注意力稀缺时代的内容创造方法论

原创2020-02-18举报18524

注意力稀缺时代的内容创造方法论

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为什么有些品牌索然无趣,有些品牌却让消费者疯狂传播?

为什么有些品牌未老先衰,有些品牌历久弥新?

为什么大多数品牌只能泯然众人,有些品牌却独树一帜?

其实品牌就像一个人,有血有肉,有自己的情绪、性格、爱好、观点,正是因为这些思想行为的赋能,才让自己变得如此鲜明、有趣,让人爱、让人购买、让人传播。

这也就是为什么我们说【品牌=产品+内容】


一、无内容VS有内容

笔,没有内容,它只是具备功能属性的书写工具,但赋予了内容,服务场景用微笑笔,就与使用者建立了一种场景粘性;或者像德国LAMY钢笔,因为塑造的文艺青年专用笔,而让时尚人群趋之若鹜。

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鲜花,没有内容,它就是从园艺场采摘下来的一种植物而已,而不同的内容沉淀方向让几乎同样的鲜花一瞬间具备了不同的可能性——它可以是“需凭身份证购买的ROSEONLY”,可以是“凭借故事定制花束的野兽派”,也可以是“每周一花的花点时间”。

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轮胎,当初就因为鼓励消费者驾驶出行,米其林轮胎用一本吃喝玩乐的出行指南粘住了消费者。而倍耐力轮胎却看准了驾驶主流人群是男性居多,男人本色,用每年隆重打造的性感年历诱惑消费者。

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茶叶,没有内容只是茶园里的一片东方树叶,但是我们可以通过清晰可视的标准化玩法重新与消费者建立场景链接,就像遍布机场、满足商务礼品需求的小罐茶。

或者像核桃帮助策划的“小龙女的彩虹茶园”,不卖茶,卖茶山,围绕茶搭建了一个关于茶修、书修、食修的传统文化亲子平台。

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健身,超级猩猩通过“零售化+娱乐化”的模式吸引了超多都市白领报名约课;SPACE CYCLE把音乐植入到健身场景,将运动变成一件很燃的事情;就算是线上的KEEP,也让每一个在家健身的消费者运动方便不孤单。

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袜子,在小女生的生活中,总是起床时才发现:另外一只袜子在哪里?,那就将计就计,littemissmatched干脆只卖单数袜子,两只脚永远穿不同颜色、图案的袜子!HAPPY SOCK则针对那些内心埋藏着一只小怪兽的商务闷骚男,把袜子做得五彩缤纷、足够骚气。

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行李箱,直接做成被摔坏的样子的CRASHED BAGGAGE,反而治愈了旅游人群的强迫症。而RIMOWA的铝制条纹造型,已经成为它不可颠覆的标签。

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各行各业,我们都可以举出各种例子,上述案例无非想在广义层面与大家探讨“内容”的意义,或者说【内容力】:

什么是内容?

内容就是购买理由!

内容就是可触摸的产品价值!

内容是驱动消费者的第一动因!

内容是高维的竞争壁垒!

内容是无限增长的流量入口!

内容就是注意力稀缺时代的消费者粘性!


内容的本质就是品牌与消费者关系的重塑。那么,品牌内容可以怎么思考?接下来进入方法论阶段:


二、内容创建坐标系

所有内容创造都必须有一个前提,这个前提就是价值观,价值观不清晰,内容沉淀的方向就必然模糊,就难以跟消费者建立有效沟通,所以我们才说价值观比价值大。

围绕价值观,如何建立内容坐标系?

品牌营销离不开两个关键要素,一个是人,即消费者;一个是货,即产品。


横坐标

横坐标上的消费者我们划分为两个面,一面是消费者的显性习惯,一面是消费者的隐性习惯。

消费者的显性习惯:使用场景、使用频次、使用习惯、热点关注、消费习惯......

消费者的隐性习惯:生活习惯、价值取向、消费痛点......


纵坐标

纵坐标上的产品我们同样划分两个面,一面是产品的显性特征,一面是产品的隐性特征。

产品的显性特征:功能、包装、使用方法、服务、空间、销售方式......

产品的隐性特征:原材料、研发、售后、渠道、做产品的态度......

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例如:

1、永远走在作死第一线的【红牛】

围绕“挑战不可能”的价值主张,推出的营销活动不断为产品功能赋能。

功能+价值取向→各种极限运动的内容

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2、从文具制造到书写创意的【晨光文具】

围绕“书写创意”的价值主张,让消费者线上线下争相抢购。

包装+热点关注→各种热点IP的跨界合作

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3、夕阳产业的咸鱼翻身【台湾兴隆毛巾厂】

围绕“一切皆文旅”的思路,从制造业进入文旅业,在包装玩法上进行创新,从而粘住消费者。

包装+价值取向→毛巾做成公仔、甜点的样子

使用方法+价值取向→毛巾是DIY的材料,毛巾是游戏的道具

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举一反思,围绕这个内容横纵坐标,想想你的产品可以怎么创造内容? 

消费痛点+服务→?

消费习惯+空间→?

售后+使用场景→?

......


三、内容打造的基本原则

清晰的价值主张有了,内容坐标系有了,那么在内容打造上有什么基本的原则规范呢?

在多年的品牌实操过程中,我们提炼出1、2、3、4法则:


1个内容池:

我们经常要说,一定要先学会“爬上自家院里那棵树”,内容就像存钱,品牌所有的信息、动作都指向一个方向,都存在一个池子里面才能有所沉淀,才能形成品牌的独有气质,才能建立品牌竞争壁垒。所以清晰内容池就是清晰流量池,内容池的深度就是流量池的广度。


2个基准点:

(1)持续输出

品牌能建立竞争壁垒除了深度,更在于长度,万事万物贵在坚持 。

优衣库的T恤为什么被人疯抢,创始人柳井正2003年说“要研发出一款足够吸引眼球、同时低价、优质的标志性产品,那即使经济再不济,消费者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜台付账”,于是每年坚持与各种IP和艺术家合作,像KAWS、小黄人、高达,草间弥生......这种做法让消费者形成“每一年都期待优衣库会和什么品牌合作”的习惯。

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同样,卖咖啡的星巴克为什么可以因为一个杯子俘获万千少女的心,每年的圣诞杯、城市杯、限量款杯已经成为消费者对品牌内容的期待。

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(2)指向交易

什么是营销,营销就是营造销售氛围,从而让消费者产生购买行为。所有的内容都是为销售服务的,一切不以成交为目的的内容都是无效内容。

宜家66年坚持发行的《家居指南》仅仅是产品图册吗?每年2.12亿册的派发量,带来的是850亿的销量。

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3个助推器:

(1)内容“仪式感”

什么是仪式感?就是把一件别人看来很蠢很傻很无聊的事重复重复重复下去......这种仪式感可以是生产的仪式、销售的仪式、使用的仪式等等,当这种仪式形成不断的强化、深入,就属于品牌独有的内容沉淀了。

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(2)让内容“小众流行”

这是一个从“为人民服务”到“为部分人民服务”的时代,越是亚文化越容易产生话题,每一个主流品牌的前奏都是非主流。

作为小众流行代表的B站,2019年B站的跨年晚会,一开始只是属于自己的新年晚会,没想到成为刷屏级内容,让越来越多人的人去重新“补课”,补看晚会。

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(3)对内容进行”硬核人设”

从物性到人性的今天,“硬核人设”对内容打造是非常好的助推器。

硬核是“有足够支撑力,可长久维持的特质”,是与消费者建立长期信任关系的基础。

人设就是“人物设定”,形容动漫、小说、漫画...等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造。说白了就是虚构人物,降低选择成本。

下面所列的6种硬核人设的特质,在我们身边的很多品牌都具备其中的一种特质或多种特质,想想戴森吹风机是哪种特质?Airbnb是哪种特质?

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4轮驱动:

(1)产品内容化

最好的内容就是让产品本身同时成为内容产生原点与传播器。像乐高积木、巴西哈瓦那拖鞋,本身产品就承载了很好的内容。


(2)沟通平等化

解构一切宏大叙事,升华一切微小颗粒。

高大上的品牌要学会自我解构,当故宫淘宝把庄严肃穆的宫廷历史文化解构后,赢得越来越多年轻人的喜爱。

草根低价的品牌反而要学会自我升华,卫龙辣条的逆袭就是从模仿苹果的一切开始。


(3)跨界常态化

消费者焦点总是漂移,造成品牌内容枯竭。跨界成为创造内容的好方法,让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素相互渗透相互融会,从而产生新的价值 。功能跨界、场景跨界、品牌联名等都为品牌创造了源源不断的内容。


(4)教育娱乐化

一切行业都是教育业,品牌总是想教育消费者这个那个,但寓教于乐才是最好的沟通方式。日清拉面博物馆通过各种DIY游戏的设置,反而成为亲子乐园,不仅让消费者在这里度过时间,还宣传了品牌,占据了客户的终身价值。

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最后,再问一遍:

为什么品牌=产品+内容?内容创建的坐标系是什么?内容打造的基本原则有哪些?

相信大家已经理解,内容的打造是所有品牌的必经之路,而越是注意力稀缺的当下,【内容力】则是品牌长久生命力的关键所在!


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