说说我眼中的品牌吧
前些天，我同事弄了一个关于吃货的公众号，里面的第一篇推文，写了一个干脆面，如果大家是同龄人，我想已经猜到了，方便面的名字叫“小当家”。
今天当我们在超市的货架上看到陈列的干脆面的时候，或多或少会因为它不是“小当家”而失落，也会因为它是“小当家”而感到心情上的愉悦，一定是因为“小当家”比当下的各种干脆面好吃吗？不一定，我们甚至在这个年龄之后都不会再购买干脆面了，然而它给到我们的就是一种熟悉的感觉，不仅仅那个味道，还是关于儿时那段美好的回忆和陷入回忆之后的话题感。
我想这是一个品牌对于一个消费者和用户的意义。在其产品功能性的基础上能够唤起我们的某种情结，在那一瞬间里，情感的波涛汹涌倾注于此，这便是品牌带给用户的价值，享受区隔的同时又能够得到同力的聚合。
随着产品的同质化发展，品牌应该是越来越被凸显的一部分内容，因为品牌需要强调个性，需要以或感性或理性的情绪来打动受众，目的不是左右受众的选择，而是找到同类，就是通常所说的匹配。
产品的功能属性和品牌本身所传递的个性理解能否与受众的认知价值体系相互匹配，这或许是做品牌需要思考的事情。而不仅仅是一味的立足客户需求，深挖消费者痛点，在商品品类和数量急剧增多的年代里，消费者哪里有那么多的痛点啊，唯一的痛点不过是选择上的困难。可以仔细回想一下，你熬夜苦等，买一支李佳琦推荐的口红真的是因为需要吗？可能不过是抢到之后的快感和发朋友圈时的炫耀感，而这就是饥饿营销手段对于用户心理的把控，最早靠饥饿营销打天下的苹果，有人真的想买而没有买到吗？
而商品的泛滥，品牌动作越来越成为抢占用户，左右消费者选择权利的一个具体的行为了。
于是我们开始看到KOL、私域流量、增长黑客、KOC，搭载着互联网营销工具的平台，出现了层出不穷的高级词汇，一夜之间，小博主成了KOL，建个微信群成了个人的私域流量阵地、销售成了增长黑客，连最烦人的微商都成了名副其实的KOC，于是很多人似乎看到了一个风口，看到了一个巨大的商机，争先恐后的开始往里挤，殊不知，一波又一波的韭菜就这样被割掉了。
我们在一个品牌最盛的时代下，再难成就品牌。
雷军在《创办小米前后一些我的思考》中说“提到百年企业，我最先想到了同仁堂”。可想而知，在中国，只有同仁堂将品牌这件事做到了坚持和永续，坚持和永续的背后是长线思维，耐得住寂寞，看得清诱惑，也懂得如何沉淀，更知道慢工出细活，花百年的时间做好一件事。
不妨回想一下，我们现在从事的工作，哪一件事是我们一天两天，一年两年就能做好的，这份工作做几天，那份工作干几个月，就不觉得自己是行家了，就觉得自己可以全能了，这恰恰是不专注、不专业、做不好事的一个直观表现。那么放眼今天搭载着互联网的平台衍生出来的电商品牌，哪一个是活了5年甚至是更久的？我们看到的在各大平台活得久一点的，还是传统进入平台之后，这么来看，所谓电商不过是为传统的实体经济增加了一个售卖的渠道而已，把消费者和店家的距离拉近了。主打快生产、快销售、快盈利的逻辑，品牌的沉淀却越来越消失了。
现在时下非常流行叫“爆品策略”，爆品策略不是品牌。
爆品讲的就是推出一款产品，用高举高打的形式先抛出去，以价格的绝对优势先把量打出去，营造出一个很好的业绩，再推出其他单品，滴滴的代金券、完美日记、瑞幸都这么干，借助于网络平台的事情，太容易作假了。爆品策略确实是短平快形式的所谓品效合一，但却远远不是品牌的沉淀和积累。
我非常喜欢钟薛高林盛对于品牌的观点，他说“品牌是一件要脸的事情，销售是一件要钱的事情，今天如果品牌部门的同事都来找我说品效合一，那么我觉得两个部门可以合并了。”
互联网的词汇并不适合所有品牌的建立，很多企业的领导处在自己的信息茧房里，以为自己看到的就是当下最流行的、最好的策略，殊不知已经是超级落后的潮流，品牌没有自己由内而外生长的基因和个性，又如何成为品牌呢，如果塑造传播的IP呢？
最典雅的例子，就是麦当劳改名为金拱门，我们这一代人对于金拱门的记忆还是麦当劳，那么过几代人之后，当人的记忆中的金拱门只有金拱门的时候，人们就会逐渐淡化对于麦当劳的记忆，形成严重的品牌断层，那么它的企业基因便从金拱门开始，这将是多么巨大的品牌资产流失？
另外再来说，品效合一哪个行业做的最好？
不是我们今天看到的快消品、美妆行业，而是房地产，可以去看一下广告公司给各大楼盘做的品牌助推策略，那种售卖的效果，那种对于人情绪的牵动，没有十几年的专业沉淀和洞察，单凭一个KOL，缺少各方的联动与配合，能产出一个可执行的品牌全案吗？
用李诚儒老师的话来说“没有十几年的台词功底，没有三四年的专业练习，想让表演没有丝毫的痕迹，那就演什么都像是小鲜肉。”逐渐会发现，人们喜欢的还是能够经过历史沉淀和经得起时间检验的东西，而这对于企业来说才是真正的品牌，恒久的东西最容易流传，真实的东西往往最打动人。
任何事情只有付出一定的时间和精力才可以达到一定的成效。如果没有一定的积累和沉淀，单凭第一印象的好感，好感的边界也是越来越递减的，递减之后的成效消退的迷失，对于品牌而言是一种巨大的消耗。
真正懂品牌意义的人都会对品牌有着特殊的执念，不仅仅是为产品销售提供一定的溢价空间，促使二次传播，更是留存一代人的记忆。
就像是西贝的亲嘴打折节一样，一对恋人由这里接吻，免单，开始爱的启蒙。将来带着他们的孩子再来到这里，用对孩子的亲吻来见证爱情的结晶，这是多么美的故事啊，这些美的记忆，对于品牌营造出的它就在我们身边的熟悉感会让我们和品牌方缔结出千丝万缕的联系，而这种联系，消费者不再是一个旁观者，而是一个参与者和体验者，我想再难以忘记，即使有一天西贝倒闭了，那些人对于西贝的记忆，对于西贝菜那种口味的回忆依旧没有消减。
这便是我心中的品牌存在感，因于品牌动作，忠于品牌情结。
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