钉钉、腾讯会议和飞书的“公关战2.0”

原创2020-03-19举报4207

钉钉、腾讯会议和飞书的“公关战2.0”

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钉钉、腾讯会议和飞书的“公关战2.0”

一个月前,大叔写过一篇文章《钉钉、企业微信和飞书3家的“公关战”》,点评了三家企业办公app背后的阿里、腾讯与头条的明争暗斗。

一个月过去了,这场公关战愈演愈烈,已经从暗战变成了明战,甚至“杀红了眼”, 也在大叔的预料之中,于是有了今天的2.0版。


Part 1
钉钉:登上了联合国的B站up主

一个月前,大叔文章里明确说了,钉钉是最大的赢家,无论是声量,还是下载量。一个月后,大叔只能说,钉钉的领先优势在扩大。

怎么说呢?

借助B站的爆红视频,钉钉出圈,成为了一个逗比的IP。鬼畜二次元的视频玩法,也被腾讯会议“抄了作业”。

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2月25日,趁热打铁,钉钉开了新品发布会。什么版本和功能没记住,钉钉又出了一首鬼畜视频《巴颜喀拉》,然后,又陆续推出了《极乐钉钉》、《影流之钉》、《钉醒歌》,在B站俨然成为一个勤劳的up主……连tm招人都要配一首电子舞曲……

大叔特别说一下《钉醒歌》,这是支付宝和钉钉两个IP的“融合术”……支付宝竟然来借钉钉的热度来圈00后用户,真是肥水不流外人田呐。

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钉钉营销了半天,却不如一次宕机上了热搜。

3月10日,钉钉服务器崩了,受到了所有用户的“好评”。你没听错,终于有一个正当理由不需要上网课了,小学生们很开心,纷纷送去了五星好评。这个梗后来被腾讯会议抓住。

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随后,阿里巴巴也是倾集团之力,花了5块钱的特效,为钉钉拍了一个广告片,复古感十足。


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随后,钉钉的公关还是玩起数据新闻的老套路,毕竟是行业第一嘛,对外宣布:1.2亿学生在用钉钉。你以为这是高潮了?其实只是前戏,真正的制高点来自于联合国。

这里有一个大背景,就是全球的疫情还是蔓延,公众关注的焦点已经从中国转移到了全球,全球的学生都停课了,怎么办?联合国推荐了一些软件,其中就有钉钉。最关键吧,钉钉排在第一个,成为了“首选”。

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从中国到联合国,钉钉不仅打破了圈层,而且一步实现了全球化。这个飞跃是惊人的,虽然不知道到底有多少国外小学生会使用钉钉,但这波浪潮,钉钉的确是踩在了最高端。

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回看钉钉成功的策略,大叔认为,快速地适应新的用户,并和他们玩在一起,是其成功的关键。


Part 2
飞书:草草收场的“头腾大战2.0”

其实呢,飞书也在联合国那份名单里,更有意思的是,联合国一共推荐了59款app,但这波流量完全被钉钉收割了,飞书后期只能靠着发一些稿件,把自己加进去。为啥飞书这么低调呢?

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大叔认为,因为飞书是把矛头指向了腾讯。

根据上一篇文章的网友留言反馈:飞书是最好用的。

为什么大叔这么笃定呢?谁叫企业微信和钉钉没人留言呀……开个玩笑,大叔用过几次飞书,确实好用,但确实没对比过哈。

大叔上一篇点评里提到,飞书的传播比较收敛,典型是2B的做法,培训上课。这个策略飞书倒是延续了,他们与创投类媒体36氪合作,举办了主题为“新效率时代”线上论坛,字节跳动副总裁谢欣分享了飞书的内容。

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你以为飞书就这么“安静”地做个美男子?显然,不符合今日头条的公关风格。

炸弹来了。

2月29日晚间,飞书官方发布公告称,飞书相关域名无故被微信全面封禁在微信内均无法正常打开,并且飞书和飞书会议APP内用户个人名片、会议链接也无法直接进行微信分享,显示“未获得分享权限”。


上文提到的谢欣和字节跳动的公关总监杨继斌分别在微头条和朋友圈开炮,指责微信以“拉取关系链”为由封杀飞书,并称“飞书都没有微信登录方式,怎么拉取?”

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杨继斌更猛,直接指出,36氪有关此事的相关报道都被以“威胁”的方式自删了稿件,并冠以“封杀”之名。腾讯公关负责人张军这次则格外冷静,完全没理会,忙着帮腾讯会议“咬”住钉钉。

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飞书不仅公关火力猛,仿佛又让人看到头腾大战的苗头,更是通过换帅的方式,表明了一站到底的决心。

3月12日,原西瓜视频总裁张楠担任飞书负责人,向字节跳动副总裁谢欣汇报。与此同时,对标“腾讯文档”的飞书文档也马上推出。短短几个月,飞书已经有2个“儿子”了,可见,字节跳动对2B业务的野心。

作为对标快手的角色,西瓜视频的张楠拥有丰富的缠斗经验,在西瓜被战略性并入抖音后,张楠出任飞书负责人的意图非常明显。

从公关战,到换帅,飞书可谓要与腾讯2B业务正面战斗,腾讯的冷处理策略,让“头腾大战2.0”没有上演大戏,草草收场。

钉钉、腾讯会议和飞书的“公关战2.0”

虽然好用吧,但从下载量来看,飞书受限于起步晚等问题,还没有杀入到上网课的小学生群体,较大幅度落后于腾讯会议和钉钉。


Part 3
腾讯会议:从“写作业”变成了“抄作业”

最后说腾讯会议。

实际上,腾讯一共有2个产品:腾讯会议和企业微信,在AppStore免费下载榜里,分别排在第二和第七,而在“商务”领域,更是分别派在第二和第三名,仅次于头名的钉钉。

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大叔以为企业微信会在公关上发力,所以,第一篇把关注点放在企业微信上,但通过一个月的观察,大叔发现,腾讯会议的上升势头更猛,无论是铺天盖地的朋友圈和腾讯视频等广告外,腾讯也在倾集团之力,在力推腾讯会议。

比如在榜单上超越钉钉,连@腾讯公司 这样的集体大号都会转发。

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3月10日,当大家都崩了,腾讯会议开始主动出击,不仅#求崩#,还主动在自己的长图里,把崩了竞品数落了一番, 虽然给钉钉打了马赛克……

钉钉、腾讯会议和飞书的“公关战2.0”

 钉钉、腾讯会议和飞书的“公关战2.0”

上文提到了,腾讯会议开始“抄”钉钉的作业,鬼畜视频也是一个接一个,它甚至去注册了B站,在3月14日发布了第一个傻雕视频。

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腾讯会议和钉钉的二次元接力,终于把科技媒体虎嗅给搞晕了……

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大叔看到,腾讯会议在最近一段疯狂安利自己的一个“虚拟背景”的功能,这倒是一个挺有社交属性的话题,但是呢,给大叔的感觉是,公关或者营销的打法不聚焦,话题也缺乏爆点。回看钉钉的策略,一直在聚焦在小学生网课,不停地延展话题。

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其实呢,大叔在第一篇解读中漏了一个点,那就是“一星好评分期付”的梗,实际上,首发是腾讯,而非钉钉。

2月6日,腾讯官方微信发了一篇题为《谢谢小学生给腾讯会议打“一星”,我们会再接再厉》,而钉钉在微博上求饶是在2月14日,也就是说,腾讯会议早了8天。可惜的是,腾讯没有坚持地打这个点,反而被钉钉抓住。写作业的,却最后变成了抄作业的……

通过短短一个月的变化,大叔发现一个有趣的现象,就是:飞书打腾讯,腾讯会议打钉钉,钉钉谁也不理。

像极了7、8年前电商割据的时代,互联网公关撕逼的套路也是从那时开始流行的,所谓一个巴掌拍不响,大家在微博上你发个海报,我下个赌局,实际上,都是免费的广告。

现在呢,公关战竟然打不起来了,但并不是没人不愿意打啊?这点倒是给公关同仁们留下一个思考题。

大叔的理解是:

1、大家对微信封杀谁,已经见怪不怪了。微信连自家兄弟都时不时处理一把。

2、腾讯刻意选择了躲避。这点很重要,头条的两把火烧过来,腾讯没有再点火,而是选择了浇水。当然,腾讯的理由也很合理:飞书虽然厉害,但体量还不够,先得盯着钉钉。

3、2B业务,说到底不是一个大众话题,反而使用者的小圈层更感兴趣,所以,当初,我们还看不懂钉钉为什么要这么傻雕,去注册B站,去和小学生互动,现在来看,这就是先发优势,当然,腾讯一度也有。

4、“血腥”地撕逼,不如有趣地逗比,吃瓜群众也在发生变化。

5、公关战的打法逻辑,需要从新思考了。


你觉得呢?欢迎留言区聊聊。


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