硬核网红品牌操作指南

原创2019-07-30举报116165

硬核网红品牌操作指南

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硬核网红品牌操作指南

PS:本文通关前置关卡:如何才能像乐乐茶喜茶一样成为,硬核网红? ,对传统派、网红派、融合派3派的定义尚不明确读者的请移步上篇。

硬核网红(融合派)是区分于传统派、网红派的路径。

没有一个品牌,不想成为硬核网红。左手产品硬核,右手营销惊艳。

硬核网红,也是所有网红的最终归属。

硬核网红品牌操作指南

越来越多客户,想打造一个硬核网红品牌,有些被我压住了。

请注意,这种品牌模式并不适合所有团队。此外,还有很多人对该模式的理解仅限于营销和颜值。 

一篇长文一次性讲清楚。


序一、为什么要做硬核网红品牌?

年轻人、市场流量、粉丝粘性都在催着你进化,不进则退,老品牌现在严重下滑的现状摆在眼前。


1、纯靠渠道

渠道为王的时代早已逝去。

很多传统品牌,面临的现状就是有用户无粉丝,消费者还在购买他的原因无非是因为渠道垄断,这就给了新兴品牌去颠覆他们的机会。


2、纯靠价格

年轻消费者需要的是,好吃好玩 “不贵”能装X。

不贵,不代表要低价。性价比需要有,但是有价值感的性价比。低价早已不是核心竞争力。


3、纯靠流量

不论是外卖、点评还是二微一抖,自然流量的红利期早已不在。流量价格居高不下,烧钱买流量的模式,只会越烧越亏。

有个上海的知名品牌市场总监曾向我吐苦水,说商场更愿意把好的位置留给“自带流量自带传播性”的新兴品牌,并且在装修限制、物业条件上开绿灯。

平台方和品牌方一样,都希望对方都自带流量,而不是一味索取。

想逃离这种死循环,那就从现在开始打造硬核网红,自带流量,让用户变成粉丝,爱上你的品牌,自发选择你。

 

序二、什么是硬核网红品牌?

用一句话来解释,它是一个平衡的品牌,既不完全靠营销,也以不全以产品为导向。

用一张图来解释,它是一个天秤。

硬核网红品牌操作指南

我们说的通俗一点,把品牌比做一个人,那么他既需要在职业技能(产品、运营管理)上出类拔萃,同时他还需要拥有一个“有趣灵魂”的独立人格(通俗来说,有性格有精神追求的人)。

通过职业技能为它人提供专业的服务,是一个人安身立命的本事,他可能有用户,但不一定有粉丝。

而通过人格魅力、性格、价值观等,再结合你在职业技能上的专业,你才会吸引到一群和你意气相投的朋友,甚至伴侣,这才是忠实粉丝。

硬核网红品牌操作指南

这样的品牌其实经常可以看到,只不过你忽视了。

硬核网红品牌操作指南

1、产品塑造是硬核网红的根本

硬核网红的硬核是:产品!产品!产品!基础是产品,先决条件还是产品。

要想在过硬的产品力基础上,成为硬核网红,就需要全新的产品塑造能力:三性一化限量款。


(1)识别性:餐具、包装可视化

要么将产品属性可视化,要么将品牌概念可视化。

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把菜品、餐具、上菜方式,用一个形象可视化是一种极好的识别记忆方式。

增加菜品文化附加值、趣味度,同时也给消费者一个拍照传播的理由。

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三顿半咖啡,用小瓶装的超浓度深度烘焙咖啡,让消费者耳目一新的同时,也记住了这种包装方式。

钟薛高雪糕,他的雪糕是瓦片状的,虽然你可能一下子看不懂品牌名啥意思,但一定能通过产品造型感受到他想传递的中式文化。


(2)互动性:吃喝体验上的互动

年轻消费者需要的是,好吃好看好玩能装X。体验互动创新,一次性解决好玩和装X。再老的灵魂都有一颗爱玩的心,好玩的产品天然该流行。

熟悉我的朋友知道我爱吃面,面条分汤面拌面,汤面或许老成无趣,拌面则是带有天然互动属性的。

摇着拌、转着拌,越拌越入味,可不可以?

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图片来源:上海美食攻略

许爷剁椒鱼头,敲锣打鼓抬着轿子上鱼头。熊猫不走蛋糕,蛋糕送到后为你唱歌跳舞拍照。

 

(3)冲突性:适当的品类微创新

颠覆性创新轻易不要做,微创新多尝试,在消费者心里保持新鲜感。有时候要适当的做一些尺度内的微创新,情理之中,意料之外。

圆形蛋糕没什么稀奇,21CAKE把蛋糕做成方形。

扁块臭豆腐没什么稀奇,他湘遇见你长沙小吃把臭豆腐做成正方体。

软欧包→脏脏包

牛排→纸船牛排

水饺→墨鱼汁水饺

茶→小罐茶

跟大家常规认知略有出入,却又不突兀,情理之中,意料之外。


(4)标准化:可复制的标准化

连锁品牌的好产品、好创意必须要标准化,要有成熟的供应链支撑,要傻瓜操作。费劲儿做出产品创意,没办法复制,就无法最大化影响消费者。

不可能每次的创新都命中消费者心里,但每次都要做好批量标准化的准备。


(5)限量款:适当的稀缺性

限量款,就像星巴克的隐藏菜单,就像耐克AJ发售门口的大排长龙的队伍,只有最忠实粉丝的才懂。

你说它们是饥饿营销也罢,对普通的消费者来说,你可以不买不关注。但是对于忠实粉丝,偶尔用心的回馈,让他们在你的品牌彰显自己的偏爱,这是一种被尊重感。

另一方面,限量款会为品牌带来稀缺性、新鲜感、互动感和真实感。

我在写这篇文章的时候,正好有位朋友,兴奋的发我了太二酸菜鱼的隐藏菜单。

同时她也在太二的宇宙社群里,用社群的方式预定座位。其实不论是隐藏菜单还是社群,你可能都不止在一个地方看到过,关键是要把这些落到实处。

如果说有餐饮人对上述几种方法不理解,可以试着从菜单规划方法里开始着手。汉源餐饮管理学院的陈新时老师“一帅九将”方法,很经典。为了应对年轻人,结合新产品塑造方法,咱给它加两个版块“一帅九将传播菜限量款”。

硬核网红的产品塑造,说到底还是源于对年轻消费者的洞察。传统品牌之所以无法再吸引年轻人,就是因为洞察的不够。

 

2、产品塑造的核心,是对年轻人的洞察

(1)先明白品牌为什么要年轻化?

a. 一方面是由吃喝行业大环境决定的

落后:

在大众消费领域,吃喝行业(餐饮为主)一直处于落后阶段。

受互联网和国外文化冲击,90/95/00后的物质、精神需求升级的太快,倒逼着行业进化。

 

矛盾:

年轻人和吃喝品牌之间产生了矛盾。

整个行业的发展无法满足年轻消费者日益增长的对美好吃喝玩乐体验的向往。


b. 另一方面是品牌传播任务决定的

年轻人是品牌增长的核心动力。

他们也许不解决生意问题(钞票有限青年),但他们制造品牌影响力。

只有年轻人,才愿意尝鲜,你的创新只有他们关注。只有年轻人,才懒得在家做饭,有机会消费你。只有年轻人,最擅长在社交平台上分享。

 

(2) 消费升级的原因——年轻人的审美升级

太多品牌没弄清,这一波持续5年之久的丝毫未停的消费升级背后的原因到底是什么?消费升级的本质原因是:年轻人审美的自我迭代。

年轻人(新锐品牌)和老年人(传统品牌)之间最大的鸿沟也是:审美。

这个鸿沟是可以通过洞察而逐渐消除的。


(3)什么是审美?

审美,在以前的确是被应用于它的字面意思:对美学、艺术的感知和判断。

但如今,审美是一个人对生活各个方面的品位,是一个人应对社会的综合修养。消费者对你的环境、品牌文化、用户体验、品牌表达、营销活动、摆盘、线上展示等一系列品牌触点都有不同的品位,有她自己的判断。

年轻人对颜值的审美发展,经过了几个阶段:

经过快速粗暴的发展后,最后将逐渐不会有统一市场的风格,会是各种风格并存的局面。

我们这一代人,从几乎没什么审美,到逐渐有自己判断的过程,这中间不可忽视的力量是移动互联网和VPN,让国内国外审美的差距逐渐缩小,不同的审美、文化在社交平台上互相冲击,最终让这一代人产生文化和审美自信。

 我从社会流行趋势的几个变迁来解释,为什么是“审美”。


a. 餐饮体验的变化:“相机先吃→综合体验”

从2014年夏天开始全国流行“先拍照后吃饭”。

到今天,不去点有特色的餐厅,没有点摄影技术和修图技巧,都不敢发朋友圈。不仅食物需要精致,整个体验流程,品牌特色也要符合年轻人的审美,

你才有机会列入他们的消费list。


b. 看展览人群的变化:“艺术行业→文艺青年”

记得大学时的展览里冷气格外的足,看展人群局限于艺术从业者,稀稀疏疏几乎从不排队。

而现在,不管什么展览,几乎是文艺青年们的周六日日常活动。

年轻人的日常生活无法满足审美享受,就产生了节假日去看展的需求。

对艺术有涉猎的文艺青年,看展还能得到精神上的愉悦感,看展成了他们的一种社交货币。而这批人,也正好是朋友圈里擅长拍照修图的那批KOL。

上海K11起初的火爆也正是因为在B2开设的展览,现在有点品质的商场都会和艺术家合作办展,用来吸引年轻人。


c. 追星审美的变化:“白月光→流量小生→才华出众&独立人格”

10年前,20年前,人们更喜欢“白月光”,完美的面孔、身段和人设,在舞台上阳光四射。

观众(消费者)在逐渐具备分辨能力之后,会慢慢开始摒弃一些“脸谱化”的喜好,逐渐转向关注“有趣的灵魂和令人眼前一亮的才能”。


d. 大众艺术审美的变化:“大众→流行化的小众”

你可能觉得大众的审美还没到这个地步,是的。但文艺青年(KOL)们的审美到了,是她们分享出了“更美好的生活后”,大众才会竞相模仿。消费升级的背后,KOL们的刷屏功不可没。


(4)大众年轻化的躯壳

一方面,品牌们想迎合年轻人的喜好,但不懂年轻人为什么喜欢,哪些年轻人喜欢?另一方面,品牌们想抓住所有消费者,结果他们谁都抓不住。

你会经常看到一些很尬的营销操作。

你看到过很多XX品牌的slogan:

XX品牌:年轻人的XX菜。

XX品牌:更多年轻人喜欢的小火锅。

XX品牌:更多年轻人选择喝X茶。


你还看过很多没有灵魂、不成体系的酷、潮、可爱系插画;或者是写了一些很“江小白”的文案;空间中用了一些很网红的装饰(火烈鸟),或者很酷的色彩;产品颜值也做的很到位(什么火就抄什么)。

除了抄袭之外,你能感受到的更多是“盲目跟风“。

你有没有觉得,他们这些“年轻化”的操作,放在别的品牌里也合适吗?这跟曾经为了满足大众口味的流量小生、白月光们有什么区别?

为了迎合大众年轻人去盲目进行的年轻化操作,我称之为“大众年轻化的躯壳”。

这样的后果是:

你的消费者就算第1次来了,第2次还是会跑去别家,会跑去那些“更大众网红“的品牌,因为你们拼的是谁更大众,从而陷入死循环。

大众年轻化的躯壳=只来1次=没有个性灵魂=没有忠实粉丝。

如果你想让消费者在你的品牌里多次,持续的装X,就需要找到你的核心消费者。找到核心消费者,需要先要有一个完整的定位。


3、找到核心消费者,先要有完整定位

好像说到定位就绕不开特劳特,绕不开产品差异化,绕不开品类定位,绕不开心智认知。也许正因为这种观念深入人心,导致传统品牌创新乏力。以前我们谈的定位,主要作用是区分竞争者,但是时代变了,粉丝经济时代,去他的竞争,品牌重要的是做好自己,吸引粉丝,禁止脱粉。

定位解决了2个重要问题:选择和信任。它帮助消费者快速理解做出选择。

你会看到大街上,商场里各种品类专门店,只要去这些店,你马上知道自己该点什么,也会相信这款产品是专业的。

可选择之后呢?

体验是否美好,品牌理念是否传达到了,和消费者之间有什么情感互动?这些往往是迷信定位的品牌很少去做的事儿。

我们深入下去,如果商场真的都是品类专门店呢?

面这一个品类里,分成:牛蛙面专门店、牛肉面专门店、辣肉面专门店、黄鱼面、手擀面、拌面…

我不敢继续想下去,选择困难又一次产生了。

难道消费者吃碗面,真会光以品类思考,想这么多?难道海底捞是火锅心智TOP1,你就一定天天去海底捞?肯德基出了辣卤串串,符合品类认知吗?不一定,但消费者会买。

跳出吃喝行业,我们买一件短袖,一定需要找在短袖品牌销量最高,最专业的嘛?不一定,因为大家都很专业,我只想选择适合我的,好看的,凸显我的品位和气质的。

消费者为什么愿意买你的产品,而不是对手的产品?就产品来说,他们需要理性的理由。就品牌来说,人们还需要情感上的联系。消费者喜欢你,她才有持续购买你的理由。

定位以品类作为思考的逻辑习惯,是没错的,但它不完整,太强调理性和功用主义。硬核网红品牌的定位一定要是完整的。

一个完整的定位,就像一个完整的人,品牌本身就是创始团队创造的一个“人”。一个人吸引忠实粉丝的途径不光需要有专业的职业技能,还需要具备独立人格。

 人是双面性的,有理性和感性的时候,对应左脑和右脑。时而理性偏多,时而感性偏多,这也造就了不同的品牌风格。

理性对应的是逻辑思维、产品主义、功能利益、品类思维。

感性对应的是形象、理念、情感、美学、价值观。

如果把这些理解为一个品牌的物质和精神层面,那么两个层面都应该有定位,而且是需要平衡的,像一个天秤。

物质、理性层面的定位大家比较容易理解,国内大部分品牌也都偏向功能利益。 

那精神层面的定位,怎么操作呢?

这跟品牌想面向的核心消费者有关了,这一类人的共性喜好和价值观决定了品牌的精神属性。

 

4、精神定位,决定核心消费者是谁

消费产品的可以是所有人,但消费品牌的一定是你的核心消费者(忠实粉丝)。

消费者购买的是她理想中的自己。

她们用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人?”。

一个品牌,不应该谁都去满足,而应该在自己的路上一骑绝尘,才会被粉丝追随。

如果您认同这一点,问题来了。


如何找到品牌的核心消费者?

找到品牌的核心消费者,需要满足2点:


(1)消费者的人群数量和市场接受度

核心消费者,不能是特别小众的一类人群,可能你选择的点是小众的,但是很多人有共性的心理诉求。

比如:自然派、乐天派、潮流派、呆萌派…


(2)创始团队的基因

每个品牌都是创始团队的复刻,当然了,是需要根据市场、消费者的需求,结合团队基因做调整的。

举个例子,如果创始团队都是这类人设,去运营管理一个酷潮风格的品牌,也许消费者喜欢,但创始团队一定身心疲惫。

下面两位餐饮老大哥,风格就迥然不同。一个是传统大餐饮连锁基因,一个是年轻化创新基因。

他们孵化的品牌也截然不同。

西贝阵营:西贝莜面村、超级肉夹馍、麦香村、西贝EXPRESS、西贝酸奶吧。

九毛九阵营:九毛九、太二酸菜鱼、怂串串、两颗鸡蛋煎饼。

听品牌名就能感受出不同的气质。

前者以传统大餐思维为主,除了主品牌西贝莜面村,但凡带有快时尚、女性、网红属性的品类,无一例外都阵亡了。后者近乎是餐饮大佬中的一朵奇葩,这年头不怕大佬资源多,就怕大佬懂年轻人。

当品牌找到核心消费者后,需要进一步告诉她,你的“消费场景”。

 

5、告诉她你的消费场景

吃喝行业里,餐饮可能有明确的消费场景,但零售快消是需要给自己定义的。

你一定听到过诸如此类的广告语:

小饿小困,喝香飘飘。

宇宙抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶。

士力架,横扫饥饿。


三个完全不同的产品,竟然都想抢占“饥饿”的消费场景。

诸如此类的还有:

一人食、工作时可以喝的酒、微醺一人小酒…


定向场景,就是为了让消费者在产生类似生理/心理需求的时候,最先想到你。

如果说品类和产品定位解决的是“你为消费者提供什么样的特色产品”的问题,那么场景解决的就是“消费者什么时候应该用你的产品”。

消费场景的核心是指向性。

指向场合:聚会?商务?派对?拿酒水饮料来说,年轻朋友小聚喝江小白合适,商务看人均和档次,派对喝RIO,这是消费场合的指向。

指向人群:一人食方便小火锅,一人食方便拉面。一个人的微醺小酒还是两三人的微醺小酒,在容量和瓶子大小上是有区别的,包括对应的文案、设计画面都会不同。

指向情绪:一人食拉面,可能会走深夜食堂的暖心情绪。面向女生的微醺小酒,例如半晚轻酿、且听风吟、RIO微醺鸡尾酒,都是强调刻画少女心事,文艺感,青涩感。

场合、人群、情绪,需要一步到位,环环相扣。

当品牌定位、核心消费者、消费场景等这一系列都设定清楚了,就需要一个具备互动性的设计,将品牌设定完美的传递给消费者。


6、互动性设计,是品牌定位的完美表达

设计,是品牌的最后一公里。

因为审美的不断提升,导致品牌颜值的重要性,上升到了前所未有的高度。

“我很忙,要不你先让我尝到你的才华(产品),要么先让我看到你的颜值,然后我再考虑,要不要继续了解你(复购)”


现在的设计,真的不只是一套标准VI系统,一个标准店铺SI,一款平平无奇的包装设计。

好的设计,要满足4个条件。


(1)符号感

受华与华影响,很多创始人和设计公司对符号感的理解,仅限于“把品牌名里的某个字,拿出来,画个圈,放大”

这恐怕是鬼画符…

华与华做的西贝的I LOVE 莜和格子布,的确是不错的符号,但老娘舅的“舅”…太可怕了。

符号感有两个作用,或者说满足这两个作用,才能被称之为符号。


a. 可以借力联想

借的是历史上存在过的,被大众接受的文化母体的力量。

比如你看到瓦片,联想到近代、中国风,无需解释。

比如你看到蜡烛,联想到生日蛋糕,无需解释。

比如你看到对联,联想到春节,无需解释。

这就是文化母体的力量,它存在于你的记忆里,符号设计只不过帮你把记忆调动出来。


b. 可以造成视觉记忆或者行动指令

颜色、造型、主题、包装都可以成为视觉记忆。前提是重复,不断重复在你的品牌里。

这些都可以成为品牌符号。


(2)设计感

什么是设计感,这个问题每个人有不同的答案。

但基础是“情理之中,意料之外”。

拿现在流行的“国潮”举例。

年轻人喜欢中国传统文化吗?

二八原则,部分人很喜欢,愿意看古书,旅游必去当地博物馆,研究纪录片。更多年轻人不会主动去研究,喜好随大流。

那怎么才能让更多的那部分人喜欢上?给老文化化妆,包装成他们能接受的样子。传统文化加上潮流元素,情理之中,意料之外,耳目一新。

这和小时候你不爱听的民族歌曲一样,歌手如果还原少数民族唱法,你听不懂,立马换台。但如果歌手将流行唱法元素将民族歌曲融合,你感觉自己能听懂了,而且耳目一新,觉得很有特色,反而有可能愿意去了解少数民族文化了。

这就是设计感,不是一定要做一些你看不懂的东西才叫设计感,而是有分寸的做合适的设计。


(3)互动感

标准化的SI,也许是快餐的需求,但绝不是硬核网红的需求。品牌设计、空间设计、包装设计,都是在设计和消费者的接触点。

好看是基础,好玩是惊喜,细节是必要。


(4)符合整体定位

品牌定位——产品研发——品牌设计——空间设计——文案——包装设计——营销推广是一件事儿,必须用同一个理念去贯穿。

设计必须符合品牌整体设定,这个设定在一定时间内不建议做太多调整,先固定一段时间,让消费者对你有个初步认识。

有些创始人觉得要不断推陈出新,这没错,但是一定是在你品牌的整体设定里去出新的。喜茶,有不同形象的店面、包装,但是你整体上都觉得他是喜茶,虽然有些不同,但放在喜茶里是和谐的,不突兀。

一个有自己风格的抒情歌手,初次尝试唱跳,也会带着他的个人特色,这个不能丢。


7、时时更新,品牌保鲜

网红店为什么过一段时间热度降低,老品牌为什么吸引不了新顾客?因为没有时时更新自己。

这个版块儿我相信不用多说,喜茶、乐乐茶、麦当劳、肯德基等第一梯队的品牌,已经交出了完美的成绩单。

昨天早上看餐饮老板内参,刚好看到一片分析喜茶的文章。创始人说,年轻人喜新厌旧,那就陪他们花样百出。

如果说让我们在营销和产品创新上做选择。小孩才做选择,我们(硬核网红)当然全都要。

有些团队的实际情况不允许你全都实现。那一定优先做产品创新,产品上的跨界合作。

 

8、坚持做好前面,品牌文化自然有

经常设计完一个项目,给客户的管理层做品牌基础知识培训的时候,我都会先问一个问题。

“你觉得什么是品牌?”

很多朋友说品牌是一种文化,进一步问为什么说是一种文化?可能讲不清。

当你坚持,克服重重困难,把你想实现的品牌特质一步步落地,逐渐开始影响一批又一批的消费者。你的品牌自然而然产生了文化。

这篇文章讲述的每一个方法,都是为了最终使你的品牌成为一种文化,影响一批批的消费者,让他们爱上你,成为忠实粉丝。

喜茶一开始有品牌文化吗?

可能没有,但这7年时间,他做了太多颠覆行业的事儿。现在他很完整,是一个有自己独特灵魂的品牌。也许你觉得喜茶还是很年轻?

OK,我们换一个。

苏小柳这个品牌我们也很喜欢,不带有任何网红气质。当他专注的把“手工”这一点,坚持到极致的时候,手工就成为了他的品牌文化。


9、多数可遗忘,偶尔特漂亮的“强力瞬间”

即使你建立了品牌文化,能被消费者记住的也仅有一个强力瞬间。当我们回忆一个品牌的时候,也许买过很多次,但你记住的往往是他打动你的一瞬间。

你在上海迪士尼做的最多事儿,其实是排队。但你记住的也许是游乐项目给你的绝佳体验。

多数可遗忘,偶尔特漂亮。

那一瞬间就是强力瞬间。

本文前面的那些洞察、方法和套路,最后想达成的结果,都是为了能给消费者留下一个体验上的强力瞬间。

一方面我们要设置足够多的强力瞬间。

在品牌创建之初,你不可能知道大部分消费者对哪些点感兴趣,再加上每个人的兴奋点是不一样的。所以我们平时做每个项目,都会尽可能的多做一些用户体验、品牌设计上的互动点,给不同的消费者去体验。

不论是产品体验上的创新,还是上面讲过的其它方面,备选库一定要够多够丰富。因为你真不知道哪一点会“炸”到你的消费者。

一方面要放大和夸张处理。

我的本科专业是影视戏剧表演,大学时候,表演老师说过这么一句话:

当你想对观众传达一个情绪,你需要演出150%,他才可能感受到75%,因为在情绪传递的过程中,会因为距离的远近、声音的强弱、每个人兴奋点、接受能力的不同而大大折扣。

当品牌发现自己给消费者的强力瞬间,一定要200%的放大它,才能让消费者感受到。


10、不是所有品牌都要成为硬核网红

今天我们谈打造品牌,流行的理论和方法非常多,没有任何一个方法和理论可以适应所有品牌的任何时期,如果有,那他一定是忽悠。

这篇硬核网红操作指南,也只是为大家提供针对年轻消费者而打造品牌的一个参考坐标,并不是一个标准答案。希望能给大家带来一些启示和启发。


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