我们为什么要旅行?这些品牌广告给你答案

原创2020-01-07举报99834

我们为什么要旅行?这些品牌广告给你答案

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首发:广告线人

你最近有去哪旅行吗?或者正在筹备去哪旅行吗?

如今,随着大众生活水平不断提高,尤其是到了2020年,全面建成小康社会,旅行,不再是一件奢侈的事情。而近几年冒出的一批批网红城市和景点,更是吸引众多游客纷纷前往打卡。毕竟一场奋不顾身的爱情还需要一个对象,而一场说走就走的旅行,就简单多了。只要你攒下一笔钱,再抽出几天时间,就可以背上行囊出发了,有没有同伴都无所谓。如果你认为你没有时间,那就大错特错了,春节不就有好几天的时间吗?

据携程发布的《2020春节“中国人旅游过年”趋势预测报告》显示,今年春节长假预计将达到4.5亿人次出游,“旅游过年”成为当下国人欢度春节的流行方式之一。而途牛发布的《2020春节黄金周旅游趋势报告》指出,“家庭组团”出游最普遍,做到团聚、游玩两不误。旅游过年逐渐成为时尚,是除“回家过年”和“反向春运”之外的又一种选择,已被越来越多的家庭接受,大有成为一种新年俗的趋势。当一部分人在老家感慨年味一年不如一年时,另一部分人选择在春节出游,在全国各地探寻不同的传统年味。

要么读书,要么旅行,身体和灵魂,总有一个要在路上。读书的重要性无需强调,然而旅行,作为一种娱乐方式,怎么和读书相提并论了呢?

台湾民谣歌手陈绮贞在2004年创作单曲《旅行的意义》,2005年发行MV,又在前段时间发布15周年特别版,再次询问旅行的意义。虽然新版MV陈绮贞追寻的事物已从当年心爱的男子变成了如今热爱的音乐,更加符合当下价值观。然而歌曲虽然叫《旅行的意义》,歌词也有描绘旅行的过程,却没告诉听众旅行的意义究竟是什么。

旅行的意义,广告人给出了最佳的11个答案

歌词

你累积了许多飞行
你用心挑选纪念品
你收集了地图上每一次的风和日丽
你拥抱热情的岛屿
你埋葬记忆的土耳其
你留恋电影里美丽的不真实的场景
……


人为什么要去旅行,旅行的意义又是什么?这个问题虽然很难回答,但是肯定不止歌词中那样简单。15年,陈绮贞没有在歌曲中给出的答案,才华横溢的广告人却已经通过一次次的头脑风暴,把旅行这种行为活动说得清清楚楚、明明白白。

下面,本文将通过几篇精彩并有代表性的关于“旅行”的案例,借广告人的视角和作品,剖析旅行的意义,同时看看旅行的广告可以从哪些角度着手,以及如何才能让人产生旅行的冲动。


我们为何旅行?

1、城市和景点,即是旅行的目的地,也是旅行的目的

旅行的意义,其中之一就是风景的魅力,美得令人向往、令人窒息。就像有首歌唱的那样,“我想要带你去浪漫的土耳其,然后一起去东京和巴黎,其实我特别喜欢迈阿密,和有黑人的洛杉矶”,这些地方因为它们特有的风情和风貌,吸引我们慕名前往。

2019年,澳大利亚旅游局在中国投放的“道不尽的澳大利亚”系列海报,展现了多处澳洲著名景点。海报用画面传递真实的美景,开放式的文案如同画龙点睛,使海报立马就有了深度,与普通的风景照瞬间拉开距离。

道不尽的澳大利亚

旅行的意义,广告人给出了最佳的11个答案
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极简的文字,加上用引号标记人物,突出亮点的同时呼应了推广活动的主题“道不尽”,给人一种呼之欲出的感觉,让人恨不得马上飞到澳大利亚一探究竟。

当然,旅行的意义绝对不止美景这么简单。那么除了美景,还有什么?


2、为了发现,探索世界的同时,寻找自己

2015年一封引起网友热议的辞职信“世界那么大,我想去看看”,不一定是一个离职的好原因,但却是一个旅行的好文案。文字轻松、任性、言简意赅,以至于被评为了当年的十大网络用语,也成为了“身体和灵魂总有一个在路上”后,又一个多次文青引用,说服自己旅行的好理由。

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是的,世界很大,生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。

其实旅行和旅游不完全是同个意思,旅游更侧重于游玩、娱乐,而旅行则更偏向于行走,感受。这也使得我们说到旅行时,总是带有一丝文艺气息。而旅行似乎本身就与文艺有着千丝万缕的关系。被成为淘宝第一文案的女装店铺步履不停,其文案同时也以文艺著称。他们家的最经典的一则文案,就是以旅行为题。

你写PPT的时候,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面;
你研究报表的时候,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
你挤进地铁的时候,西藏的山鹰一直盘旋云端;
你在会议中吵架的时候,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路;
有一些喷着香水闻不到的空气;
有一些在写字楼里永远遇不见的人。

出去走走才会发现,
外面有不一样的世界,不一样的你。

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同样还有高德地图在十一假期,旅行高峰期推出的《十一行诗》系列。

山不理你,树不想你,草不疼你,海不爱你。
沙漠嘲笑你,小溪讽刺你。
城市容不下你,村庄留不住你。
你知不知道,
你不去看世界,世界也懒得看你

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这两篇文案的品牌主都不是旅游品牌,却都在鼓励大家去看看世界。文字或是描绘美丽的自然景观让人向往,或是通过恐惧诉求间接说明旅行的重要性,告诉我们“身体和灵魂,总有一个要在路上”的道理和原因。


3、旅行的另一个目的,是离开

旅行是为了离开,旅行是对庸常生活的一次越狱。

在这类广告中,旅行成为了我们暂时逃避重复、乏味、烦杂生活的一把钥匙,或者我们对自己努力工作的一次奖励。

2017年,航空公司Transavia与打车平台Uber联合创立了Uber Escape,为大众提供更加便捷的出行服务。在广告片中,主人公每天过着日复一日的生活,每天准时起床,吃着一样的早餐,坐着同一班车到达公司,甚至每天都要挤电梯上班。终于有一天,主人公没有去挤电梯,而是选择逃离了机器人般的生活,凭借Uber Escape提供的便捷出行服务,来了一场说走就走的旅行。

Uber Escape

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4、旅行,只是为了体验一下不同的生活

民宿租赁品牌爱彼迎发布过很多吸引大家出门旅行的广告,作为提供住宿的平台,爱彼迎在推广中重在突出游客在旅途中的体验与收获。也因为爱彼迎提供的是民宿,更加适合于亲朋好友结伴出行,爱彼迎在广告中营造的氛围也更加温馨、欢乐。

2019年7月,爱彼迎推出“这夏天听我的”主题推广活动,鼓励大家出游,体验不一样的夏天。短片描绘了一种与世无争的田园生活,听郊外特有的声音,体验城市里体验不到的生活。

这夏天听我的


这夏天听我的·海边篇

文案

听新朋友跟你打招呼
听少有人吹过的风
听爸爸表演绝技
听颠簸的傻笑
听房东话家常


这夏天听我的·莫干山篇

文案

听我们的迫不及待
听一直没说出口的话
听房东的烧烤秘籍
听最后的毕业演出

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旅行的意义是什么?

说完旅行的目的,接下来我们来谈谈旅行的意义。不止是旅游品牌,交通、住宿,甚至是服饰品牌,都曾对旅行的意义给出许多解释。

早在2008年,巴黎奥美为LV创作的以旅行为题的广告片,就已将旅行的意义说得非常透彻了。

旅行的意义

文案

何为旅行?

旅行不是一次出行
也不只是一个假期
旅行是一个过程,一次发现
是一个自我发现的过程

真正的旅行让我们直面自我
旅行不仅让我们看到世界
更让我们看到自己在其中的位置

究竟,是我们创造了旅行
还是旅行造就了我们?

生命本身就是一场旅行
生命将引领你去向何方?


2016年,上海奥美为旅游平台TripAdvisor创作的广告片,从另一个角度探讨了旅行的意义。主人公因为一次偶然的旅行,改变了她对旅行,甚至家庭、生活、世界的看法。旅行的意义,在于影响一个人的方方面面,从对一个人的态度,到对整个世界的认识。

旅行的意义

文案

有时候,不懂他选择的人生,
是因为没见过他所见的风景。

启程,去旅行,去看看不同的世界。

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旅行真的那么复杂吗?

以上那些对旅行非常直白的诠释,如今看来仍然在理,不过难免有些老套。不太符合当代网络语境。

在巴黎奥美为LV拍摄的广告片《旅行的意义》的十年之后,也就是2018年,上海中好为旅行品牌飞猪拍摄了一支广告片,摒弃了对旅行高大上的延伸,抓住了许多人对旅行最根本的动机。对于旅行,他们给出的答案是“只是来玩的”。

短片一开始,如LV《旅行的意义》一样,深沉的画面,幽静的配乐,配上金句“人生就是一场旅行,去寻找心中的秘境。收拾行李,整装上路,让旅行变成一场……”。正当观众要接受这支广告的风格时,突然画面一转,一名男生对着镜头,用戏谑、自信的语气表示“我只是来玩的”。

越玩越过瘾

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这种对旅行接地气、大实话的解读,正符合了当年网络流行的“佛系”精神。对于旅行,或许我们应该佛系一点,开心就好。

当旅行成为一种消费活动、一种娱乐方式,一种随时随地、说走就走的出行时,似乎,就不太适合为旅行赋予太多的价值和意义。

对于旅行,我们喜欢轻装上阵。这里减轻的不只是行李的重量,还应该有心理的负担。旅行就是出去放松、出去玩的。巴黎找不到爱情,西藏也无法洗涤心灵。对旅行有了太高的期待或是过度解读,往往适得其反,连开心都做不到了。

然而,如何才能玩得开心呢?

此时,旅行不再是一个问题,而成为了人生的一种答案,一种需要我们身体力行的答案。一年之后,上海中好为飞猪拍摄的广告片给出了他们答案。

如何让自己变得很会玩

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飞猪的这两支广告,在形式和内容上都非常新颖,摆脱了传统旅行广告的套路,没有将旅行上升成人生的真谛,美化成一场获益匪浅的活动,也不是单纯展现旅途中的风景与乐趣,而是真正洞察到了消费者的动机和需求,通过有趣的内容,让消费者直观感受到旅行的美妙之处。


旅行总会为你的人生带来些什么

个人特别喜欢台北李奥贝纳为中华航空拍摄的广告片《旅行带给你的纪念品》。没有展现旅行中的美好瞬间,而是直接展现了当旅途结束,回归到往常的生活中时,人们面对各种千奇百怪的旅行纪念品时的反映。

旅行带给你的纪念品

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值得注意的是,片中对旅行纪念品的选取,大多都选择了那些不太好,却也还能接受的收获,比如受伤、长胖、信用卡刷爆、闪婚、怀孕、纹身等,虽然有不少负面影响,可这更加说明了旅行多种可能性。有时,不要把一件事的价值说得那么高时,消费者会更容易信服。

正如片中的第一个场景,虽然在北海道旅行时摔断了左腿,但男生还是庄重地将折断的冲浪板当作纪念品挂在墙上,作为本次旅行的重要杰作。

“旅行总会为你的人生带来些什么”,除了那些显而易见的改变,旅行还会丰富人的阅历。而旅行本身,即便是在多年之后,也会是一段美好的回忆。

旅行箱包品牌Delsey在2018年发布了一支关于旅行的动画广告,故事有点像电影《白日梦想家》,男子跟着父亲留下的线索周游世界,并在旅途中逐渐发现生活的意义。

What Matters is Inside

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父亲临终前给儿子留下一封信,说为他准备了世界上最珍贵的礼物,并把它放在了旅行箱里。随后,儿子通过追踪器,跟着旅行箱到达墨西哥、中国、越南、尼泊尔等国家,翻越雪山、穿越沙漠,在游览了大半个地球后,回到巴黎,最终在家中找到旅行箱。打开旅行箱,是父亲留给儿子的纸条,上面写道“我很开心能与你共享这段路程,剩下的路要你自己走了”。

在片中,父亲留给儿子世界上最好的礼物,就是那段旅行。虽然儿子没有与父亲同行,但父子二人却依然拥有一段共同的经历和回忆。而这,也是旅行的意义。

旅行的意义,广告人给出了最佳的11个答案

最后,祝大家都能像《白日梦想家》里的主人公一样,在旅途中看见世界,发现自我。

出发~

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