李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

转载2020-01-01举报43025

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

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作者:孙鹏飞,来源: IT时报
原标题:妻子爱李佳琦,丈夫爱李子柒,两个网红引发一场“家庭危机”

两台手机,两个网红,引发一场“家庭危机”。

妻子在房间里看着淘宝视频,“所有女生”、“Amazing”、“买它”之下,难以抑制剁手的冲动,“李佳琦简直是让我不断shopping的魔鬼!”

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

丈夫躺在沙发感受乡村里砍柴、耕织、做饭的诗和远方。回看家里那个啥都不会,只知道花钱的她,不禁感慨:“娶妻当如李子柒!”

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

老婆:天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG
老公:生活不易,娶妻当娶李子柒


2019年,“口红一哥”李佳琦和“古风美食博主”李子柒是最出圈的网红。一个代表着物质世界的欲望,另一个则是精神世界的寄托和向往。

如今命运之手,将他们推向更多人的面前。

他们有着相近的名字和相似的成长轨迹。从默默无闻到一夜暴火,他们专注、执着地做着同一件事,也依靠着平台和机构,实现梦想。这是一部中国草根网红的奋斗史。

但在镜头背后,他们也有着相同的困惑和焦虑。当镜头放大了美好的一面,本真的自我又将何处安放。

网红江湖中,新人不断涌入,老人渐渐消失,他们又将何去何从。



矛盾:被框定的形象和被过滤的自我

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

 今年11月,李佳琦曾对媒体表示,自己不是一个“网红”。他用“比较受欢迎的服务人员”来形容自己。

同一时间,面对《GQ》杂志,李佳琦却表示,他是一个网红,不是明星。但他留下了这样一句话:“我也不会说我要当明星,我就当李佳琦。”

矛盾回答间,引出他的多元身份。 

服务人员,是他的过去。参与直播买货前,李佳琦曾是美宝莲专柜的线下销售。网红是他的现在进行时。今年双11,李佳琦单人销售额超过10亿元。目前他在淘宝直播有1566.97万名粉丝,双11前夜的直播观看量达3682.02万。而在抖音上,他坐拥3693.9万粉丝。

李佳琦从未直接透露想成为一名“明星”的野心。但不可否认的是,李佳琦正和娱乐圈越走越近。

今年11月,他参加了国民综艺节目《快乐大本营》,最新一季的《吐槽大会》上,李佳琦成为第一期的主咖,同期作为陪衬的有主持人吴昕、演员袁咏仪等明星。 

“李佳琦表现得很不自然。”他的关注者表示。 

《吐槽大会》的镜头留下这一面:登场前10分钟,李佳琦的左手大拇指不断拨弄着右手虎口。他有些紧张。

即便坐上主咖位置,李佳琦还是显得拘谨。捧腹大笑、笑得上气不接下气,这些词语与节目中的李佳琦无缘。大多数情况下,他保持着笔挺的坐姿,双手搭在大腿上。他的身体是静态的,动的,是他的面部表情。

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

“他的动作不再夸张,声音也不再亢奋。”在一位关注者看来,他与直播间里形象矛盾的一个李佳琦。

李子柒也在多重标签中挣扎。 

岁月静好的乡村生活,是她想在视频里展现的一面。刺绣、种花、酿酒、织衣、做菜,李子柒满足了大众对古代女子的想象。这是她“仙气”的由来。

“她穿上斗篷走在雪地里的样子,好像《红楼梦》里的薛宝琴!”一位李子柒的关注者感叹道。

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

李子柒不想成为一个静态的符号。一个人搭建烤箱、制作竹沙发、春耕秋收,视频中展现了她独立的一面。 

也许在李子柒心中,还留存着一个侠女梦。一袭红衣,她骑着马穿越山林。一壶美酒,独饮荷塘凉亭中。她更将后者以蜀绣的形式,保留下来。

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

“李子柒真的什么都会!”一位李子柒的粉丝将她看作未来老婆的最好模板。

微博里,李子柒以“女凡人”形容自己。偶尔,她会用“老子”自称。2017年9月,李子柒在微博表示,她不想粉丝只看到镜头放大和美化后的她。

她自嘲脸上的晒斑,坦言自己有时候脾气并不好,也会晒出指甲带泥的照片。这些并不“仙女”,但很真实。

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

更多的争议,来自李子柒的过往。2007年至2013年间,李子柒是一名DJ和酒吧驻唱。一组李子柒画着烟熏妆,夜店里工作的照片在网络中流转。这和她在视频中清纯、古典的画风,并不相符。

镜头是造梦者。李佳琦和李子柒,在各自所属的镜头前,展现了自己最美好的一面。他们的形象由此被框定于“口红一哥”和“仙女”的标签里。现实生活中的其他面,已被镜头过滤。 

这或许是他们矛盾形象由来。



符号:稀缺和反传统的存在

 “一开始看李佳琦,是因为我很好奇男生会怎样推销口红。”有李佳琦的关注者透露。 

李佳琦的稀缺性在于,他不止是一名能调动购买欲望的BA(美容顾问),还是一名男BA。这反抗了大众对性别和美妆行业间的刻板印象。

 “我蛮相信李佳琦说的话。”一位初入职场的女生认为,李佳琦就像她身边的大哥哥、“男闺蜜”一样。现实生活中,这样的人,很难遇到。

人畜无害的外表、丰富的专业知识、敢怼大牌、还会和小助理打打闹闹,粉丝们会列举李佳琦视频中的诸多优点。这也是为什么女生们愿意停留在他的直播间,自愿掏空钱包。

李佳琦与李子柒:流量网红应该何去何从?

直播早期,有人因无法接受男化美妆而留下负面评论,甚至以扭曲社会三观为由,对他展开谩骂。

一位男士美妆网红告诉《IT时报》记者,尽管如今大众对男生化妆的接受度有所提升,但这一行业还是受到争议,“平台里的网友对我们并不友好,2017年,他们会直接骂我,现在他们会故意留言调戏。”

李佳琦曾选择无视恶评,最终他还是会回应网友的谩骂,说明这只是他的工作。 

网络世界另一个空间里,李子柒的视频也有着反传统的基因。她身上体现的是人们对岁月静好的向往,也是对日常生活的反思。 

在李子柒的视频里,没有朝九晚五打卡,没有拥挤的公交地铁,更没有办公室斗争和加班,而是被忽视的农耕社会的美好。

本月初,李子柒上传了一段11分钟的视频,还原了从一粒黄豆到一滴传统手工酱油的过程。这部分内容的时长只有6分钟,剩下的时间则是用酱油烹制各类美食填补。一桌美食,是这颗黄豆的最终宿命。

李子柒在视频中着重呈现的,是黄豆丰收后的喜悦和酱油酿制后的成就感。但现实生活中,田间除草、施肥劳作和漫长等待,被忽略不提。

 “感觉李子柒做菜的时候,身上都没有油烟味!”她的粉丝说道。

 

这是李子柒视频的共性,她诗化乡村生活,试图改变大众对乡村生活的刻板印象。尤其当她穿上古装干活时,视频中的时间,似乎是静止的。

但网友难免会反思,乡村生活真如同视频中那般美好?如果视频中的主角是一名样样都会但长相普通的农妇,大家还会看吗? 

暂且搁置李子柒能否代表中国文化输出海外的话题。白岩松曾这样评价李子柒:“现在不是李子柒有多少问题,而是李子柒太少了。”

反传统和稀缺性,构筑起李佳琦和李子柒的成长基础



起点:被流量推上潮头的网红

把时间拉回到2016年。当时的李佳琦和李子柒一定无法想象,三年后他们的人生会有怎样的惊喜。

2016年下半年,美ONE与欧莱雅合作发起名为“BA网红化”的项目,尝试线上销售。李佳琦便是被选中的7位主播中的一位。 

直播之初,李佳琦便坚持用嘴试口红。他曾在一场直播中试了380支口红。镜头背后的他感到嘴唇麻木,碰到温热食物会刺痛。一度,他对口红产生阴影。

2016年3月25日,李子柒在美拍上传了第一个视频《桃花酒》。在原先的预想中,李子柒拍短视频是为了给她的淘宝店引流,淘宝店是她和奶奶生活的主要来源。

李子柒也有专注的一面。她在微博中袒露,为了拍《兰州牛肉面》一集,她跑去和拉面店师傅学习,一个多月里反复练习揉面。她称,拉面的那2分钟视频,她拍了200多个镜头,最终只用了不到50个。拍摄的三天间,她浪费了20斤面粉,废掉的面团被做成馕,吃了半个月。

“我就是被拉面那个片段圈粉的,李子柒的手法很老道。弹幕中都在说李子柒一定学了好久,很不容易!”李子柒的关注者称。

为了拍几十秒的雪景,当时没有团队的她曾在雪山上冻了七八个小时,手已没有知觉,需要捂热后再调整摄像机位置。

而在多个视频中,李子柒的左手大拇指指甲中还留着淤血。不少粉丝都在弹幕中留言心疼。

这反映出草根网红成名之初付出的努力。但生活远不是鸡汤。当付出和努力不成正比时,放弃的念头也曾闪过他们的脑海。

2018年,李佳琦做了389场直播,他直言不敢在5天里不进行一场直播。 

李子柒的短视频开始也没有达到她的预期。2016年4月24日,李子柒在美拍上传《樱桃酒》。网友迟迟没有点赞,李子柒面对着手机,开始怀疑这条路是否要继续走下去。

短视频《樱桃酒》中,李子柒用《神话》作为背景乐。上天先给她开了一个玩笑,旋即让她看到“神话”。 

这段令李子柒受挫的视频被美图CEO点赞,上传第二天被推送到了美拍首页。目前这条视频在美拍上获赞4.6万,被播放186.5万次。李子柒决定继续。

在李佳琦和李子柒的入行早期,都有着戏剧性的一面。当时他们不管多努力,始终无法被更多人看到。正当他们纠结和挣扎时,却因一丝希望让他们选择坚持。这是一种说法。

的确,专注和努力是草根网红成名的必要条件。但这两个故事的转折点还在于平台的导流。 

或许从某种意义上说,在入行初期,他们看到了平台的重要性。



爆发:突围背后的天时地利人和
 

百度搜索指数显示,2016年6月20日至6月26日,李子柒的名字开始出现在新闻头条中。李子柒的第一波小高峰则发生在2017年5月8月至5月14日。

2017年5月13日,李子柒罕见地在微博上展示自己脆弱的一面。面对谣言、抹黑和攻击,她决定停更。但十天后,她上传一条新视频《小龙虾》。也从那段视频起,李子柒称不再单打独斗做视频。

企查查显示,2017年7月20日,疑似李子柒原名的李佳佳成立四川子柒文化传播有限公司,持股49%。这家公司大股东为目前李子柒签约的MCN机构微念科技。

据悉,微念科技第一大股东为刘同明,第二大股东为微梦创科,所属新浪。

值得一提的是,2016年8月29日,微念科技注册商标“李子柒”。微博中,李子柒透露2016年9月,她收到了一封来自“L先生”的微博私信。“L先生”被媒体认为是刘同明。

如果把时间点串联在一起,会有这样一个故事:早在2016年8月底,李子柒便受到微念科技的关注。最终,她签约了这家由新浪背景的MCN机构。这意味着,在内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接方面,李子柒能获得帮助。

由此,李子柒在粉丝积累上完成蜕变,目前在微博上有2169万粉丝。这是她一飞冲天背后的加速度。

此外,2018年七夕(8月17日),李子柒上线天猫店,开始流量变现之路。开业三天,她的网店销售额破千万。只是,此时李子柒的仙气背后,多了一丝商业化的味道。

2018年的前半段,李佳琦仍在蓄力。这一年双十一前后,他直播卖口红打败了马云,但大众仍未完全熟悉李佳琦这三个字。 

转变发生在那年年末。李佳琦的抖音账户发布一条由他直播金句拼接而成的短视频。李佳琦再次尝到被关注的滋味。

回看2019年李佳琦的微博,1月31日他还在为庆祝粉丝破百万而兴奋,如今他的粉丝数有902万,11个月翻了8倍。 

“我三年前的粉丝才一百多万,你想像得到吗?但是我只花了三个月的时间,粉丝就三千万了,我花了半年时间,粉丝就五千万了,而且是全网火。”李佳琦曾如是说。

这得益于2018年末李佳琦与淘宝直播负责人赵圆圆的一次交谈,他将李佳琦定位为“全域网红”。也正因这次谈话,李佳琦从淘内走向淘外,注册了多家平台的账号。

除了背靠机构和平台,李佳琦和李子柒何尝不是抓住了风口。 

据前瞻产业研究院数据显示,2017年中国美妆行业市场规模为3581.4亿元,并预计2022年中国美妆行业市场规模有望突破5000亿元。 

与此同时,2018年95后美妆消费增长347%,连续3年保持3位数增长。在消费行为上,95后消费者对社交网络有着依赖。这是李佳琦们的机会。

另一边,李子柒抓住了短视频的风口。艾媒咨询数据显示,2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人,而在2016年这一数据为1.53亿人,翻了三倍多。

而李子柒视频中呈现的“慢生活”,也因《中餐厅》、《向往的生活》等慢综艺的播出,而受到关注。

如果仔细回想李佳琦和李子柒的成名之路,在个人的努力、坚持背后,还有时代的机遇、机构平台的借力。

爆发,是天时地利人和。



焦虑:网红魔咒再度上演?

“对明星也好、网红也好、主播也好,总有起来的那一天,也有下去的那一天。”李佳琦如是说。

网络世界里,一夜走红,一飞冲天,但最终黯然离场的网红故事,不在少数。 

12月24日,一则“papi酱孕肚”的消息一度占据热搜榜榜首,但随后迅速被淹没在其他话题之下。

papi酱是2016年人气最高的网红之一,那是李佳琦和李子柒刚入场的时候。那年4月,papi酱的第一条广告被拍出2200万元的天价,引发热议。

仅仅过去3年,网络世界中papi酱的身影却不再常见。今年12月19日,papi酱在微博更新一则短视频,仅获得5万多个赞和2000多条留言。 

即便像papi酱这类头部网红,也会有淡出大众视线的一天。如何让自己继续红下去?又将如何转型?在深夜辗转间,他们不得不思考这些难题。 

李佳琦是焦虑的。他曾对《人物》杂志表示:“我害怕把我所有的运气用完了,因为运气太好了,好得我们真的大家都没有缓过来,我们也在想为什么会火。”

他只能不停地播下去。有细心的粉丝发现李佳琦的声音开始老化,眼神中充满着疲惫。“他很憔悴。”在一次直播中,李佳琦展现了卸妆后的一面,左脸颊有长痘的痕迹。 

如今李佳琦的直播间里,网友们看到更多的选择。除了美妆产品,李佳琦还售卖过洗衣液、电影票、不粘锅、大闸蟹等。只是后两者,让李佳琦在直播间翻了车。

《GQ》杂志的稿件中,还原了李佳琦的另一种可能,他会在未来创建一个自己品牌。这或许是除了接近娱乐圈以获得更多流量的另一种尝试。

李子柒的视频也发生了改变。原先她的视频只做一道菜,介绍一样事物,时长5分钟左右。而如今视频被拉伸至10多分钟,除了还原农作物从播种到丰收时的全过程,她还会用一种食材为主题,做出多道菜。

与此同时,她放缓了更新脚步。距离她的上一个视频,已过去3周。12月她只发布了一条,而9月、10月和11月她分别上传了2条、3条和4条视频。

在网红的世界里,不进则退。没人能预测未来的路要怎么走。这是李佳琦和李子柒面临的相似困惑和焦虑。 

李佳琦曾对媒体表达,2019年他想慢一点。直播三年,月入7位数,但李佳琦完全舍弃了私人生活。充斥他日日夜夜的,是工作和孤独。 

2017年9月18日,李子柒在微博分享了这样一个事:她尝试把6株百香果苗引种到了四川。百香果需要热带环境,平均气温要在18度以上。为此她搭了帐篷。本该5、6月份开花的百香果迟迟没有动静。直到9月份,毫无准备的她看到了百香果的花苞。 

这是一种不期而遇,呼应着网红们在网络世界中的故事。过程曲折,但毕竟还是开花了。成名的欲望,最终被满足。

只是,有了虚无缥缈的人气之后,历经种种,他们是否还会留念过往? 

李佳琦没有了直播早期的害羞和脸红,有很长时间没在直播间里唱歌,没有机会再和好友们唱K、打麻将。李子柒的平静生活受到了困扰,她在微博中分享,曾有无人机在她头顶飞过。

微博里,李佳琦和李子柒互相关注。不妨想象这样一个安静的场景:某一天,当李佳琦出现在李子柒的视频中,他享受生活中清闲的一面,而她默默制作着胭脂和口红。

那里,没有欲望背后的疲惫,也没有商业化的焦虑。岁月静好……


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作者公众号:IT时报(ID:vittimes)
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