品牌该如何命名?

原创2019-10-15举报1122

品牌该如何命名?

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品牌该如何命名?

原标题:雕龙汇编:品牌命名纲要

一、原则

1.1 法律

品牌命名,无论原创与否、有多优质,首要原则必须是,能够通过商标注册或已被注册,进而取得具有法律效力的使用凭证。命名创意可通过商标局初步查询判断能否注册,能够注册则可直接到商标受理窗口自助办理,或找商标代理机构协助办理。

已被注册的商标,要能够被购买到。前身「皇茶」的新式茶饮品牌,为变身「喜茶」,就以 70 万的代价拿下商标,——当然,对比起其之后 4 亿人民币的 B 轮融资,这个购买价位,似乎不值一提。

另一种拥有已注册商标的方式是,取得商标所在公司的控制权或收购其相关资产。比如先前「今日头条」收购锤子科技部分业务,就包括对「锤子」商标的收购,——「锤子」商标的所有人,也转让、变更为「今日头条」的母公司「字节跳动」。

也流行一种看似「投机取巧」的做法,明知商标不一定能够通过注册(其他人或机构申请,同样不一定能够通过注册),却在现实中强行使用,年年申请被驳回、不予受理,却仍然年年申请,——可能,梦想还是要有的,万一实现了呢!


1.2 传播

品牌命名的拟制,直接目的在于其成为注册商标之后,能降低营销成本,最大限度地与其他因素共同促成企业盈利;最终目的,在于品牌名字形成载体,承载着品牌从诞生开始,所经历的兴衰、荣耀与屈辱,到最后形成符号。

在这过程之中,其他一切都在演变,品牌命名不变、亦变,不变的是其文字形式,变的是其被累积赋予的内涵。如定位大师艾·里斯所说,「到最后品牌不过是一个名字(In the long run a brand is nothing more than a name.)」。

降低营销成本,就必须强化传播效果,要有好的传播效果,因目标受众制定的讯息,更有可能达到事半功倍。——基于「传播」角度制定的品牌命名,最起码有几个因素可遵循:

其一,基于品类场景化而命名,短期来说,更具优势。同是茶饮品牌,「喜茶」的命名优于「鹿角巷」,「喜茶」直接点明所在行业,减少受众接收负担。

其二,视觉化,有所指涉,无疑更佳。同是手机品牌,「黑莓」的命名比「一加」好,「黑莓」意象化,能够加深消费者印象。

其三,命名本身,发音优先于意义,意义优先于拼写。所谓「先声夺人」。同是碳酸饮料品牌,「可口可乐 Coca-Cola」的命名优于「百事可乐 Pepsi-Cola」,无论中英文,无论发音或意义或拼写。

其四,发音响亮,有特定意义或可联想,拼写简单不复杂,均能加深识别与认知,促进传播。同是汽车品牌,「宝马」的命名比「奥迪」好多了,「宝马」有所指涉、能视觉化,而「奥迪」甚至无法形成特定意义。

其五,非基于品类场景化的命名,长远来看,可扩展性更强,——品牌到一定境界,没有行业细分,没有东西方文化差异,营销的只是人性。


1.3 美学

美能促进购买,丑同样可制造销售,这两者,本质上没有任何不同,因为关于「感性」的切入,每个消费者各有倾向。——所谓「迎合」目标客户,既可是在「美」的艺术上来迎合,也可在「丑」的角度上来刺激,人性本就多样。无论美丑,脱离其所服务的商业场景,这个品牌命名,终将一无是处。

优质的品牌命名,总归还是向美而生的,甚至其可达的艺术品质,会是如诗歌般的语言珍品被人传颂歌咏。这样具备「美」的命名,起码需有以下之中的某个特质来支撑:

其一,独特性,高辨识度。非但与众不同,甚至还具备开创性,「红牛 RedBull」、「黑莓 BlackBerry」等品牌命名,现实中本就没有此类「物种」,然而其形象却被创造出来。

其二,扩展性,可塑性强,多场景适应,并且解读可达成一致。「苹果 Apple」之类的品牌命名,既可应用在多个商标品类,也能完美避开在不同地域可能造成的文化冲突。

其三,前瞻性,与时代无关、历久弥新,简洁而没有冗余。例如,「百度」之类的品牌命名,当然只限于搜索引擎。


二、品类

2.1 相关

社交就用微信,支付就用支付宝,「微信 Wechat」与「支付宝 Alipay」都是直接品类相关的命名,无论中外名还是英文名。相对来说,品类相关的品牌命名,属于弱扩展性,专做单一业务可达到极致,甚至凭栏按剑、世无对手,一旦要跨界,却可能费尽九牛二虎之力,也难以达成预期。

「微信」的扩展性好些,向下做「微信支付 WechatPay」自然而然,「支付宝」要向上做社交,就差得多。同是支付产品的「贝宝 Paypal」,英文命名也直接点出品类属性,中文命名不算直接、却也有关联,其中的「宝」可能给予过「支付宝」命名灵感。

「原麦山丘 WithWheat」与「巴黎贝甜 ParisBaguette」之类的烘焙品牌命名,已有些品类弱相关,不若「鲜橙多」及「美汁源」之类果汁饮料品牌,那样直观,——「美汁源」的英文品牌命名「MinuteMaid」,却几乎是品类无关(当然其命名暗示果汁鲜榨)。

国外很多有历史感的品牌,惯例用创始人姓氏命名,基于创始人是所在品类行业手艺人的身份,其品牌命名大致还是属于品类相关的,并且其扩展性也能不错,譬如「雅马哈 Yamaha」(其创始人为「山叶寅楠 Torakusu Yamaha」)起家于乐器,但并不妨碍其之后制造摩托车。

工程师 Ferdinand Porsche 打造出汽车品牌「Porsche」,其中文品牌被命名为「保时捷」,既是对英文命名的音译,也嵌入品类相关的关键字「捷」,——对应汽车速度。


2.2 无关

如果说品类相关的品牌命名,可以突出产品相关属性,如所在行业、用途、性能、质量,甚至外观色彩、原料产地等,那么品类无关的命名,只能靠无形之中塑造出来的某种联结,来感应其与产品的关系,并且其对应的产品,可能也可以是多样的,也即是此类品牌命名,具备强扩展性。

「小米」起步于手机,如今产品扩展到家居日化、服饰箱包等等,最基本是得益于其品牌命名没有具体品类所指,不然如「iPhone」之类、甚至无法用以推平板电脑,因为其中的「Phone」已锁死了类目扩展。

这种品类无关的品牌命名,通常存在两种极端,优质者真的优质得无以复加、怎么扩展都行,劣质者真的就是糟糕得一言难尽。「维珍 Virgin」的品牌命名,与任何类目都无关,但几乎能够用以做任何品牌类目,他们确实也这么做,空运,服饰,饮料,唱片等等,跨度之大,不一而足。

有个音频分享平台叫「喜马拉雅」,有个票务网站叫「格瓦拉」,——你能说,这与那座著名的山峰或那个著名的解放者,有关吗?但能肯定的是,与其业务确实无关。


三、受众

3.1 性别

玛丽莲·梦露与美国前总统詹姆斯·门罗共享同一个姓氏「Monroe」,音译为「梦露」无疑会更具风情与魅力,但性别倾向令其失去普适性,——品牌命名也能直接凸显出性别,「兰博基尼 Lamborghini」很是阳刚,「玛莎拉蒂 Maserati」相对阴弱。

「资生堂」显得中性。「娃哈哈」低龄化。「博柏利 Burberry」有年代感。——产品如非刻意针对特定性别或细分群体,品牌命名存在太强烈的性别或其他明显倾向,都不是好事,因为有日将会限制品牌类目的扩展。品牌受众有不自主及不自知的代入感。


3.2 阶层

类似「必胜客 PizzaHut」、「星巴克 Starbucks」及「哈根达斯 Häagen-Dazs」之类的品牌,在原产地中端都不是,无非是蓝领放工之后充饥的选择,输出之后,却刻意制造高端,主打为白领阶层的时尚餐饮,——这是市场营销策略,利用信息不对称,只能够得手一时。

能够一时得手,其品牌命名也是有所助力。「棒约翰 PapaJohns」,品牌命名上足够亲民,完全可以比拟「老干妈」,但价格却与其亲民形象相去甚远,所以可以预想得到,其在国内的发展比「必胜客」都不如,——名字没档次。

「范思哲 Versace」,显得文质彬彬,温润儒雅、有书卷气。「巴黎世家 Balenciaga」,身份感厚重,很有世袭豪族意味。「积家 Jaeger-LeCoultre」,难免有些小家子气。——品牌命名可以构造,品牌品质如名不符实,自然而然终将沦为笑柄。


3.3 民族

「圣人南面而听天下,向明而治」,语出《周易》,由之而来的「明治」,作为日本天皇年号,相当知名,——以「明治 Meiji」命名品牌,多半还是能令人联想到其来自日本。家居用品品牌「无印良品 Muji」的命名及其产品风格,大约也可如此推断。

任何国家及民族,都有其独特印记,这类印记会以隐形或显性的方式,出现在其民众所创造的品牌之中,如是基因。——相反如「名创优品 Miniso」者,可以标榜日系以作营销需要,却大约也无法拥有其本质内涵。

美国的「熊猫快餐 PandaExpress」品牌,由华裔创立,命名确实有华夏特质,但出品却与中餐无太大关联。护肤品品牌「百雀羚 Pechoin」(原英文名为「Pehchaolin」),命名就有民族风格,「相宜本草」同理。

「资生堂」虽是日本品牌,但其命名出自《周易》,「至哉坤元,万物滋生」。


四、造型

4.1 字音

通常来说,一些词典收录词,发音会更自然,如出自「气贯长虹」的家电品牌「长虹」,就气派悠远,——为什么很多品牌喜欢使用谐音命名,因为词典词天然带有优势,如「闲鱼」谐音「闲余」、当然也谐音「咸鱼」。

新造词,发音上没有现成词汇参照,一不小心就会擦枪走火,如「爱彼迎」民宿短租品牌的命名,无疑就有些拗口。一些使用方言词汇的品牌,如「呷哺呷哺」餐饮,置换到普通话中,读起来也没那么自然。

叠音的优势是,用最少的字,来制造最多的吸引力和印象感、能够强化记忆,劣势就是有时过分迁就发音,意义会变得不知所谓,还有就是可能不够阳刚。「滴滴」使用拟声,模拟业务生成的过程,这个品牌命名无可指摘。

由叠音构成的品牌命名,能够直接形成节奏感,如「哇哈哈」、「拼多多」、「哔哩哔哩」等。有些命名剑走偏峰,完全就利用发音规则来拟制,如小米旗下的厨具品牌「知吾煮」,使用古汉语的「反切」方式,用「知」与「吾」拼读出「煮」,共同形成品牌命名。


4.2 字义

通常有字义的品牌命名,更有利于塑造,如「华为」、「荣耀」及「中兴」等,就带有强烈的家国色彩。「天猫」、「飞猪」之类的,不能说有多少字义,此类命名更多的是取其意象,不见得有多优秀,也不能说有多差劲。

由音译而来的,如「雷克萨斯 Lexus」之于「凌志」、「普拉多 Prado」之于「霸道」,带有字义的品牌命名,所体现出来的品牌形象,与品牌现阶段不符的话,反而应该舍弃。

一些奢侈品品牌,面向的是特定消费群体,人为地设定某些疏离感(甚至品牌命名启用生僻字),反而有利于品牌形象,如「尚美 Chaumet」这种音译命名,就不够出色,「尚美」字面上平庸,消解了该品牌两百年的历史积累,相反「博柏利 Burberry」的中文命名,就很有年代感。


4.3 字形

知名的知识服务平台叫「万方」,有个调味品品牌叫「千禾」,有个玩具品牌叫「玩具反斗城 ToysЯUs」(R 倒置为 Я),有个啤酒品牌叫「力波 Reeb」(Beer 的倒置),——不理有意或无意,这些品牌命名,在字形的构造上,有「玩弄」文字倾向。


4.4 字数

品牌命名没有确切的字数/字符限制,但从传播角度而非出于保护,多数情况下,还是以简短为优。比亚迪推出一系列以华夏朝代命名的单字汽车品牌,如「秦」、「唐」、「宋」、「元」等,确实极具开创性,但仍然出现「秦Pro」之类的命名,就未免有些不够纯粹、画蛇添足。

移动公司多年前推出新品牌,命名为「And! 和」,And! 为「A New Dream」,「和」则是沟通传意之「相应和谐」,阐释起来意义良好,但处于搜索时代的当日,无论「and」或「和」,对于搜索引擎来说,都是「停用词 Stopword」,即是说如以之搜索,搜索引擎会自动将其过滤。

类似「柒牌」、「鹰唛」及「满记」之类的,本质上应该还算是单字品牌命名,因为「牌」、「唛」和「记」,对应的是英语单词「mark」(「商标 Trademark」的缩略),其本身并没有直接表意。

中文商标以二、三字为主流,而随着注册难度的加大,四字以及更多字数的商标,也将会越常见。——当然也有「2.5」字之类的中英文商标,如「e袋洗」,这类商标说得优雅点,就是混血,说得粗鲁些就是骂人。

一叶子,三只松鼠,六个核桃,施华洛世奇等等,——字数的多少,不是判断品牌命名优劣的关键,不是越短就越好,不是越长就越差。


五、建构

5.1 随机

二十世纪初欧洲出现一个艺术流派叫「达达 Dadaism」,该流派极具虚无倾向,其命名手段也反映出其虚无之特质,据说他们随意翻开一页词典,将所指之处的词汇,用来命名其组织及运动,——马塞尔·杜尚(Marcel Duchamp)是其中的代表人物之一。

杜尚在街角买了个小便器,翻转过来,签上「R.MUTT 1917」字样,并命名为「喷泉」,随即送去艺术展,当年的这嘲弄同行的行径受尽同行嘲弄,——如今该作品/艺术商品却被封神,像及当下的某些品牌,卖的不是产品,卖的是精神。


5.2 检索

贝索斯选定「Amazon」为新公司名原因之一,是要让公司在相关产品目录中,排得更靠前一些。做过「中国黄页」的马云,自然也清楚「Alibaba」能在黄页中排得靠前。宏碁电脑将英文品牌命名为「Acer」,除了该词短小、意义精湛,无疑也是出于排位的考虑。

在特定场景之下,排得靠前,更有利于检索,以及增加曝光。——互联网时代的检索方式,不单是按字母表排序,还得迎合搜索引擎规矩、以及互联网用户搜索习惯,品牌命名嵌入相关品类关键字,会更好地获取流量,甚至有的直接启用网络热词、如是饮鸩止渴。


5.3 流程

行文至此,大抵走完「品牌命名」的完整流程。在「原则」部分,我们论述「品牌命名」的核心,首先是必须先取得合法的使用权、也即能够注册商标,其次品牌命名具备传播性,会对品牌的塑造及营销大有裨益,最后是探讨命名的艺术性,基于其所服务的商业场景下,「美」是好的、并且是需要追求的。

在「品类」部分,粗略提及品牌命名与品类的关系,并用案例论述其间的优劣。在「受众」部分,粗旷提及品牌必然得面对消费者的细分,这些细分包括「性别」、「阶层」及「民族」,制定品牌命名,需将之当作基本因素来考虑。

在「造型」部分,分别从发音、意义、字形及字数的角度,来描述品牌命名可能存在的样式,完美的品牌命名是绝少的,但结合这些基本要素中的几点,调配出优质的成品,还是有可能的,——当然,优质只是可能提升商业成功的概率。

本部分以「建构」为主题,按计划似乎应该写作「一个品牌命名如何生成」,——在增补两则论述之后,我决定放弃,因为如上所说,在此之前「品牌命名」的完整流程已走完。


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