躬身战“疫”,我们采访了11位新消费品牌CEO

原创2020-02-26举报43

躬身战“疫”,我们采访了11位新消费品牌CEO

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访谈人:Cynthia Wang   ,撰稿人:Keira Chen

在疫情肆虐的日子依然坚定前行的你们,是我们看到的新消费品牌的模样!为你们喝彩!也一起为负重前行的食品产业同仁们加油!

——Cynthia Wang


2月11号晚上11点,我本是在邀约嘉宾,准备在接下来的FBIC Storm线上公开课「疫情之下的食品最前沿」上做分享,当时找到了赞思的创始人&CEO 陈华滨先生,作为疫情影响下首当其冲的餐饮人一员,他告诉我说,公司目前所有的精力都会聚焦在一线,相信其他品牌公司也是如此。聊了许久,也同时给我新的启发——我找到了以下11位新消费品牌的CEO聊了聊,以微信形式做了采访,他们也几乎在第一时间跟我分享他们眼下的应对措施,以及关于未来的长期思考。 

躬身战“疫”,我们采访了11位新消费品牌CEO

民以食为天,餐饮业的惨淡和损失已是有目共睹,而其他商业模式,但凡最终提供的是食物,也因为疫情的传染复杂性而面临着更严苛的安全及质量管控考验。 

此次我们选择沟通的都是依然年轻的新锐品牌,但是,他们不管是在品类切入、人群定位、产品品质,还是商业模式、商业表现中,均在行业中发挥出异常重要的创新驱动力作用。 

沟通的过程中,我深切地感受着他们的坚韧(不认怂),责任与担当,同时也很欣喜地看到他们对于未来机会的看好,以及对自身商业模式的坚定信心。面对这场天灾人祸,快速调整应变是发展中企业的天生优势,但他们的用户意识与开放透明,更让我们看到了“新一辈”消费品牌不一样的风采和模样。 

以下是我们根据与这些品牌的CEO/管理者们沟通所做的总结,经嘉宾许可后分享给食品行业的所有逆行者们,愿你们也能和他们一样不认怂,至暗时刻终将过去,春天总会到来,而机遇也一定在等待着惊涛骇浪过后的你们和我们。 


一、疫情影响的负与正

提到此次疫情,大家几乎不约而同地认为负面影响大过正面,事实也确实如此。 

从行业来看,受到最大冲击的无疑是餐饮业,尤其是依托于门店业务模式拓展到更多场景的企业。赞思告诉我们,去年春节过后的业务复苏非常快,但今年因为疫情影响,截止2月11日,开店率只有12%,接下来预计能达到25%,复苏比较慢。此外,目前70%业务来自于咖啡馆的Oalty,其营收影响也超过了50%。 

然后便是在企业商业模式中产业链更长的企业。例如认养一头牛,他们要同时应对上游奶牛的养殖饲料供应,原奶的运输,工厂因为员工短缺,生产产能无法开足导致原奶的富余等问题。 当然,所有的企业都面临了包括原物料供应障碍、工厂不能开工、员工无法按时复工、物流服务商无法如时履约从而带来用户体验感下降等问题。 

不过,疫情却也像把双刃剑,它同时也带给某些企业以积极影响。 

佐大狮就向我们表示,虽然在短期之内,疫情对于公司的收入影响确实很大,但也是在这个特殊时期,用户因为外卖业务而对品牌的心智在进一步加强与成熟,想必当疫情过后,待品牌各项基础设施完善后,公司将会赢来更快速的增长。 

同时,我们也常说,这个时代的新品牌们都是积极拥抱互联网的,且擅长于依托或围绕线上/社交平台开展业务和用户运营,这也是相对于传统品牌对线下渠道的依赖,他们独有的优势。因此,遇到现在这样的突发情况,这些品牌相应的调整一定是更加迅速和有效的,长期来看或许会更有利。 

钟薛高算是这些品牌中一个非常具有代表性的案例。董事长林盛先生告诉我们,这次疫情中,钟薛高无论是在品牌流量还是产品销售额方面都呈现增长的态势,这显然与钟薛高一直以来的“以家庭场景为定位”有着不可分割的联系,大家习惯于宅在家就来根钟薛高,疫情前如此,疫情中亦然。 

危机中往往蕴藏着机遇。从各大平台及机构的预测我们认为,疫情不太会改变经济大势,但一定会加速整个产业、商业模式的创新力度。它实际上已然演变成了行业创新的“加速器”、“放大器”和“检验器”。 

这点Akoko的苏木也表示,现金流状况好的、且原来就是头部的企业,会加快速度收编市场,强者恒强,脆弱的中尾部创业者则面临着残酷洗牌。

回头看2003年的非典,它造就了京东、淘宝的发展,加速了零售业由2.0阶段过渡到3.0阶段,从线下变成了线上。有个理论讲得很明白:某件事情连续发生90天以上,就会逐渐变成一个习惯。而此次“黑天鹅”事件便是在酝酿着到家业务、社交零售、社区零售等模式的快速迭代。 


二、短期内的应对之策 

对于创业者而言,开源节流、降本增收一直都是永恒不变的话题,只是当前形势下显得尤为迫切。 

节流方面,基于每个公司的业务结构和现金流模式都不太一样,我们在此不做赘述比较;但在开源方面,积极与生鲜和到家服务等相关的渠道建立业务合作,成为大多数企业的最优选择。 

比如与叮咚买菜、京东到家等开展合作,是许多企业短期和长期内希望拓展的场景和触点,而借着此次疫情带来的新机会,基于用户逐渐培养起来的线上购物的习惯,品牌可以仔细思考一下今后该如何维护并且发展这个新增长点,是否应该将公司的部分资源朝着拓展线上渠道的方向而做持续倾斜。

向来注重渠道精细化运作的Akoko建议,新品牌一定要下定决心精进产品与供应链,管理好现金流,做好交付体验,尤其是在线上与到家渠道上下足功夫,依旧有机会获得增长。 

除了这些共性措施,还有哪些值得借鉴呢?我们从如下几个角度来分享他们的品牌故事: 


1、立即响应,建立完善机制,学会借助政府力量 

几乎所有品牌都在第一时间迅速启动应急小组并制定应对预案,对全体员工做沟通疏导和防疫物资寄送。 

钟薛高告诉我们,公司在1月24日(大年三十,武汉于1月23日10点封城)晚上召开管理层应急会议,制定了从员工自我防护、生产和发单应急措施、品牌应对预案等一系列方案,做到和员工一天一沟通,供应商一天一沟通,仓库一天一沟通,并形成日报制度,全面掌握情况;此外还启动了防护物资的紧急采购,用来应对疫情后的开工准备。鉴于此完善的制度和措施,公司在2月3日起,所有线上工作就已经正常推进,而且很幸运,公司至今无一名员工感染。 

这里还有一个分享是关于小仙炖,在疫情发生之后就迅速与当地政府做深入沟通,按照要求对内部做相关调整,因此在2月10日就顺利复工,恢复发货。其实这也是小仙炖对于其品牌理念的坚守——主张零添加,零库存,当天鲜炖冷鲜配送。小仙炖认为,这些与品牌平时就注重与地方政府保持良好的关系有着紧密联系。 

事实上,在目前中国经济逆周期时代,疫情带给政府的压力也很大,既要考虑疫情之下的应对,更要考虑疫情之后的经济重建。因此企业完全可以在政策支持、资金支持、业务支持、人才供给等角度,都尝试借助政府力量,将政府变成企业资源的助推器,共渡难关,合作共赢。 


2、把握人才、赋能员工建设团队,战备复兴 

大部分企业选择这段时间“苦修内功”,在内部举行了大量的培训和进行业务流程的优化,提升员工的各项素质和能力,同时也开展线上招聘以储备粮草。认养一头牛表示,这段时间内线上面试效率极高,而且确实能够遇到各方面都比较优秀的应聘者。 

正如主席所言,打铁必须自身硬,企业能够保证自身团队的坚固牢靠和不随疫情而涣散的战斗力,并充分利用这段时间在行业研究、产品研发、系统研发、人员培训上下功夫才行,只有自己准备好了,才能够从容面对眼前的灾祸,并且在“花儿重开之日”一马当先。毕竟,机会总是留给准备好了的人的。 


3、加强用户沟通,共同“战疫” 

对于新品牌而言,用户是企业最宝贵的资产,对用户的保护更是企业的底线。 

汤先生的外送服务,除了内部严苛的管控、更高频次的消毒,还注重外卖小哥与食物的接触管理,会定期做体温检测以及为用户附上外卖安心卡等。汤先生创始人&CEO陈华滨先生说:看起来每件事情都是小事,但必须全部做到位,只有这样才能保证最终的安全。 

这段时期以来,消费者也变得尤其关心自身健康和免疫力的提升,所以一些品牌便积极借助线上社交平台的力量,为消费者科普健康营养知识,开展消费者教育。 

通过采访我们了解到,野兽生活的营养专家和教练通过线上社群及公众号平台,为用户提供疫情期间居家健康饮食科普指导,帮助大家吃得更健康,提高免疫力;超级零通过自身平台生产大量与健康相关的内容,帮助用户提升认知;小仙炖也会及时与用户沟通复工情况,并分享各种切实的健康知识…… 

这样看来,无论是在外卖接触中保障用户安全,还是为用户推送防疫信息、组织开展线上活动,又或是积极组织用户完成线上公益等等,当企业主导与用户一起去完成一个有意义的目标之后,用户粘性不仅会增加,而且品牌在用户心目中的形象和印象都会随之不断加分。 


4、践行企业社会责任,为品牌魅力加分 

疫情之下,每个企业都没有置身事外,而是躬身入局为疫区送出他们的爱心,贡献自己的一分力量。勿以善小而不为,所有爱心汇聚成海,我们相信艰苦的日子一定能够快点结束。 


三、从长远角度考虑,
他们做了哪些规划? 

赞思推演说:短期来看,消费者对于外卖的诉求将缓慢复苏,线下消费将赢得报复性增长;长期来看,疫情培养了线上购买以及到家服务的用户心智,未来这一需求的比例将持续增大。 

而且随着疫情的发展,由于消费者信心不足,并且对自身及家人的健康和营养方面也有了更进一步的重视,因此预计未来,消费者在促进健康的食品上投入更多的意愿将会大大增强。 

同时,经此一“疫”,消费者对家庭的关爱将加强,这对着重打造家庭消费场景的品牌而言,就意味着更多的机会和更大的市场。 

另外,从这段时间的各种新闻报道中我们不难发现,企业和品牌的透明度在这场关于信任的战役中凸显出明显的优势,取得消费者信任就代表留住现有用户并且发展了潜在用户。尼尔森在2020年度发布7大消费市场预测时也特别指出,透明度将成为未来品牌的资产。这一点在近几年企业的践行上尤为突出。 

总体来说,这些新消费品牌对未来充满了信心,尤其是从事大健康产业的品牌。而总观不同企业的长期规划,我们或许也可以探寻出未来行业的发展方向。 


1、产品创新:方便食品和功能性食品或迎来新的爆发期 

根据凯度消费者指数对于2003年SARS疫情爆发前后的分析,重大疫情在某种程度上改变了消费者的购买习惯,同时,为消费者带来健康和便利的品类将迎来巨大的增长机遇。 

而在这次疫情期间,“求生欲”催生了人们对麦类食品、酸奶、乳酸菌饮料以及功能性乳品等健康食品的需求和追求。尤其是一些含丰富优质蛋白和多种活性益生菌,新鲜低温,以及具有明确增强免疫力宣称的乳制品,更是受到消费者的青睐。例如蒙牛冠益乳作为国内唯一上市的健字号保健酸奶,明确宣称可以增强人体免疫力,在此期间受到哄抢。 

凯度消费者指数此前就有研究数据,健康功能性酸奶在高收入家庭(家庭收入>12000)中2017-2019三年平均复合增长率达到11.6%,这说明了在国内,随着人们日益提升的消费水平和观念,以功能性酸奶为代表的的功能性食品表现出强大的生机。 

此外,方便面、速冻食品、速食汤等利于宅家囤货的品类呈现逆势上扬的趋势,调味品、黄油、芝士等帮助大家‘成为大厨’的产品也增长明显。 

其实近年来,因为外卖市场持续扩张,新型“网红方便食品”如自热火锅,自热米饭,螺蛳粉在抖音、小红书等平台上俘获众多粉丝,但是不可否认,在特殊时期,方便仍然是消费者的刚需,因此,像方便面、面包、麦片、速冻食品这些能够使消费者生活更便利的品类和单品表现出持续增长的势头。当然,在方便的基础之上,能够提供更优越的口味和营养自然是更好的。 

对此,赞思表示,今后品牌应该会增加做冷冻和快手菜产品,而且这次疫情也让他们看到了员工食堂的需求,这就需要优质的餐饮品牌去赋能,这是一个非常好的机会点。所以在接下来的战略规划中,赞思会主动接触更多的团餐和集体订外卖服务,并且加强冷链食品进入to C、to B的渠道。 

除了这些,我们也观察到一些相对小众的需求——可持续发展产品,例如植物基产品。植物基产品因其“不含某些物质”,如:某些过敏原、乳糖、胆固醇、饱和脂肪等,可以为人们提供特殊的营养价值,并且能够吃的更安心。我们预计,在新冠疫情下,植物基产品很可能会成为驱动行业增长的新引擎。 

针对这一点,OATLY还带点儿骄傲。这次疫情给他们带来巨大损失,但是同时让他们更加坚信OATLY是在做正确的事、有意义的事。因为一直以来,OATLY倡导可持续发展的植物基饮食方式,引导人们关注自身健康,同时爱护动物、保护地球生态环境。这次疫情为所有人敲响了警钟,认识到不食用野生动物、敬畏自然的重要性,也让OTALY更有信心和动力战胜困难、坚持下去。 


2、渠道&场景:加强线上和全渠道提升,家庭消费场景一片向好 

小仙炖告诉我们,此次疫情加速了品牌线上消费的进程,对于小仙炖这类纯线上商业模式其实是有利的。而且今后,品牌也将继续受到其健康产业、可提高人体免疫力的行业定位而面临更快的增长。因此,进行线上消费的强化和提升时不我待。 

认养一头牛也表示,其品牌本就是得益于社群和配送到家等服务发展起来的,这些渠道相对灵活,对消费者的影响可能稍小一些;再加上疫情过后,人们对优质乳品这一类产品的消费肯定会有大的提升,因此他们肯定是要继续扩大这种模式的占比和力度。 

其实从采访中我们不难发现,几乎所有品牌都对线上和全渠道的发展提升表示重视,也对社区、近生活圈的偏好更加显著。疫情对于外卖、配送到家和线上购买的需求刺激已经非常明显,而这种现象的影响在疫情之后将会延续。只有将线上和全渠道的建设渗透进消费者日常刚需场景,才能够真正的赢得这波红利。 

这里说到了消费场景,我们就不得不提到“家庭场景”了。如大家所见,这个春节可能是工薪一族空前绝后的长假期,每天都是和家人待在一起窝在家里。但是,这一情况也顺水推舟将家庭场景变成为新的商业机会点。 

正如钟薛高所说,他们在这次举国动荡的疫情下,还能够保持流量和销量的双增长,很大程度上要归功于品牌一直以来将家庭场景作为定位和主要的消费场景。佐大狮也认为,关于“到家”这一场景的生意接下来一定会得到更好的发展,因此,他们也将从这一场景出发,研发更多便捷型、功能性更强的产品来满足用户的需求。 

除了这些,超级零还呼吁企业间互帮互助渡过难关:这次疫情带来大量的生产力资源闲置,尤其是线下,这就需要其他通道来对接这些资源,例如电商品牌可以让这些资源创造新价值,双方合作达到共赢。 

野兽生活也表示,未来应该会有更多品牌开始进行生产、仓储的分布式设计,避免因部分地区出现类似疫情这样的黑天鹅事件而导致整体生产、销售和发货的停滞。毕竟任何一家公司的正常运营,在上下游都会涉及到一系列不同的公司和环节,牵一发而动全身,任何一个环节出现了问题,都会带来对整个产业的影响。 


四、同舟共济,
一切都会好的! 

这场突如其来的疫情仍然处于进行时,全国的生产物流秩序也在逐渐恢复中,快速消费品行业的从业者仍在努力奋斗, 努力保障民生消费用品对于市场的供应。 

对于企业而言,疫情面前需要思考的不仅是当下,还有疫情后的消费变化,这也是企业战略使命的必然。而对于我们所有人来说,这次疫情再次提醒大家,生命可贵却也无常,我们需要重新认识和珍惜地球上的一切生物,善待动物也是爱护我们人类自己! 

最后想说,这次的采访时间很紧促,但是得到了各位嘉宾很大的支持,感恩。最后我们也借用几位嘉宾的话分享给大家,让我们一起“抱团取火”,共渡难关,相信一切都会好的。 

自强万强。所有最终站起来的品牌无一例外都会经历不可预期的风风雨雨,照顾好团队,照顾好跟你有关的人,做最坏的打算,也做最好的努力。

——钟薛高 董事长 林盛 

修炼内功,品牌的建设永远不是拔苗助长能换来的,坚持长期主义,坚持在供应链效率与品质、品类与品牌建设上持续下功夫。

——AKOKO CEO 苏木

采取一切方法充实现金流,努力让动作不变形,特殊时期,战术可以调整,但是战略不能轻易变形。

——赞思 创始人&CEO  陈华滨 

疫情的蔓延让我们思考,更积极地去拥抱可持续的健康生活方式,不再过度索取,而是通过人类的智慧与创造力,去创新、去改变。OATLY也会将“营养健康、信任及公开、可持续发展”的理念带给更多人。

——OATLY 亚太总裁  张春 

自救,改变,未来还是很美好。

——认养一头牛 联合创始人&CEO 孙仕军 

建立企业抗风险能力,建立健康的现金流,业务及产品要有社会价值,关键时刻能迅速与用户沟通。

——小仙炖 CEO 苗树

在最坏的周期内,企业最重要的是迅速作出正确的决定。疫情的危机一定会结束,我们更要思考一切恢复之后消费小高潮的机会是否能抓住。

——佐大狮 创始人&CEO 戴振开

绝大多数的新兴品牌都很年轻。意外的价值或许在于让年轻的企业去思考如何打造真正可以穿越周期的组织和品牌。

——乐纯 CEO 刘丹尼



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