维密秀停办了，所有广告公司给我哭
上个月，维密秀（维多利亚的秘密时尚秀）正式确认停办，这场发自1995年每年定期举办的大型品牌活动就这样突然画上了句号，不免让人唏嘘错愕。
维密秀停办的传言有很多——
产品策略失误导致财务危机、品牌定位与市场脱节、电视媒体的继续衰落、性感营销遇冷女性意识觉醒等等……
无论什么原因，有一点是肯定的：消费者对其营销方式已经丧失兴趣。
从数字上看，2018年维密秀电视收视率创历史新低，仅有327万人次观看，不及2011年巅峰时期的三分之一。消费者关注下降，体现在维密的营业利润上则是至少连续5个季度大幅下滑。
这件事倒让我想起广告行业一个存在已久的争论：
品牌广告到底该不该为销售负责？
过去二十几年，维密秀绝对是最成功的品牌广告（活动）之一，其集团CFO也说：
“（维密秀）是该业务品牌建设的一个非常重要的组成部分，也是该品牌的一个重要方面，一个了不起的营销成就。”
但在冰冷的事实面前，在企业家的账本中，规则一直很清晰：不能挣钱就枪毙。
一
其实我对「品牌广告」这个词一直持怀疑态度，它就像人们嘴里的幽灵一样，经常耳闻但真实性存疑。
举个例子，依照媒介载体的差异，我们可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、地铁广告、电视广告、互联网广告，每一种对应了不同的用户行为和信息触达方式。
但到底什么是「品牌广告」？讲品牌形象是，谈产品功能则不是？传递品牌情感价值是，宣传产品卖点则不是？「大唐漠北的最后一次转账」是，「用云闪付，免手续费」就不是？还有一种说法，品牌广告负责锦上添花，效果广告提供雪中送炭。
无论哪种划分方式，「品牌广告」在很多广告人心里有个默认的原则——品牌广告不负责销售，起码不负责直接销售。
从经济学角度看，广告本质上是一种合理资源配置手段，通过消灭信息差降低交易成本。举个例子，A白菜种多了吃不完，肩挑手提串胡同叫卖，B付钱买回家，A也有了钱可以购买其它物品。这就是一次简单的合理资源配置，其中「肩挑手提串胡同」是「渠道」，「叫卖」是「广告」，「叫卖」的存在就是为了完成交易。
广告教皇大卫·奥格威说过，广告的唯一目的是销售,否则就不是做广告。合理资源配置不能只是一个过程，必须要有结果。广告行业还流行一句话，「好的广告只会加速坏产品的死亡」，其实就是合理资源配置的一种反向结果。
广告就是广告，不存在衍生出一支「品牌广告」旁系，免于销售责任。只不过现在很多人用「白马非马」的论证，成功巧妙地化解了这一尴尬。
在我看来，「品牌广告」已经演绎成广告公司为规避风险向甲方推出的一只替罪羊。
二
另一种朴素的观点认为「品牌广告」对销售的帮助是一个潜移默化的过程，不能量化考核，也不能否认其作用。
比如，通过「品牌广告」的大规模投放，提高了品牌知名度和美誉度，在消费者心中塑造了独特的品牌形象和品牌价值，谁能证明对销售没有作用？
「潜移默化」翻译过来就是「无法明晰转化路径与转化节点」，这和传播的复杂、隐蔽、竞争、技术、交叉重叠等因素相关，做到广告效果的精准追踪确实困难，所以就为上述论调提供了活跃空间。
广告大师约翰·沃纳梅克（百货商店之父）说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。注意，问题的核心在于「不知道」，一旦企业老板知道了自己哪些广告费被浪费了，会毫不犹豫地抛弃，就像维密秀停办一样突然。
很多广告公司凭借这个天然堡垒，开始肆无忌惮，最终集体形成了一些荒谬的共识。比如，他们认为提升品牌知名度和美誉度、塑造品牌形象、传递品牌价值、与用户保持情感沟通，是「品牌广告」的专属品，满五赠一这么low B的广告怎么能和品牌价值扯上关系。
但实际上，企业要素的每一次露出——包括创始人的轶事、技术的重大突破、员工离职纠纷、公益捐款等等——都在一定程度上塑造着品牌。而且，越靠近产品的广告对消费者的品牌认知影响越大越直接，不信参看苹果历年的广告。
「品牌广告」效果难以量化，还因为用户的「刺激-反应」过程理论上可以无限拉长。企业确实不具备追踪能力，但也不会坐以待毙，通过一笔笔财务收支企业逐步进化出一套筛选淘汰机制。
大家有没有注意，每逢经济不景气，企业节省开支的第一个举措就是削减营销费用，这其中品牌宣传类又首当其冲。前几年，自媒体打广告不承诺销售价格还贼高，现在企业的购买意愿明显降低。
互联网技术的发展正在让这些布满阴霾的争论彻底置身于阳光之下。移动互联网的出现和前几次媒介变迁不同，它带来了两个革命性的变化：
1、交易链条的缩短
2、交易路径数字化
以前，渠道和营销传播分开割裂，今晚我在电视上看到A品牌广告，过几天去超市时可能才想起来它，更多时候我已经忘了，因为中间我可能又看了很多其它广告，或者卖场有漂亮的促销员吸引了我。
现在，我们可能在微信群、朋友圈看到一个广告，点击进去跳转小程序就可以直接购买。背后有多少人点击，停留多长时间，多少人下单，下单用户画像、没有下单停在哪一步等等用户行为全都可以数据化。
很多品牌热衷于在朋友圈投放品牌广告，最近朋友圈广告也发布了新能力。12月16日腾讯看点直播大会上官方表示朋友圈广告可以直跳直播落地页，意味着用户可以直接点击进直播间下单购买，转化效果一目了然。
这几年先知先觉的企业一直在尝试数字化转型，市场也随之诞生了提供「数据中台」产品的第三方服务商。国内有家移动零售服务商叫「有赞」，他们为商家在微信、快手等生态提供开店工具及服务，基于交易产生的大数据，有赞可以告诉商家哪些广告投放方式、哪些广告内容转化率更高。
当整个市场都在想尽办法提高转化，把转化数字化可视化的时候，「品牌广告」无法明确效果的论调空间会越来越小。如果广告公司还埋头自欺欺人，最终只会退守成一个「做图、拍片」的执行公司。
三
2017年5月27日，在浙江嘉兴桐乡的“中国乌镇围棋峰会”上，AlphaGo和柯洁的第三场围棋对垒正在上演。
棋至中盘，柯洁努力寻找机会，可是AlphaGo实在是太完美，它下出了令柯洁感到绝望的一步棋。
柯洁浑身寒冷地颤抖，再也控制不住情绪，冲出对局室，找到一个无人的角落里哭了起来。
据柯洁后来回忆，面对即将到来的3:0结局，实在是太绝望了。
围棋曾经被视为人工智能永远无法攻克的最后堡垒，因为其算法精妙，变化莫测，不仅讲究算法，还要比拼心法。相关书籍指出，围棋符合现规则终局的所有下法比宇宙中的原子还多。
但最终人工智能还是轻松取胜。
广告和围棋宛如一对双胞胎，围棋被认为是一门兼具「技术」与「艺术」的赛事，正如广告界持续百年的「科学」与「艺术」之争。
今天，广告行业赖以寄生的信息技术、媒介载体、沟通方式、商业模式、经济模式都在快速变化。对于广告而言，这些变化最终汇向一个方向——「广告的唯一目的是销售,否则就不是做广告。」
维密秀停办只是变革浪潮中的一个小插曲，市场和资本从不夹杂一点留恋，对所有参与主体一视同仁。不能及时跟上脚步的公司、人、理论、工具，都将被远远抛在后面。
对于个人而言，远离那些不能为客户带来销售的公司，尽量去数字营销部门锻炼自己（哪怕有一天离开广告行业，数字经验也可以很好地帮你转行），不要再沉迷于《Mad Man》里的创意方式和穿着打扮。
2017年10月19日，距离柯洁输掉比赛过去了5个月，AlphaGo的团队公布了AlphaGo Zero版本。
AlphaGo Zero通过跟自己对战学习，3天后100:0超越了AlphaGo Lee，21天后达到了AlphaGo Master的水平，并在40天内超过了所有之前的版本。
技术，彻底颠覆传统广告模式是迟早的事情。
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