100万种品牌命名方式(一):以创始人之名

原创2020-02-27举报132

100万种品牌命名方式(一):以创始人之名

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100万种品牌命名方式(一):以创始人之名

原标题:公司起名及品牌命名的一百万种方式之零零一:以创始人之名

在开启本系列写作之际,回顾一下之前的文章,以厘清其间的逻辑。「雕龙汇编:品牌命名纲」一文,如其标题中「纲要」一词所示,写的是品牌命名之「道」,相对应的品牌命名之「术」,是「名说四十二章经」此篇。

中文品牌命名如何起英文名」一文,写中文品牌如何外译,「英文品牌命名如何起中文名」写外文品牌如何汉化,以上两篇也均从「术」的角度阐述,——以上四篇,是对「品牌命名」主题的综观,大部分人读完,想是足够应付平常创意的拟制。

「互联网品牌命名及产品起名不完全手册」系列完成的 5 篇:动物凶猛疯狂果园,高等食粮,万物生长,玩物尚志,其实也是「互联网品牌命名」主题下的总览,如「万物生长」与「玩物尚志」篇末所说,这些文字不过是序章,之后会更细分地写作。

「品牌命名权威指南」系列是对「不完全手册」的补充,「不完全手册」写互联网行业,「权威指南」写传统行业,之后还会开启新系列,写作单一企业/集团内部公司起名、品牌命名以及产品取名所形成的「架构」。

至于本系列「一百万种方式」,写的是品牌命名之「术」,是对「名说四十二章经」的细化。——除了以上 4 个系列文章之后,间或还会写作一些难以归类的文章,或是作些评论,或是阐述某些观点,以做对「道」的增补,以及其他等等。

放上「雕龍彙編 namecraft」公众号的文章,不至于有多明显的错误,但相对地会显得粗糙,并且之后也不会做任何修订,——所有文字,观点、思路以及案例,于作者而言,不过是素材,这些素材将会择优汇集在一本正在写作中的书,「雕龙汇编:品牌命名通识读本」。

本系列标题中「一百万种方式」的命名,取自喜剧电影「死在西部的一百万种方式 A Million Ways to Die in the West」,该片虽格调不高,但诙谐、有趣,——本文以及本公众号所有文章,虽格调不低,但小众、琐碎,且无聊。


卷上:国内篇

宋代商业繁荣,出现了「认门前白兔儿为记」之类的广告,该广告主是「济南刘家功夫针铺」。一百多年前,少年时代的路易·威登步行进入巴黎城,也应该未曾想过,以他姓氏及名字命名的品牌,会挣得今日这般名声。

起初,品牌以创始人姓氏命名,原因也简单:彼时的手艺人,地位低下,除开手艺及自家姓氏之外,当真一无所有。


一、姓氏

国内主流姓氏多是单字,以单字姓氏命名品牌,相对少见。「魏派」汽车的创始人姓「魏 wèi」,其品牌英文名为「WEY」,某种程度算是单字姓氏命名品牌。其他的,多数是在姓氏基础上衍生而来,或做增补,或加修饰。

刀剪行业有两个以家族传承的老品牌,所谓的「南有张小泉,北有王麻子」,张小泉出现在明末,王麻子成名于清初,「张小泉」应是姓氏及名字的组合,「王麻子」则来自其掌柜姓氏及其脸上有「麻子」而成的浑名。

珠宝品牌「周生生 ChowSangsang」,除了创始人姓氏为「周」之余,还取意「周而复始,生生不息」,其英文名为粤语音译拼写。同是珠宝品牌「周大福 ChowTaifook」,其创始人也姓「周」,其英文名也为粤语音译拼写,中文名据说取意「周礼传承,大德载物,福祉共享」。

至于「周大生 ChowTaiseng」者,从其英文名的「seng」也可知并非正宗。——凉茶品牌「王老吉」的命名与「王麻子」类似,品牌命名来自创始人王泽邦的姓氏及浑名。茶叶品牌「张一元」,除姓氏之外,还取意「一元复始,万象更新」。

张裕葡萄酒的创始人是张弼士,品牌命名中的「裕」取意「昌裕兴隆」。中式酱料品牌「李锦记」创始人为李锦裳,「记」应该出自「商标 Trademark」中的「mark」,糖果品牌「徐福记」更进一步,创始人姓「徐」,除了「记」,还嵌入修饰字「福」。


二、姓名

剥离姓氏,单纯以「名字」命名品牌,也绝非少见,相对「姓氏」,名字可能更独一无二,并且更可被赋予及寄托。

护肤品品牌「羽西 Yuesai」的创始人是靳羽西,——本质上,「羽西」应该算外来品牌,英文名「Yuesai」是粤语拼写。

「小鹏」汽车的创始人叫何小鹏。「京东」商城的命名,则是出自创始人及其前女友的名字组合。「李宁」体育用品品牌的创始人是李宁,品牌天生自带光环。——其他的方式,多是从姓名优选一字或该字的谐音,再添加修饰字,组合构成品牌命名。

以「姓」及「名」组合的品牌命名,更直接纯粹:相对来说,多数人的名字得来,是会参考「姓」之因素的,姓与名的组合,自有一番道理在其间。如中华老字号腐乳品牌「王致和」,「王」本义「一国之主」,「和」指「和谐相安」,「致和」大概是「仁政」统治者的终极追求。

「理想」汽车的创始人叫李想,取姓名谐音词汇,且该词汇带有品牌寄托。「融汇 Royally」地板的的创始人是荣慧,也是谐音,也有所寄托。——「理想」与「融汇」,除去与姓名谐音之外,其实更是自带流量,并非只为谐音而谐音。


卷下:域外篇

商业发达时代,挣取到名声或光环的人,创立以其姓氏名字命名的品牌,与在古典时代,通过手艺获得口碑、从而形成的品牌,本质上并没有区别。西方人开放,东方人内敛,表现在品牌命名上,就是前者形成的以姓氏名字命名的品牌,相对更多。

在美剧「权力的游戏 Game of Thrones」中泰温·兰尼斯特教训他的儿子,「All of us dead, all of us rotting underground. It's the family name that lives on. It's all that lives on. Not your personal glory, not your honor... but family. 」

个人荣耀无足轻重,家族姓氏承载一切,——如之前文章「品牌命名纲要」一文中所说,「品牌名字形成载体,承载着品牌从诞生开始,所经历的兴衰、荣耀与屈辱」,将来是谁操盘无关紧要,到最后留下的只是一个姓氏名字。

以姓氏名字命名创始品牌,命名者若非刚愎自用,则是雄心勃勃。


一、姓氏

无须刻意,随手拈来,稍有些年头的欧美品牌,其命名多数是姓氏形式。美国汽车工业缔造者「亨利·福特 Henry Ford」,创立有汽车品牌「福特 Ford」。娱乐帝国「迪斯尼 Disney」的创始人是「华特·迪士尼 Walt Disney」。

化工企业「杜邦 DuPont」的创始人叫 E.I. du Pont。移动通讯设备商「爱立信 Ericsson」,高端酒店「希尔顿 Hilton」,轮胎品牌「米其林 Michelin」,日本电器「松下 Panasonic」等等,都是以创始人姓氏命名。

同是轮胎品牌的「普利司通 Bridgestone」来自日本,创始是石桥正二郎,其英文名「Bridgestone」正是对应创始人的姓氏。水晶饰品品牌「施华洛世奇 Swarovski」,创始人为捷克裔奥地利人 Daniel Swartz,Swarovski 或更具波希米亚风格的 Svárovský,为创始人姓氏的原始拼写。

「麦当劳 McDonald's」、「旁氏 Pond's」等与日本餐饮品牌「吉野家 よしのや Yoshinoya」类似,是姓氏之后添加属性后缀。


二、姓名

以「姓」及「名」同时命名品牌,同样常见。如化妆品品牌「雅诗兰黛 Estee Lauder」,奢侈品品牌「伊夫圣罗兰 Yves Saint Laurent」、「雨果博斯 Hugo Boss」,当然上文提及的「路易威登 Louis Vuitton」也是。

啤酒品牌「嘉士伯 Carlsberg」的命名,来自创始人「雅可布森 J.C. Jacobsen」儿子的名字「Carl」,以及词缀「-berg」。「阿迪达斯 Adidas」的创始人是「阿道夫·阿迪·达斯勒 Adolf Adi Dassler」,品牌命名来自其姓名的组合缩略。

「梅赛德斯-奔驰 Mercedes-Benz」的命名也很趣味,Benz 来自「卡尔·本茨 Karl Benz」,Mercedes 来自其公司一名客户女儿的名字,该客户购买汽车之后,用其女儿教名称呼汽车,参与比赛并获胜,——于是据说该名字,能带来好意头。

有一类品牌,存在多个联合创始人,如「露华浓 Revlon」,由 Charles 及 Joseph Revson 两兄弟与 Charles Lachman 共同创建,于是后者贡献了品牌命名中的「L」。「强生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟创建,所以「&」的存在,也有理由。


拆解国外以「创始人」命名品牌的汉化形态及模式

可能有人会有疑惑「为何欧美品牌多以姓氏/姓名命名」,这多属错觉,事实并非如此,但此处不做展开。

在写作本文的当下,有新闻爆出,「不屈服于施乐的敌意收购,惠普宣布150亿美元股票回购计划」,标题中的的「施乐 Xerox」是品牌名,「惠普 HP」也是品牌名,——以「Xerox」诡谲迂回,可判断其有古希腊语词源,以「HP」的简洁决绝,大概能推断其为联合创始人姓氏组合缩略。


一、词源

「惠普 HP」品牌命名最初的拼写形式为「Hewlett-Packard」,其间的「-」自然表示并列,其联合创始人分别为 Bill Hewlett 与 David Packard,「惠普」为「HP」的汉化音译,同理「宝洁 P&G」也是音译。

「宝洁 P&G」品牌历史比「惠普 HP」悠久得多,其创始人也有两位,分别为 William Procter 和 James Gamble。二个以上联合创始人的品牌、且以姓氏命名的,也并非少见,如「强生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟创建。

「露华浓 Revlon」则由 Charles 及 Joseph Revson 两兄弟与 Charles Lachman 共同创建,品牌命名中嵌入 Lachman 的姓氏首字母「L」,「金佰利 Kimberly-Clark」存在四位联合创始人,——当然以单个创始人命名的品牌,最为常见,如「博朗 Braun」、「立顿 Lipton」等。


二、音译

国外品牌以创始人姓氏/姓名命名,其汉化形式多采取「音译」,不采用「意译」,并非其姓氏/姓名的意义不可追溯,只是姓氏追溯起来意义不大,名字多采用教名,同样意义不大,——采用「音译」,更加直截了当。

如同国名,「德意志 Deutsch」、「美利坚 American」,其汉化,音译之余,会选取意义/意象相对不错的字词,品牌命名采用「音译」,选取意义/意象相对不错的字词,是避免失策的基本方式。

即便是最基本的方式,纯粹的「音译」,其实也有所分化:

其一,如「拜耳 Bayer」、「迪奥 Dior」或「奥迪 Audi」者,其汉化品牌命名,本质上不可拆解、也无法拆解,「阿迪达斯 Adidas」、「阿斯顿·马丁Aston Matin」之流,同样如是,仅仅就是音译。——国内某些制药品牌以「拜」为关键字命名,也是奇迹。

其二,如「福特 Ford」、「吉百利 Cadbury」,甚至「罗意威 Loewe」者,就确实在品牌名中嵌入不错的字词,某种程度上,汉化所形成的命名是可拆解的,所拆解出来的意义,对该品牌的形象有所塑造或刻画。


三、进阶

本文所启用的案例,其词源均为品牌/联合创始人的姓氏或姓名,以及其变异形式,归根到底,品牌命名所指的具体到的是「人」(包括家族/族第),——即便是单纯采用「音译」汉化模式,努力所产生的成果,也可相对接近源词。

其一,如「旁氏 Pond's」、「西门子 Siemens」,以及「巴黎世家 Balenciaga」者,大概可归入品牌「拟人化」范畴:氏,子,世家,相对完美地对应了源词,——当然,从「巴黎世家 Balenciaga」的拼写可知,创始人并非法国人。

「范思哲 Versace」,「邓禄普 Dunlop」以及「麦当劳 McDonald's」者,以中文姓氏「范」、「邓」以及「麦」作为核心字来汉化品牌命名,也是「拟人化」的汉化方式之一,——「嘉士伯 Carlsberg」不在此列。

其二、用「拟物化」来汉化创始人品牌命名,也不少见,也相对可拆解,如「雪铁龙 Citroën」,——「雪佛兰 Chevrolet」不算在此列。

其三、在汉化过程中,嵌入行业词汇,以达到品类相关,降低品牌传播成本。如两大轮胎品牌「固特异 Goodyear」与「倍耐力 Pirelli」,以及「耐克 Nike」,以及「百安居 B&Q」,——这种方式不足之处是,可能限制品牌的扩展性。


四、高阶

所谓「高阶」,指的是汉化的技巧,更是指汉化的成果,趋近完美、甚至超越源词。如「爱立信 Ericsson」、「席梦思 Simmons」,以及「保时捷 Porsche」的汉化,既嵌入行业词汇,也营造出境界。

「爱马仕 Hermès」的品牌命名汉化,可归属于「拟人化」,中文名既糅合外文名发音、词义,还涵盖品牌标志形象,堪称典范,——「人头马 Rémy Martin」的汉化归属于「拟物化」,借用品牌标志形象,相对差点。

军工企业「克虏伯 Krupp」,如拆解成「克虏-伯爵」,「拟人化」的同时,既有行业相关性,也呈现出古典调性,同样不可多得,「拟物化」的「宝马 BMW」类似,——「联合利华 Unilever」,外文名是两个姓氏的组合,但其呈现,特别是汉化品牌命名所要表达的,绝非等闲。


五、性别

品牌命名汉化过程中,被人为地制造出性别属性,孰好孰坏,一时半刻难以定结论。只是如汽车行业,「标致 Peugeot」与「玛莎拉蒂 Maserati」名字所呈现的阴柔,总归无法无法匹敌「兰博基尼 Lamborghini」所导向的阳刚。

「香奈儿 Chanel」与「雅诗兰黛 Estee Lauder」的创始人均为女性,如此汉化,并联结到其品牌所在行业,无可厚非。「娇兰 Guerlain」的创始人为男性,想是为了市场,需有所舍弃。

「Johnson & Johnson」在大陆被汉化为「强生」,在海外是「娇生」,一字之差,两种格调:一彪悍,一软弱。——「轩尼诗 Hennessy」,中文名汉化出自粤语音译,写意飘逸,如用国语发音,还是差点:该品牌命名的汉化与性别无关。


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作者公众号:雕龍彙編(ID: namecraft)

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