互联网品牌命名及产品起名不完全手册中篇:疯狂果园

原创2019-12-05举报6

互联网品牌命名及产品起名不完全手册中篇:疯狂果园

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互联网品牌命名及产品起名不完全手册中篇:疯狂果园

之前的文章提及如下观点,「万物皆有名,则万物皆可用以品牌命名」,指出品牌命名「承载着品牌从诞生开始,所经历的兴衰、荣耀与屈辱,到最后形成符号」,在这过程之中,「其他一切都在演变,品牌命名不变、亦变,不变的是其文字形式,变的是其被累积赋予的内涵」。

以上观点,从「方法论」角度可粗略概括为:

1、品牌命名完全能够信手拈来

2、品牌及其命名是动态塑造的


这种说法,放在当下强大如「苹果 Apple」公司的品牌之上,不但是成立的,还非常有代表性地得到印证。

西方文化史上,对「苹果」的论述,至少无法忽略 4 处源头:

1、希腊神话中,特洛伊王子帕里斯将「金苹果」判给阿芙洛狄特,并在后者的默许之下,拐走斯巴达王后海伦,从而引发神话时代最著名的十年战争,王子的结局是中箭身死。

2、圣经中,人类始祖受到蛇的蛊惑,吃下善恶树上的「苹果」,得到智慧、知道善恶与羞耻,于是犯下原罪,被赶出伊甸园。

3、牛顿爵士在苹果树下,被「苹果」砸中头颅,从而引发关于「万有引力」的思考。

4、计算机科学先驱图灵因性取向,受尽不公平对待,最终吃下半个沾有氰化钾的「苹果」(对比「被咬过一口」的苹果标志),弃世而去。


以上的 4 处源头,3 处实属悲剧,与苹果公司的名字的起源,没有任何关联,也不必要有关联。

苹果公司之所以以「苹果」作为品牌命名,主要来源有如下几个事实:

1、创始人乔布斯有在苹果园(Apple Orchard)工作的经历。

2、乔布斯是素食主义者,嗜食苹果。

3、考虑到「Apple」单词以「A」为首字母,在产品目录能排得靠前。


至于如今被「神化」,动辄被呼「伟大」,更多是苹果公司,基于此品牌命名之下,开创出对世界与人类有益及重大奉献的产品,而相辅相成、相互成就,是产品成就品牌命名的伟大、而非相反——在最初,名字本身一文不值。


一、源起

上篇文章「动物凶狠」之中,我们提及「国内早期的互联网产品多模仿或复制国外同行,包括品牌的命名」,也例证以「动物」命名的互联网品牌及产品绕不开「雅虎 Yahoo」,以「水果」命名品牌及产品,自然也绕不开「苹果 Apple」。

「苹果 Apple」公司,其文化及产品,对国内互联网各方面影响深厚,很多从业者以其门徒自居自傲。如果只是仅局限于品牌命名,我更愿意提及的是「黑莓 BlackBerry」。「BlackBerry」是个生成词汇,自然无法那么轻易地「信手拈来」。

「苹果 Apple」的命名,被称为「神来之笔、天才一击(A stroke of genius)」,在我看来,「黑莓 BlackBerry」也可分享这一盛誉:1. 意象化,与「Apple」一样能营造亲近感,2. 头韵易于发音及记忆,3. 并不存在「黑莓」这种水果,该命名是对产品的颜色、键盘造型的创意派生。

比起「苹果 Apple」意蕴及构成相对的单一,「黑莓 BlackBerry」可谓是前者的进阶版。

国内品牌及产品模仿此类命名,多数只为形象而形象,大多忽略。

「苹果 Apple」以「A」为首字母,有利于产品目录排名,「黑莓 BlackBerry」所呈现意象是对产品的摹形。


二、派生

所谓「原生」,指的是类似「苹果 Apple」之类的品牌命名,这类词汇天生为词典收录词,用以注册商标,多数已是不大可能,能够注册的,早经已被注册,后来者除非耗资收购,别无他法。所谓「派生」,则是类似「滴滴出行」母公司「小桔」科技之类。

氪的化学符号为「Kr」、元素编号是「36」,其属性独立而稳定,据说漫画人物「超人 Superman」就出生在氪星球,由「氪 Kr」的特质以及漫画人物的精神,命名出科技新媒体「36kr」,——大约也启发了泛科技主题网站「果壳 Guokr」。

史蒂芬·霍金写作有《果壳中的宇宙(the Universe in a Nutshell)》,与「果壳网」主题有关联,但应该与后者命名无关。有款据说「独得女性恩宠」的生理期辅助工具叫「美柚」,「美」可以与受众引发关联,「柚」大概是取其形象。

「柚」是原生词汇,「美柚」则是派生形象。——粤语方言中「柚」,有个含义与人的下半身相关,但这大概与以「美柚」为命名的互联网产品不相干。——还是如上面所说,多数品牌的起名,只为形象而形象,不会也没能够,在初始时候投入更多的内涵。


三、叠加

能够用作手机品牌命名的「坚果」商标注册于 2011 年,对比「坚果」手机的推出时间及所在公司,可知除了收购商标,别无他途。——「原生」词汇,能抢注的概率极低,「派生」词汇,能拟制的难度极大,既能提高注册概率、又容易拟制的方式,首推「叠加」。

最简单的「叠加」方式,就是「原生词汇 + 行业品类词」,这种命名手段,是个人,蒙着眼,都没有难度,「梨视频 PearVideo」宣称「做最好看的资讯短视频」,「西瓜视频 iXigua」主打「高清免费」,是个性化推荐短视频平台。

姑且不论「梨视频」、「西瓜视频」作为产品名字,有何优劣,留意其各自的英文命名及域名,也可知人世艰难,你想要的,可能都不在你手上。——如「芒果TV」、「荔枝FM」等,从其杂交的后缀,也明显看出产品所在行业。

「芒果TV」之所以叫「芒果」,据说是湖南卫视台标形状及颜色,像极芒果,民众俗称之为「芒果台」,由此得名。「荔枝FM」公司所在广州,粤地盛产「荔枝」,也由此得名。——至于「香蕉计划 ProjectBanana」的命名,大概与「香蕉共和国 BananaRepublic」起源不同。

六十年代的摇滚乐队「地下丝绒 The Velvet Underground」有张专辑的封面为「香蕉」,来自著名的「安迪·沃霍尔 Andy Warhol」,——想是「香蕉计划 ProjectBanana」也倡导及践行艺术家的「15 钟定律 Fifteen Minutes of Fame」:

在未来社会,每个人都可能在 15 分钟内成名。
In the future everyone will be famous for 15 minutes.


四、进阶

「叠加」命名方式的进阶,即为「派生词汇 + 行业品类词」,案例譬如果蔬果平台「易果生鲜」,——说是「进阶」,其实对于品牌命名,这种方式反而是倒退:派生词汇比原生词汇更难以理解,有如王国维在《人间词话》中所提及的「隔」。

「隔」则失去天真烂漫,不复赤子之心,不易于被理解,剥离「生鲜」,单纯看「易果」,完全不知所谓。同理对于「豆果美食」以及「果麦文化」,剥离「美食」以及「文化」剩下「美食」以及「果麦」,完全不知所谓,——当然,要是愿意,你可称之为「嫁接」。

有个游戏平台叫「橙光」,其间的「橙」,想是作为「色彩」多于「水果」。同样对于所谓的「橙牛」汽车管家,——在市面上,已有「红牛 RedBull」、「紫牛 PurpleCow」之后,再有「橙牛」在黑白奶牛群中冒出,确实还是能「让人眼前一亮」,只是无法如当初那样震惊。


五、结语

本文是「互联网品牌命名及产品起名不完全手册」系列中的第二篇,标题为「疯狂果园」,事实上谈不上疯狂,局限于国内「互联网」这个领域,以「水果」命名的品牌及产品,不可谓不多,只是知名度大的品牌及产品确实不多。

以「苹果 Apple」珠玉在前,且占据 99% 的曝光率及知名度,后来者采用雷同的方式,大多只能收获绝望。

再者,如是知道「美柚」的英文命名为「Meet You」,大概也就能够清楚,人家根本不把自身当「水果」看,不像上篇文章中以「动物」命名那样自信!

其他的多数品牌及产品,当也如是。


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作者公众号:雕龍彙編(ID: namecraft)
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