特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

原创2020-03-25举报

特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

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最近疫情影响到很多航空公司业绩,其中也看到不少航司在做特价票等针对性营销推广。今天分享的是Neil French多年前对加拿大航空的推广,看如何在新市场中竞争。


今日案例

Neil French一书中的加拿大航空的平面广告,广告代理商:Ogilvy & Mather。


案例背景:

这组平面是在新加坡发布的,广告当时所处市场环境,加拿大航空是要挑战本土的新加坡航空,而后者由于能提供煮蛋早餐等服务,已经很受用户欢迎。

所以与新加坡航空的竞争,加拿大航空采取的策略是强调“体验细节”,从服务整体感去制胜。

同样是提供早餐服务,让我们看看如何用细节突显不同:

01

特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

加拿大航空头等舱的早餐都是这样打碎了做的吗?
当然不是。
因为我们总是尽力去询问乘客们想要吃什么样的鸡蛋,
而不是将鸡蛋“啪”地扔在盘子里了事。
因为我们为加拿大而骄傲,
所以我们保证将为烤薄饼提供正宗枫糖。
因为既然要在一大清早降落伦敦,
所以我们极尽努力地想给乘客们一个美妙的开始,
这难道不意味着我们值得接受考验吗?
不是吗?


02

特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

在加拿大航空的航班上被呵护抑或被水煮,
完全取决于您是一位乘客,还是一枚鸡蛋。
如果您是加航班机上的一枚鸡蛋,
那么您可以被压、炸、煮、搅拌、炒
甚至做成荷包蛋。
您可能被撒上些糖,折好后放入一张薄煎饼中;
也可能在剥皮后塞进一个烤好的土豆
或是一个糕点杯什么的,
再撒一层薄薄的辣椒。
当然,您还可能被温柔地水煮,
如果您是个好蛋。
另一方面,假如您仅仅是位乘客,
您只得盖上被子睡过旅途中大部分的时间。
清晨时分您将被唤醒,
在我们的航班上大吃一顿农场早餐,
然后开始您新的一天。
或者您更愿意做一枚鸡蛋?


03

特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

在加拿大航空,绝不仅仅是油煎或沸水煮,
或搅拌,或荷包蛋,或文火煮,
那还仅仅是鸡蛋而已。
您觉得来点儿带着融了的黄油和枫糖的煎饼怎么样?
或者薄薄脆脆的加拿大烤肉?多汁的香肠?
或者一客早餐鱼排
或者用牛奶煮的熏鳕鱼上面盖一个半熟的鸡蛋?
唔,这就是我们在到达伦敦前为乘客提供的早餐
(对了,我有没有提到水果?咖啡?桂肉卷?)
也许这算不上是乘加航的好理由,
这也是个不错的借口。


04

特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

这是一个航空位,
不管别人怎么说
在上面坐了整整十二个小时后,
你都会开始憎恶它来。
不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里,
不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里,
不管飞行中有令人放松,
引人入胜的航空杂志,
和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影……
总之这是个你必须呆上十二个小时的地方,
像钉子一样钉在那个座位上。
没有什么事情像飞行一样漫长难受,
但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍。
在我们体型巨大的班机上,
在头等舱和商务舱,
我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多。


05

特殊时期航空公司业绩不好,该如何推广?

飞往伦敦之前,看看这个,好好想想。
任何客机都承载420位乘客,
却没有哪一条航线会安排17名乘务员来照顾他们。
在体型巨大的加拿大航班上,
乘客数量只有一半,却有11名乘务员。
如果其他航线上的飞机按照我们的原则来做,
他们需要再增加5名乘务员。
但是,他们没有这么做。


总结下这个案例:

1、短文案重策略,长文案重细节

同前两期短案例的短文案不同,这一期是长文案,二者还是有明显区别。短文案更重策略,用最短的文字内容,把品牌策略或本次传播的核心内容交待清楚,比如“XO啤酒”反复强调“XO啤酒含12%的酒精”和“XO啤酒最好躺着喝它!”;而芝华士则是用最短的内容去营造悬念和神秘感。

本篇长文案,相同之处是内容虽长,但核心策略是聚焦的,就是“服务细节体验”,而长文案的表现形式,则是把这些细节揉碎了一点点展现给用户,增强用户的代入感。


2、看场景下菜,营销从来为结果服务

这一组广告并没有通过悬念或者直入式宣传自己多么多么好,一方面是市场竞争环境不同,属于争夺用户,更重要的一点是因为产品不同。对于航空公司的潜在用户而言,其实飞机上的服务都是大同小异,很难有突破他们的想象。

所以采用突出服务细节的方式,让潜在用户有更直观的对比。是不是他们的早餐更好,服务更周到,更重视VIP体验等等,这可能比讲自己实力雄厚,成立多少年,接待多少用户,某种程度上更有价值。


3、文字有趣和漫画呈现,至今仍是流行元素

这组广告文案风格上,主要是以有趣同用户对话为主,其实到今天这一招仍然有效,对大多数产品而言,能把话讲清楚讲有趣,会获得很多的用户认可度,起码让用户觉得品牌和自己很近。

而漫画形式更是如此,为何公众号打开率严重下降的今天,条漫仍受到巨大欢迎?我想也离不开形式本身这个要素。


4、产品体验仍是做传播的基础功课

这一切的前提,还是有产品亮点可讲。无论过去还是当下,做营销和传播的基础,核心仍是产品,虽然产品体验一般也可能做出一个广泛传播,但决定是不是有市场竞争力,还是离不开产品。

这里产品体验的优势,可以是整体的,也可以是某个细节点的,当下的传播环境,如果没有任何亮点,单靠包装的话,很难能达到想要的预期。


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