首发：广告线人
你最近有去哪旅行吗？或者正在筹备去哪旅行吗？
如今，随着大众生活水平不断提高，尤其是到了2020年，全面建成小康社会，旅行，不再是一件奢侈的事情。而近几年冒出的一批批网红城市和景点，更是吸引众多游客纷纷前往打卡。毕竟一场奋不顾身的爱情还需要一个对象，而一场说走就走的旅行，就简单多了。只要你攒下一笔钱，再抽出几天时间，就可以背上行囊出发了，有没有同伴都无所谓。如果你认为你没有时间，那就大错特错了，春节不就有好几天的时间吗？
据携程发布的《2020春节“中国人旅游过年”趋势预测报告》显示，今年春节长假预计将达到4.5亿人次出游，“旅游过年”成为当下国人欢度春节的流行方式之一。而途牛发布的《2020春节黄金周旅游趋势报告》指出，“家庭组团”出游最普遍，做到团聚、游玩两不误。旅游过年逐渐成为时尚，是除“回家过年”和“反向春运”之外的又一种选择，已被越来越多的家庭接受，大有成为一种新年俗的趋势。当一部分人在老家感慨年味一年不如一年时，另一部分人选择在春节出游，在全国各地探寻不同的传统年味。
要么读书，要么旅行，身体和灵魂，总有一个要在路上。读书的重要性无需强调，然而旅行，作为一种娱乐方式，怎么和读书相提并论了呢？
台湾民谣歌手陈绮贞在2004年创作单曲《旅行的意义》，2005年发行MV，又在前段时间发布15周年特别版，再次询问旅行的意义。虽然新版MV陈绮贞追寻的事物已从当年心爱的男子变成了如今热爱的音乐，更加符合当下价值观。然而歌曲虽然叫《旅行的意义》，歌词也有描绘旅行的过程，却没告诉听众旅行的意义究竟是什么。
歌词
你累积了许多飞行
你用心挑选纪念品
你收集了地图上每一次的风和日丽
你拥抱热情的岛屿
你埋葬记忆的土耳其
你留恋电影里美丽的不真实的场景
……
人为什么要去旅行，旅行的意义又是什么？这个问题虽然很难回答，但是肯定不止歌词中那样简单。15年，陈绮贞没有在歌曲中给出的答案，才华横溢的广告人却已经通过一次次的头脑风暴，把旅行这种行为活动说得清清楚楚、明明白白。
下面，本文将通过几篇精彩并有代表性的关于“旅行”的案例，借广告人的视角和作品，剖析旅行的意义，同时看看旅行的广告可以从哪些角度着手，以及如何才能让人产生旅行的冲动。
我们为何旅行？
1、城市和景点，即是旅行的目的地，也是旅行的目的
旅行的意义，其中之一就是风景的魅力，美得令人向往、令人窒息。就像有首歌唱的那样，“我想要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎，其实我特别喜欢迈阿密，和有黑人的洛杉矶”，这些地方因为它们特有的风情和风貌，吸引我们慕名前往。
2019年，澳大利亚旅游局在中国投放的“道不尽的澳大利亚”系列海报，展现了多处澳洲著名景点。海报用画面传递真实的美景，开放式的文案如同画龙点睛，使海报立马就有了深度，与普通的风景照瞬间拉开距离。
道不尽的澳大利亚
极简的文字，加上用引号标记人物，突出亮点的同时呼应了推广活动的主题“道不尽”，给人一种呼之欲出的感觉，让人恨不得马上飞到澳大利亚一探究竟。
当然，旅行的意义绝对不止美景这么简单。那么除了美景，还有什么？
2、为了发现，探索世界的同时，寻找自己
2015年一封引起网友热议的辞职信“世界那么大，我想去看看”，不一定是一个离职的好原因，但却是一个旅行的好文案。文字轻松、任性、言简意赅，以至于被评为了当年的十大网络用语，也成为了“身体和灵魂总有一个在路上”后，又一个多次文青引用，说服自己旅行的好理由。
是的，世界很大，生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。
其实旅行和旅游不完全是同个意思，旅游更侧重于游玩、娱乐，而旅行则更偏向于行走，感受。这也使得我们说到旅行时，总是带有一丝文艺气息。而旅行似乎本身就与文艺有着千丝万缕的关系。被成为淘宝第一文案的女装店铺步履不停，其文案同时也以文艺著称。他们家的最经典的一则文案，就是以旅行为题。
你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；
你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路；
有一些喷着香水闻不到的空气；
有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，
外面有不一样的世界，不一样的你。
同样还有高德地图在十一假期，旅行高峰期推出的《十一行诗》系列。
山不理你，树不想你，草不疼你，海不爱你。
沙漠嘲笑你，小溪讽刺你。
城市容不下你，村庄留不住你。
你知不知道，
你不去看世界，世界也懒得看你
这两篇文案的品牌主都不是旅游品牌，却都在鼓励大家去看看世界。文字或是描绘美丽的自然景观让人向往，或是通过恐惧诉求间接说明旅行的重要性，告诉我们“身体和灵魂，总有一个要在路上”的道理和原因。
3、旅行的另一个目的，是离开
旅行是为了离开，旅行是对庸常生活的一次越狱。
在这类广告中，旅行成为了我们暂时逃避重复、乏味、烦杂生活的一把钥匙，或者我们对自己努力工作的一次奖励。
2017年，航空公司Transavia与打车平台Uber联合创立了Uber Escape，为大众提供更加便捷的出行服务。在广告片中，主人公每天过着日复一日的生活，每天准时起床，吃着一样的早餐，坐着同一班车到达公司，甚至每天都要挤电梯上班。终于有一天，主人公没有去挤电梯，而是选择逃离了机器人般的生活，凭借Uber Escape提供的便捷出行服务，来了一场说走就走的旅行。
Uber Escape
4、旅行，只是为了体验一下不同的生活
民宿租赁品牌爱彼迎发布过很多吸引大家出门旅行的广告，作为提供住宿的平台，爱彼迎在推广中重在突出游客在旅途中的体验与收获。也因为爱彼迎提供的是民宿，更加适合于亲朋好友结伴出行，爱彼迎在广告中营造的氛围也更加温馨、欢乐。
2019年7月，爱彼迎推出“这夏天听我的”主题推广活动，鼓励大家出游，体验不一样的夏天。短片描绘了一种与世无争的田园生活，听郊外特有的声音，体验城市里体验不到的生活。
这夏天听我的
这夏天听我的·海边篇
文案
听新朋友跟你打招呼
听少有人吹过的风
听爸爸表演绝技
听颠簸的傻笑
听房东话家常
这夏天听我的·莫干山篇
文案
听我们的迫不及待
听一直没说出口的话
听房东的烧烤秘籍
听最后的毕业演出
旅行的意义是什么？
说完旅行的目的，接下来我们来谈谈旅行的意义。不止是旅游品牌，交通、住宿，甚至是服饰品牌，都曾对旅行的意义给出许多解释。
早在2008年，巴黎奥美为LV创作的以旅行为题的广告片，就已将旅行的意义说得非常透彻了。
旅行的意义
文案
何为旅行？
旅行不是一次出行
也不只是一个假期
旅行是一个过程，一次发现
是一个自我发现的过程真正的旅行让我们直面自我
旅行不仅让我们看到世界
更让我们看到自己在其中的位置究竟，是我们创造了旅行
还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行
生命将引领你去向何方？
2016年，上海奥美为旅游平台TripAdvisor创作的广告片，从另一个角度探讨了旅行的意义。主人公因为一次偶然的旅行，改变了她对旅行，甚至家庭、生活、世界的看法。旅行的意义，在于影响一个人的方方面面，从对一个人的态度，到对整个世界的认识。
旅行的意义
文案
有时候，不懂他选择的人生，
是因为没见过他所见的风景。启程，去旅行，去看看不同的世界。
旅行真的那么复杂吗？
以上那些对旅行非常直白的诠释，如今看来仍然在理，不过难免有些老套。不太符合当代网络语境。
在巴黎奥美为LV拍摄的广告片《旅行的意义》的十年之后，也就是2018年，上海中好为旅行品牌飞猪拍摄了一支广告片，摒弃了对旅行高大上的延伸，抓住了许多人对旅行最根本的动机。对于旅行，他们给出的答案是“只是来玩的”。
短片一开始，如LV《旅行的意义》一样，深沉的画面，幽静的配乐，配上金句“人生就是一场旅行，去寻找心中的秘境。收拾行李，整装上路，让旅行变成一场……”。正当观众要接受这支广告的风格时，突然画面一转，一名男生对着镜头，用戏谑、自信的语气表示“我只是来玩的”。
越玩越过瘾
这种对旅行接地气、大实话的解读，正符合了当年网络流行的“佛系”精神。对于旅行，或许我们应该佛系一点，开心就好。
当旅行成为一种消费活动、一种娱乐方式，一种随时随地、说走就走的出行时，似乎，就不太适合为旅行赋予太多的价值和意义。
对于旅行，我们喜欢轻装上阵。这里减轻的不只是行李的重量，还应该有心理的负担。旅行就是出去放松、出去玩的。巴黎找不到爱情，西藏也无法洗涤心灵。对旅行有了太高的期待或是过度解读，往往适得其反，连开心都做不到了。
然而，如何才能玩得开心呢？
此时，旅行不再是一个问题，而成为了人生的一种答案，一种需要我们身体力行的答案。一年之后，上海中好为飞猪拍摄的广告片给出了他们答案。
如何让自己变得很会玩
飞猪的这两支广告，在形式和内容上都非常新颖，摆脱了传统旅行广告的套路，没有将旅行上升成人生的真谛，美化成一场获益匪浅的活动，也不是单纯展现旅途中的风景与乐趣，而是真正洞察到了消费者的动机和需求，通过有趣的内容，让消费者直观感受到旅行的美妙之处。
旅行总会为你的人生带来些什么
个人特别喜欢台北李奥贝纳为中华航空拍摄的广告片《旅行带给你的纪念品》。没有展现旅行中的美好瞬间，而是直接展现了当旅途结束，回归到往常的生活中时，人们面对各种千奇百怪的旅行纪念品时的反映。
旅行带给你的纪念品
值得注意的是，片中对旅行纪念品的选取，大多都选择了那些不太好，却也还能接受的收获，比如受伤、长胖、信用卡刷爆、闪婚、怀孕、纹身等，虽然有不少负面影响，可这更加说明了旅行多种可能性。有时，不要把一件事的价值说得那么高时，消费者会更容易信服。
正如片中的第一个场景，虽然在北海道旅行时摔断了左腿，但男生还是庄重地将折断的冲浪板当作纪念品挂在墙上，作为本次旅行的重要杰作。
“旅行总会为你的人生带来些什么”，除了那些显而易见的改变，旅行还会丰富人的阅历。而旅行本身，即便是在多年之后，也会是一段美好的回忆。
旅行箱包品牌Delsey在2018年发布了一支关于旅行的动画广告，故事有点像电影《白日梦想家》，男子跟着父亲留下的线索周游世界，并在旅途中逐渐发现生活的意义。
What Matters is Inside
父亲临终前给儿子留下一封信，说为他准备了世界上最珍贵的礼物，并把它放在了旅行箱里。随后，儿子通过追踪器，跟着旅行箱到达墨西哥、中国、越南、尼泊尔等国家，翻越雪山、穿越沙漠，在游览了大半个地球后，回到巴黎，最终在家中找到旅行箱。打开旅行箱，是父亲留给儿子的纸条，上面写道“我很开心能与你共享这段路程，剩下的路要你自己走了”。
在片中，父亲留给儿子世界上最好的礼物，就是那段旅行。虽然儿子没有与父亲同行，但父子二人却依然拥有一段共同的经历和回忆。而这，也是旅行的意义。
最后，祝大家都能像《白日梦想家》里的主人公一样，在旅途中看见世界，发现自我。
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