今年的经济形势不好，甲方的品牌营销预算下滑。为了让每一分钱都花得审慎，甲方似乎比往年更乐此不疲地进行各种竞标。
乙方呢？虽然也曾轰轰烈烈地发起过“拒绝竞标”、“要求给竞标费”的“运动”；但是，在不景气的经济环境下，还是得硬着头皮竞标呀。
我从来不一刀切地认为“竞标”就是坏事。毕竟，换位思考：一个对你认知有限的人，想给你几大十万做项目，难道不需要你也付出一定的“风险成本”吗？其实，比竞标更可怕的是：甲方不会写Brief！
更进一步说，写不好竞标Brief最大的坏处并不是对乙方。乙方大不了不参加竞标，或输掉竞标；最大的坏处反而是对甲方。因为这其中折射出了很多严峻的问题。比如：
不知道自己的问题出在哪？不知道该找谁解决问题？招的人能力有问题，连Brief也不会写……
那么，甲方到底要怎么写好Brief呢？我们先从什么是“Brief”讲起。
一、什么是Brief？
Brief这个英语单词的本意之一是：简报。落地到品牌营销行业，用一句大白话解释就是——甲方要言简意赅地说清楚：自己希望乙方解决的问题是什么？
好了，现在，问题来了，根据以上这句大白话，我们发现，写好Brief有两个关键点：
关键点一：找到真正想要乙方解决的问题。
关键点二：有效地表达问题。
所以，与其说甲方是在写Brief，还不如说是在写Issue（议题）。别被Brief这个洋气的英语单词误导了。
这就要考验甲方的两大能力：
1、找到问题的能力。
2、表达问题的能力。
换言之，一切糟糕的Brief归根结底就是：甲方的上述两大能力出了问题。
二、找不到问题Brief的三大症状
通常而言，找不到问题的Brief有三大症状。
症状一：拿着卖白菜的钱、操着卖白粉的心
这类Brief也可称之为“太多问题型Brief”，即：预算有限，但要解决的问题是无限的。举个具象的例子：50万的预算，要解决从上层建筑的品牌定位梳理，到具体执行的海报、视频内容创意，到还包括了头部KOL的媒介投放。（此刻，相信一些乙方忍不住叫起来了：有没有搞错！50万投两个头部大号，钱就花光了！）
注意！拿到这种Brief的乙方通常会冷嘲热讽：甲方爸爸真抠门！但问题的关键不是：甲方爸爸抠门不抠门；而是：这么点钱，要解决这么多问题，不现实呀！
这就是典型的“拿着卖白菜的钱、操着卖白粉的心”。如果50万能把这些问题都解决了，这家乙方早就是独角兽、一路绝尘了！为什么还要服务你呀！在预算有限、甚至屈指可数的情况下，建议甲方先自己把真正的、当前最需要解决的问题梳理出来。别指望着通过一次竞标解决所有问题。
症状二：头痛医头、脚痛医脚
这类Brief可称之为“找错问题型Brief”，即：明明问题是A，却偏要怪罪于B。比如：产品上市、销量不好。老板首先反省的不是：产品本身有没有问题？到底有没有解决目标用户的真实需求？而是不分青红皂白，希望砸一笔钱通过什么事件营销，让产品一夜之间成为大家谈论的热点话题。
这类Brief上经常出现的词语就是：引爆全网、病毒营销、借势、热点等。这就是典型的“头痛医头、脚痛医脚”，把产品、渠道销售、推广等当成一个链条里的独立环节，彼此之间没有连接。
甲方这种浮躁的心态也让乙方越发不重视营销策略。因为在讲标时，他们发现：甲方往往不关注策略部分。甲方甚至告诉乙方：“前面的策略部分就少讲点，或别讲了吧。我们只想看最亮眼的创意！”创意？呵呵。创意难道不是来自于策略吗？策略都不对，越吸睛的创意只会更无情地伤害品牌、浪费钱。
关于这点，可参考我之前的一篇文章：《没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的？》
症状三：欲言又止型
这类Brief也可称之为“遮掩问题型”。即：知道自己有什么问题，但出于组织内的压力，比如：领导就是觉得这个产品牛，认为产品不是问题；所以，市场部的人也不好意思和乙方说：自己面临的真实问题。
通常，他们会遮遮掩掩，或只可意会、不可言传。就像恋爱中的男女，男生要费尽心思地猜女生心里的真实想法是什么？女生则欲言又止、欲说还休。
遇到这种情况，建议甲方可以在答疑环节，私下和乙方说下自己的困境，让乙方群策群力，找到一个平衡点，解决问题。
以上就是“找不到问题Brief”常见的三大症状。
当然，你可能会反驳：甲方不知道自己的问题是什么？这不是很正常吗？乙方的职责之一不就是要帮助甲方找到他们面对的真正问题吗？完全正确！
那么，这种情况还是不要竞标了，把手里的预算分配给曾经合作过的、值得信赖的乙方或个人，请他们帮你找到问题。
这里要注意的是：谨慎找咨询公司。有些公关公司、广告公司在品牌营销策略这块，比咨询类公司更务实。那么，甲方你就爽快地付给他们这笔钱，不要总想着：这类公司赚钱的模式就是媒介差价、内容素材费，方案不给钱。
总之，承认自己有问题、并花钱找到问题，比花钱解决问题更重要。
说完了找不到问题，我们再来看看：不会表达问题。
三、不会表达问题的两大症状
症状一：给到的公司/项目信息到底要详细到什么程度？
竞标Brief通常要有公司及项目信息。于是，就出现了“老母亲派”、“高冷派”和“套路派”。
“老母亲派”的甲方非常Nice，会给乙方一股脑儿地提供很多资料，还千叮咛、万嘱咐：别跑偏了。
而“高冷派”则几乎不提供任何资料：“想了解我司信息？自己去网站、官方微博、微信查找，那里很全。”
还有一种就是“套路派”，给乙方丢几段中规中矩的公司简介，真的是“简介”，算是让Brief完整了。
那么，甲方在写Brief时，给乙方的公司/项目信息到底要详细到什么程度呢？先说明一点的是：以上三种“派别”，都是写Brief的人在根据自己的情绪决定写多、写少；没有一个专业标准。
注意：专业标准不是公司采购的标准，而是“品牌营销”这个专业的标准。
这个专业标准就是：甲方给乙方提供的公司/项目信息，要能让乙方在掌握了该掌握的信息后，有足够的发挥空间，给甲方带来第三方的洞察、策略。
也就是说：这些信息既不能过量、束缚了乙方的发挥；又不能什么信息都不给，或藏着掖着，深怕泄露了机密。（既然决定竞标了，就是在默认双方都要有起码的职业道德）。
这里要强调的是：一些甲方自己已经验证过的、或决定了的关键信息，这些无法撼动的事实是要给乙方的。比如：购买人群画像、对产品属性的正确表述等。
而对于一些不确定的信息，甲方可以坦诚布公地告诉乙方：这也是我们困惑的。比如：我不确定我的竞品是不是只有看得见的同品类行业龙头？等等。
症状二：怎么每个Brief的问题都一样？
当乙方看Brief看多了后，就会发现：虽然甲方来自不同的行业，什么快消、美妆、互联网、智能硬件等等，但是出来的Brief问题都千篇一律，无非就是那么几个：
知名度不高，怎么办？
怎么树立行业地位呀？
口碑传播不行呀，怎么办？
怎么做危机公关？
……
这些问题确实是这些企业存在的问题，都“没问题”；问题是：问题的表达方法有问题。比如：怎么提高知名度？这么一个超级大命题，乙方简直可以写300多页PPT，讲个一天一夜。这就是典型的：问题表达太泛化。
要细化问题，最简单的办法就是：给出一道“实战演习题”。
在“实战演习题”里，甲方可根据现实的情况或预估的困境，提出“假设”。比如：如果你是卖果汁饮料的，以“知名度不高”为例，可提出这样的“假设场景”：我们的果汁饮料想进军长沙、青岛等二线城市，但调研发现：这些二线城市的人要么喝全国知名的**牌果汁饮料，要么喝**牌本土果汁饮料；那么，如果要进军这些城市，我们要怎么提高知名度？
总之，记住一句话：给乙方有价值的“假设”越多，乙方就越能充分展示自己的实力。
找到了真正的问题、并有效表达了问题，至于Brief要写多少字？这不是问题。200字的Brief，如果字字珠玑，也就够了。1000字的Brief，如果言之无物，则是一堆废话。
除此之外，再来说说甲方写Brief时常面对的“客观情况”：老板想解决的问题总在变，甚至Brief发出去了，竞标前一刻，还在变。我们也没办法，怎么办？或者：我无法“猜测”老板真正想解决的问题是什么？
解决这个问题的办法就是：向上管理。所以，Brief不应该是甲方市场部的基层员工来写，应该是至少经理级别的人来写；写完后，还要给总监确认。毕竟，站得越高，越能明白公司的战略方向。此外，如果甲方是报以认真的态度展开一次竞标，那么就是决定要花出至少几大十万。如果只是交给没什么工作经验的小兵，随便写写Brief，那真是在浪费公司的钱了。
但是，现实是：越来越多的总监懒得管Brief写得怎么样？在听乙方讲标时，也是一边刷着手机、敲着电脑，一边心不在焉地听听。然后，断章取义，听到某个还有点意思的创意，就说：选你了！
所以，回到文章的开头：可怕的不是竞标，是不会写Brief、以及对竞标态度的不尊重呀！
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