口罩的卫生意识，或者有这意识也没有相应的条件，医疗设备短缺，医疗人才缺乏，如果疫情在这些国家爆发将会是一件可怕的事情，所以需要提前“教育”这些人，教他们如何洗手、如何保持社交距离等等，面向这些语种的创意就显得尤为稀缺和重要了。
/ 相信自己的专业、相信传播的力量，并用行动证明
创意和传播的力量不只是用在营销上，不只是用来卖产品，创意是可以改变人的观点，创意是可以改变人的行为，创意是可以改善生活的，假设我们这个行业的人自己相信这码事，就要去证明这码事，这个就是机会了。
—— CheeGuan
Q：有人说“用创意拯救世界的机会来了”，这次创意人可以为全球抗疫做出哪些努力？
CheeGuan：就是出想法，我觉得这些都是很重要的。假设我们真的相信创意传播的力量，那就要显示出创意传播真正的力量，创意和传播的力量不只是用在营销上，不只是用来卖产品，创意是可以改变人的观点，创意是可以改变人的行为，创意是可以改善生活的，假设我们这个行业的人自己相信这码事，就要去证明这码事，这个就是机会了。
同时，也有人说“我照顾好自己的员工和公司，就是最抗疫最大的贡献”。我认为照顾好自家的员工只是第一步，更重要的是在你有能力的情况下带领员工去发挥自身的资源优势，去帮助国家。假设你是 GM General Motors（通用汽车），在这种情况下，你需要在照顾好员工之余，必须帮助国家去生产ventilators（呼吸机），那是你额外该做的，因为你有资源去帮助国家。
作为创意公司的话，我们除了照顾好自己的员工外，还可以用自身的资源、能力、才华去做些更有意义的事。所以那些说“我只要照顾好我的员工就已经尽了责了”的人，是还没有真正相信自己的能力是可以的，他在否定自己专业的价值。他的专业价值不仅在于营销，假设他是相信自己的服务，这些服务真的是对得起客户、能够改变人的想法、去卖那个产品的，他就应该能够相信自己是能够做出贡献的。
另外一方面，面对国际上的各种偏见，广告专业的人更深谙传播背后的逻辑，如果我们这些专业的人都关起门来说“我照顾好自己的员工就好了”，都不发挥所长，那就应该打屁股。
/ 没有金狮和金铅笔，创意为何而生
Q：您是否有了解到有代理商或机构，甚至是个人决定去响应 Brief 的号召？
CheeGuan：我在做，也拉拢了一些广告公司在做。据我所知，现在至少有 4 家（广告公司）已经在做了，此外我还把Brief发给了一些客户，去号召他们也动起来，而且前期在和张少君教授做翻译工作的时候就已经传达给学生群体了，也动员学生和高校一起参与进来。
“我先第一个跳出来自首吧！我生平以公益的名义做过多少个稿去参赛。但当世界病了，真的需要我去帮助的时候我是不是真有本事去协助解决问题？没有金狮、没有金铅笔，我还是不是个创意人？什么是真创意？广告创意人，还给自己一些尊严的时候到了。”
—— CheeGuan 分享在朋友圈的话
这一次，面对联合国发布的创意简报，创意前辈 CheeGuan 做出了表率，他在采访中表示，之所以和张少君教授一起合作完成，还因为他希望通过高校老师向朝气蓬勃的学生群体传达来自国际的 Brief ，以学生带动学生，高校带动高校，希望做这件事的不仅仅是广告从业者，还有更多学生和高校力量参与到其中来。
那么对于作为广告人的我们来说， 不妨在看这份创意 Brief 之前再温习一遍 CheeGuan 对于创意和传播力量的“排比三连”定义，找回创意的本质：
“创意和传播的力量不只是用在营销上，不只是用来卖产品，创意是可以改变人的观点，创意是可以改变人的行为，创意是可以改善生活的，假设我们这个行业的人自己相信这码事，就要去证明这码事。”
CheeGuan 所说的也许正是大多数创意人想说却还未说出口的。在这次联合国的抗疫 Brief 号召中，我们相信也期待中国广告行业必然会涌现出一批有责任感、有担当的 Adman，用专业精神和坚信不疑的信仰，捍卫广告人的尊严。
为此，我们还采访了阳狮广告中国首席创意官友汉（Johan Vakidis），从全球广告集团的角度，听听他是怎么说的。
/ 我们的世界，比以往任何时候都更需要创意之力
作为创意人，我也鼓励我们大家把握这个机会，我们的世界，比以往任何时候都更需要创意之力。
——阳狮广告中国首席创意官友汉（Johan Vakidis）
Q： 您会不会响应号召，参与到其中进行创意工作？
友汉（Johan Vakidis）：我会的。对我而言，这是为世界以及人类行善的绝佳机会。联合国把让世界更好、更适合人类居住作为使命，这次他们发出的也是一个非同寻常的倡议。
Q： 有人说“用创意拯救世界的机会来了”，这次创意人可以为全球抗疫做出哪些努力？
友汉（Johan Vakidis）：本次公开命题之所以会向全球创意人士征集，我想最重要的因素是：我们有开启创意想法的力量。当前环境下，大家都在各自寻找对策，但联合国需要的是能够逾越国界的创意想法。我们所了解的世界和生活都不一样，需要创意想法带着我们去找到统一的视野，支持全人类。
Q：对于Global代理商，机构分布面广且制度完善，在此次特殊的campaign中，全球广告集团是否有可能为抗疫出一份力？
友汉（Johan Vakidis）：每家公司都有各自的权重、考虑和计划。这次疫情对于商业和个人生活都是有影响的，疫情之初发生的种种推翻或者改变了我们的中期计划——无论你此前如何给各类事情的重要性排序。
要迅速响应，我们必须重新衡权重，这是一场全球性的“挑战”。最佳设想就是有全球性的创意网络来提出想法，与一些伟大的思想保持一致，并用能大规模操作的行动力来支持这些创意想法。我们拥有很多伟大的思想家，有机会提出创意想法，并且得到大家的关注，是个非常难得的机会。想一想，去让世界变好，让大家的生活习惯变好，甚至让世界上很多人的情绪变好，这将会是多大的影响力。
作为创意人，我也鼓励我们大家把握这个机会，我们的世界，比以往任何时候都更需要创意之力。
无论是创意前辈 CheeGuan 第一时间把 Brief 翻译成中文版，还是阳狮广告中国 CCO 友汉（Johan Vakidis）提纲挈领地提出号召并着手响应，无一不在发挥着创意人的专业价值，坚信创意拥有改变世界的力量。对于更多的中国创意人来说，联合国此次 Brief 不仅是他们在国际舞台发声的机会，也是他们代表中国打破那些国际偏见的时机。
作为中国广告行业的一份子，你准备好响应号召了吗？
联合国「GLOBAL CALL TO CREATIVES」Brief
完整中文版
参与方式及详细资料：
1、报名方式：https://unitednations.talenthouse.com/
2、如果您有任何疑问或需要支持，请发送电子邮件 至：StrategyHub@un.org
3、PDF完整版 Brief 下载：
中文版：
WHO Covid-19 Brief-Chinese.pdf
英文版：WHO Covid-19 Original Brief-English.key.pdf
文中中文版 Brief 的使用已获Cheeguan授权，使用请联系原作者。
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