餐饮零售化操作入门指南

原创2020-02-25举报1289

餐饮零售化操作入门指南

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狭路相逢勇者胜,疫情加速了所有行业的进化。

19年,我们不止一次的在各大会议、论坛听到“餐饮零售化”这个词,烧脑社有几期的烧脑主题也是如此。零售化也许是摆在餐饮人面前的一个“反风险”工具,我看到很多餐饮朋友已经开始做了,做的粗糙,也在努力着。

但零售化绝对不是把店里的主推产品变成预包装,微信群+朋友圈卖卖就完事儿了。

我团平时除了服务客户项目外,自己出品的独立纸团以及江湖好礼,都亲手操盘过零售的路径。此次疫情,身边的餐饮客户和餐饮朋友诸多不顺,希望此文能帮助到你们。

餐饮零售化操作入门指南


一、起心动念决定结果,你做零售的目的是什么?

2月16日晚上,我们和嗨皮儿团队通话近3小时,讨论2020年针对疫情沐山天团和嗨皮儿彼此该如何应对,聊到零售这个话题,我们抛出了一个选择题。

MS:作为餐饮人,你感觉大部分餐饮人做零售的目的是什么?2选1。

A:针对疫情,不得已通过零售增加销售额。

B:通过疫情,警醒品牌必须增加反风险能力,需要用战略眼光规划餐饮零售化,用做消费品的思维打造零售版图,作为品牌力的全渠道延伸,同步实现全渠道销售额。 

HAPPIER:大部分餐饮人应该内心的真实想法,是A。


1、对零售没概念

包括我们在内,对零售是没有太多概念的,以前想过要做,但只是有这个意识,有列在2020年的计划事项中,但还没真的开始。疫情当下,多数人只是为了求生,活下去,所以才会看到朋友圈里一些“粗糙”的预包装食品,然后利用朋友圈和社群,卖卖货,其实就等于把外卖做成了包邮。

 

2、相关资源缺失

渠道、资质、研发资源缺失,以及对于零售各方面的不了解,也制约了餐饮零售化的启动。


3、思想观念需进化

(1)从产品主义,耕耘好堂食体验和外卖体验,进化到基于产品的品牌主义,这是这两年餐饮行业已经基本完成的进化。但想更进一步到以运营品牌为主体,用全渠道的产品来延伸品牌价值,贩卖综合体验,还有相当大的距离。

(2)对直营品牌来说,所有的组织架构都是以堂食为核心来设置的。对加盟品牌来说,加盟体系至关重要。所以,大部分餐企的组织和人才架构无法来支撑全渠道的零售化。

不论选A还是B,都希望这篇文章能为你提供一个入门的思路。

特别是当你决定要做的时候,如果刚好处于新品牌创建/升级的阶段,其实从模式上就可以把堂食、外卖、预包装/零售策划进去。


二、什么是零售?什么是餐饮零售化?

什么是零售,百度百科有专业的解释。 

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对于餐饮零售化来说,我更建议关注最后一句话:交易结束后商品即离开流通领域,进入消费领域。

什么意思?

在品牌的产品线/消费场景中,具备“可流通可带走”属性的,我认为都属于零售。 

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他们都属于餐饮里的零售化范围。 

我为什么总在烧脑社中和大家说,零售化是餐饮品牌的一种延伸。因为消费者把你的“商品”带走了,流通了。你的品牌就像一粒种子,会散落在各处,开枝散叶。 

为什么茶饮比大餐、小吃快餐发展都要迅速?

因为茶饮的流通性比堂食餐饮要高出好多倍。 

就拿传播来举例,你买了一杯奶茶,你拿着它走多远,就可能有多少人看到你在体验这个品牌。

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图片来源:百度

对大餐快餐来说,获客成本越来越高,既然好不容易有消费者选择了你,为什么不能把消费者留在自己手里,跟她继续保持联系呢?社群就此诞生。

在社群中,能唤醒粉丝每月到店1次,算比较高频了,证明她确实对品牌有忠诚度。制约她更高频的原因很可能就是:决策成本过高。比如需要出门、需要和朋友一起等等。 

那如果我们有决策成本更低的零售产品,来满足她更多方面的需求,让她和品牌之间的关联更紧密,何乐不为?

 

三、你的产品适合做零售吗?

当你看过西贝、眉州东坡、海底捞、伏牛堂(霸蛮)的天猫店之后,你应该不会有这个问题。

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图片来源:西贝莜面村天猫店

基本所有餐饮品牌都能挑出合适的产品来做零售。


四、餐饮零售化的入门步骤

1、整体资源梳理

首先,审视自己的现有资源、优势。

在产品研发、粉丝数量、营销等各个版块儿中找到自己最核心的资源。 

然后,回想以往工作中,是否有考虑过将某个产品/产品线做成零售?售卖给更多人?如果有,建议在符合市场情况前提下优先考虑,因为初心和兴趣往往决定这件事儿能做到什么高度,能坚持多久。 

举烧脑社里一个品牌的例子。

从“烤串”中走出来的饮料,望山楂。 

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大肆撸串的零售产品,气泡果饮望山楂,就是因为创始人鸽子觉得,当时市面上找不到一款能配着烧烤,符合:解腻、解辣、开胃消食等要求的饮料,就想着自己做一款。

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图片来源:百度

也许很多人会说,烧烤不是可以配酒吗?

大肆撸串女粉丝居多,很多女生不喝酒。 

传统的山楂汁不符合年轻人的口味习惯、撸串火锅时女生没有合适的饮料。说明有需求,只不过没有品牌去挖掘。 

团队特制的山楂汁饮料,在店内积累了好口碑后,2018年团队在产品打磨验证3年后尝试将这款饮料量产,山楂汁并不少见,但加入气泡的山楂饮料有了沙口感,和传统的山楂饮品区别开来。

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图片来源:36氪PRO

直到2019年7月,望山楂正式面世,最难还是工艺。望山楂的果汁气泡水不是调制勾兑类型产品,没有添加任何香精、色素和防腐剂。而是先挑选鲜果制成果干,再用果干分段熬制,并加入了微量的气泡,同时生产制作时借鉴了精酿啤酒的相关工艺和设备,两次杀菌,才得以在完全无香精,无色素,无防腐剂的情况下保存6~9个月。 

熟悉大肆撸串的朋友就知道,除了深耕产品之外,大肆擅长塑造品牌调性、颜值、氛围,这和创始人模特出身的背景密不可分。所以你看到的望山楂,从品牌调性到广告片的拍摄,都有着统一标准的审美品位。

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图片来源:36氪PRO

大肆原本的餐饮属性,也为望山楂入驻火锅、烧烤、串串等餐厅渠道提供了便利性。同时,品牌也进驻了盒马、进口超市、淘宝、京东、便利店等渠道,19年销售额在千万元左右。 

春节在家吃的多活动少,我也喝了好几瓶,酸爽甘甜。

 

2、品类选择

对内:从品牌自身角度来选。 

想做的品类是否符合母品牌基因?

是否符合消费者对品牌的心智认知? 

如果类似像大肆撸串,原本烤串品类做饮料产品,那么原有的品牌名一般都不大合适,需要新创立品牌。 

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对外:一方面看市场容量,一方面看竞争激烈程度。 

着重要强调的一点是市场容量。

经常有朋友问我,你觉得做这个品类如何?这个产品如何?市场大吗? 

建议先仔细看看同样赛道做到最大的竞品,各个渠道的销售情况如何。

如果数据显示不错,那说明这个市场需求量大。 

当然,需求量越大,对应的竞争也同样激烈。 

初步选好品类之后,不要着急按照以往的餐饮经验来决定产品线,有的品类可以用店里的主推产品,有的就完全不合适,因为你面对的消费场景和人群已经和之前完全不同了。

 

3、厂家资质

工欲善其事必先利其器,工厂对零售品牌来说至关重要。 

餐饮零售化为什么被提过这么多次,有一个很大的原因就是供应链已经非常成熟。中国作为世界上最大的代加工供应链之一,足以支撑大部分产品的快速研发和代工。 

相同品类的供应链,有时候会扎堆在一起,建议大家深入原产地,寻找产品的源头,也许这这个过程中,产品部分的差异化和工艺会逐渐清晰。 

说到原产地和工厂,随着信息不断透明,你逐渐会发现:

你平时买的三只松鼠和其它坚果零食品牌很可能都是同一家工厂生产的。薯片、宠物食品、饮料、酒等大众消费品,很多都是如此。 

对于初入零售行业的朋友,建议选好品类之后,在线上/线上购买竞品做调研的时候,碰到产品很优秀的,记录一下包装背后的生产厂家,联系方式、地址都在上面。 

可以在此基础上,结合自己产品的特性,跟工厂一起针对性的做研发。 

另外,零售和餐饮一样,都是需要相关资质合规合法的: 预包装食品经营许可证、批发许可证、冷藏冷冻食品经营许可证、条形码…


4、定位策略

不论是哪个行业,定位实际上就是找问题,因为找到了问题,其实解决方案已经有了60%。所以这件事儿对餐饮人们不算陌生。

如果说零售的整体定位和餐饮有哪些不同,我认为最大的区别在于2个方面:


(1)痛点

传统餐饮,更多满足的是爽点和痒点。

爽点:辛苦工作一天后,晚上去吃顿好的。

痒点:这家店的格调真高级,是我喜欢的stlye,打卡。 

零售产品,除了可以满足后两个点之外,痛点也需要考虑。比如今年很火的元气森林,就是满足了年轻人爱喝碳酸饮料,但是又怕胖的痛点。 

比如自热食品或预包装食品,实际上就是满足了年轻人懒的做饭,又觉得吃泡面不健康的痛点,同时也是对外卖类产品的一种补充。

但如果你想做的预包装食品,在零售端已经有竞品做的不错了,比如您是一个拉面品牌,也想做预包装拉面,那您要思考,对比拉面说,您的优势在哪?或者说,拉面说尚未满足消费者哪些需求?它们有什么问题是您可以解决或者满足的? 


图片来源:拉面说天猫店

一方面是,当你的零售产品出现在淘宝、超市货架等地时,这时的消费者和去你店内消费的顾客,已经不是一群人。

另一方面,消费者会拿这个产品放到她已知的所有竞品里去对比,最终下单。 

所以,无论选择做什么样的产品,先从品类、行业、用户方面,找问题,分析痛点、爽点、痒点。找到问题和需求了,再着手开始。

 

(2)消费场景→产品线结构→概念开发

餐饮的消费场景相当明确,堂食、外卖。零售却可以根据消费场景的不同,策划完全不同的产品。 

我们拿茶叶来说,送礼、自饮、旅行,不同的场景对产品、包装的侧重点完全不同。自饮,可以按照一周七天的概念来设计产品线。


图片来源:雨林古树茶天猫店

拿坚果来说,三只松鼠/百草味等品牌的“每日坚果”系列,则是按每月30天的概念来设计产品的。


图片来源:百草味天猫店

拿RIO的微醺系列来说,它既满足了对人群的细分,同时也做了消费场景的细分。

不同的产品概念,对应的卖点、产品包装设计、详情页内容完全不同。

 

5、产品研发和包装策划设计

确定了产品开发的概念,再结合品牌主张、品牌卖点、产品口味、包装规格、物流标准和工厂一起进行产品研发,不断优化调整。 

拿我们策划的嗨皮儿和他湘遇见你·长沙小吃为例,如果马上启动零售化产品,产品研发以及包装的文案和视觉,都是需要符合母品牌的品牌主张和原有卖点。 

嗨皮儿的品牌主张“快乐、玩趣、游乐园文化”,产品卖点“现蒸面皮、奇思妙想的产品创意”。

他湘小吃的品牌主张“礼物文化、人文情怀”,产品卖点“手工鲜粉现磨、湖南本味”。

这些都需要贯穿在产品研发与包装策划设计中。 

对于餐饮来说,产品口味、门店体验和装修都是品牌的产品。零售也不例外,从你点击商品进入详情页或者是在货架上选购的时候,体验已经开始了,你的文案、视觉、包装、开箱体验、产品口味等,都是你的产品,直到它使用完毕的那一刻才结束。 

有的零售品牌,甚至连使用完后的体验,都帮你想好了。


图片来源:百度

餐饮的体验空间大,环节长,而零售到顾客手里的只有包装和内容物,体验环节小,所以每一处都必须十分考究。

至于如何在产品创意和包装上创造分享感,在硬核网红品牌操作指南系列文章中写得非常清楚。


五、渠道

16号和嗨皮儿聊零售的时候,他们担心没有渠道销售。这也许是很多餐饮人在思考的问题。 

我告诉他们,不要一上来就去想,有哪些关系可以更容易的获得渠道?

如果你们没有好的产品体验,渠道也不会要你的产品,这个行业非常透明。 

因为,不论是主播、公众号、社交平台、商超便利店、众筹、集合店、淘宝、京东、代销商、分销商等渠道。都需要经过“选品会”的,只有你的产品面世之后,通过了选品会这一关,获得了渠道的认可,有了这个基础,大家才能够合作共赢。 

餐饮的加盟其实也是同样道理,如果是产品体验很差,门店生意不尽人意,加盟商也不会选择你。 

零售其实让餐饮真正意义上,有了全时段和全渠道经营模式。

跳出餐饮行业,其实实体行业这么做的品牌有很多。美容院品牌,线下实体做SPA和深度护理体验,零售做护肤品。化妆品、茶叶等多个消费品行业都是全渠道销售。


六、社群和直播

这里并不是想说社群要如何做,而是想让大家在所有人高喊做社群的时候冷静下来。社群要做,它是一个重要的渠道,但不代表其它渠道就不重要了,一个人的力量始终是有限的。为什么各行业都会有代理商、分销商?是一个道理。线上线下不论新旧渠道,都很重要。鸡蛋不要放在一个篮子里。 

“当一种有效的营销方式出现,不去积极运用是「愚钝」;但如果将整个品牌的命运都交给营销手法就无疑是一种「愚蠢」。”

另一点想说的是,社群的经营非常重要,需要更有意义的内容和互动,而不只是把粉丝拉进一个打折促销大卖场。 

直播,我认为是人人都要尝试起来的事儿。

2020年,中国彻底进入直播时代,如果您之前说,直播面向的是全国,而我的门店只在某个区域,做直播不能效益最大化。现在既然开始做零售,那么直播就是是必修课。 

我建议所有有意做餐饮零售化的朋友,拿起手机,好好研究一下淘宝、抖音、小红书等平台的直播规则,作为创始人和高管,也尝试直播几次,播之前给自己做一个直播定位,只有亲自面对直播规则和屏幕背后的用户,你才会明白年轻人都在看什么?粉丝怎么增长起来的?什么样的内容在什么平台上比较受欢迎?

我们有一个湖南茶叶客户,疫情期间,每天不间断学习直播的各种知识,第一时间申请了腾讯直播。疫情期间还帮微信里的朋友免费解答关于直播的所有知识。 

烧脑社里的有家川菜和兜约,两位大叔,每天在腾讯直播间里讲餐饮厨房里那些事儿,从疫情开始到现在,已经连续十几天了。 

为他们的学习力点赞。


七、如果决定做零售,请把它当做品牌认真对待

疫情是一次契机,让餐饮人意识到了零售的必要。 

但零售不光是一个“反风险”的工具,它更是品牌力的延伸,通过零售可以让更多的消费者、没去过你门店的消费者、全世界的消费者,认识你,喜欢你。 

只有你用品牌的高度来筹划它,精雕细琢它所有的体验,最后它才能帮你实现品牌效应的倍数增加。这个时间也许会很长,但我相信它会到来。 

最后,餐饮零售化绝不建议盲目尝试,如果没想好,宁愿不做,学费很贵。如果觉得不合适,那就深耕堂食和外卖,做到极致也可以穿越周期。 

餐饮零售化,需要学习和配合的工具还有很多,比如:会员系统打通,餐饮团队内部数字化升级,线上线下全渠道广告营销投放……

这篇文章作为一个入门级的科普,希望对大家有所帮助。


部分资料参考:36氪Pro、品牌烧脑社成员聊天记录


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