维密秀停办了,所有广告公司给我哭

原创2019-12-24举报52010

维密秀停办了,所有广告公司给我哭

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维密秀停办了,所有广告公司给我哭

上个月,维密秀(维多利亚的秘密时尚秀)正式确认停办,这场发自1995年每年定期举办的大型品牌活动就这样突然画上了句号,不免让人唏嘘错愕。

维密秀停办的传言有很多——

产品策略失误导致财务危机、品牌定位与市场脱节、电视媒体的继续衰落、性感营销遇冷女性意识觉醒等等……

无论什么原因,有一点是肯定的:消费者对其营销方式已经丧失兴趣。

从数字上看,2018年维密秀电视收视率创历史新低,仅有327万人次观看,不及2011年巅峰时期的三分之一。消费者关注下降,体现在维密的营业利润上则是至少连续5个季度大幅下滑。

这件事倒让我想起广告行业一个存在已久的争论:

品牌广告到底该不该为销售负责?

过去二十几年,维密秀绝对是最成功的品牌广告(活动)之一,其集团CFO也说:

“(维密秀)是该业务品牌建设的一个非常重要的组成部分,也是该品牌的一个重要方面,一个了不起的营销成就。”


但在冰冷的事实面前,在企业家的账本中,规则一直很清晰:不能挣钱就枪毙。


其实我对「品牌广告」这个词一直持怀疑态度,它就像人们嘴里的幽灵一样,经常耳闻但真实性存疑。

举个例子,依照媒介载体的差异,我们可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、地铁广告、电视广告、互联网广告,每一种对应了不同的用户行为和信息触达方式。

但到底什么是「品牌广告」?讲品牌形象是,谈产品功能则不是?传递品牌情感价值是,宣传产品卖点则不是?「大唐漠北的最后一次转账」是,「用云闪付,免手续费」就不是?还有一种说法,品牌广告负责锦上添花,效果广告提供雪中送炭。

无论哪种划分方式,「品牌广告」在很多广告人心里有个默认的原则——品牌广告不负责销售,起码不负责直接销售。

从经济学角度看,广告本质上是一种合理资源配置手段,通过消灭信息差降低交易成本。举个例子,A白菜种多了吃不完,肩挑手提串胡同叫卖,B付钱买回家,A也有了钱可以购买其它物品。这就是一次简单的合理资源配置,其中「肩挑手提串胡同」是「渠道」,「叫卖」是「广告」,「叫卖」的存在就是为了完成交易。

广告教皇大卫·奥格威说过,广告的唯一目的是销售,否则就不是做广告。合理资源配置不能只是一个过程,必须要有结果。广告行业还流行一句话,「好的广告只会加速坏产品的死亡」,其实就是合理资源配置的一种反向结果。

广告就是广告,不存在衍生出一支「品牌广告」旁系,免于销售责任。只不过现在很多人用「白马非马」的论证,成功巧妙地化解了这一尴尬。

在我看来,「品牌广告」已经演绎成广告公司为规避风险向甲方推出的一只替罪羊。


另一种朴素的观点认为「品牌广告」对销售的帮助是一个潜移默化的过程,不能量化考核,也不能否认其作用。

比如,通过「品牌广告」的大规模投放,提高了品牌知名度和美誉度,在消费者心中塑造了独特的品牌形象和品牌价值,谁能证明对销售没有作用?

「潜移默化」翻译过来就是「无法明晰转化路径与转化节点」,这和传播的复杂、隐蔽、竞争、技术、交叉重叠等因素相关,做到广告效果的精准追踪确实困难,所以就为上述论调提供了活跃空间。

广告大师约翰·沃纳梅克(百货商店之父)说过:我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。注意,问题的核心在于「不知道」,一旦企业老板知道了自己哪些广告费被浪费了,会毫不犹豫地抛弃,就像维密秀停办一样突然。

很多广告公司凭借这个天然堡垒,开始肆无忌惮,最终集体形成了一些荒谬的共识。比如,他们认为提升品牌知名度和美誉度、塑造品牌形象、传递品牌价值、与用户保持情感沟通,是「品牌广告」的专属品,满五赠一这么low B的广告怎么能和品牌价值扯上关系。

但实际上,企业要素的每一次露出——包括创始人的轶事、技术的重大突破、员工离职纠纷、公益捐款等等——都在一定程度上塑造着品牌。而且,越靠近产品的广告对消费者的品牌认知影响越大越直接,不信参看苹果历年的广告。

「品牌广告」效果难以量化,还因为用户的「刺激-反应」过程理论上可以无限拉长。企业确实不具备追踪能力,但也不会坐以待毙,通过一笔笔财务收支企业逐步进化出一套筛选淘汰机制。

大家有没有注意,每逢经济不景气,企业节省开支的第一个举措就是削减营销费用,这其中品牌宣传类又首当其冲。前几年,自媒体打广告不承诺销售价格还贼高,现在企业的购买意愿明显降低。

互联网技术的发展正在让这些布满阴霾的争论彻底置身于阳光之下。移动互联网的出现和前几次媒介变迁不同,它带来了两个革命性的变化:

1、交易链条的缩短

2、交易路径数字化

以前,渠道和营销传播分开割裂,今晚我在电视上看到A品牌广告,过几天去超市时可能才想起来它,更多时候我已经忘了,因为中间我可能又看了很多其它广告,或者卖场有漂亮的促销员吸引了我。

现在,我们可能在微信群、朋友圈看到一个广告,点击进去跳转小程序就可以直接购买。背后有多少人点击,停留多长时间,多少人下单,下单用户画像、没有下单停在哪一步等等用户行为全都可以数据化。

很多品牌热衷于在朋友圈投放品牌广告,最近朋友圈广告也发布了新能力。12月16日腾讯看点直播大会上官方表示朋友圈广告可以直跳直播落地页,意味着用户可以直接点击进直播间下单购买,转化效果一目了然。

这几年先知先觉的企业一直在尝试数字化转型,市场也随之诞生了提供「数据中台」产品的第三方服务商。国内有家移动零售服务商叫「有赞」,他们为商家在微信、快手等生态提供开店工具及服务,基于交易产生的大数据,有赞可以告诉商家哪些广告投放方式、哪些广告内容转化率更高。

当整个市场都在想尽办法提高转化,把转化数字化可视化的时候,「品牌广告」无法明确效果的论调空间会越来越小。如果广告公司还埋头自欺欺人,最终只会退守成一个「做图、拍片」的执行公司。

2017年5月27日,在浙江嘉兴桐乡的“中国乌镇围棋峰会”上,AlphaGo和柯洁的第三场围棋对垒正在上演。

棋至中盘,柯洁努力寻找机会,可是AlphaGo实在是太完美,它下出了令柯洁感到绝望的一步棋。

柯洁浑身寒冷地颤抖,再也控制不住情绪,冲出对局室,找到一个无人的角落里哭了起来。

据柯洁后来回忆,面对即将到来的3:0结局,实在是太绝望了。

围棋曾经被视为人工智能永远无法攻克的最后堡垒,因为其算法精妙,变化莫测,不仅讲究算法,还要比拼心法。相关书籍指出,围棋符合现规则终局的所有下法比宇宙中的原子还多。

但最终人工智能还是轻松取胜。

广告和围棋宛如一对双胞胎,围棋被认为是一门兼具「技术」与「艺术」的赛事,正如广告界持续百年的「科学」与「艺术」之争。

今天,广告行业赖以寄生的信息技术、媒介载体、沟通方式、商业模式、经济模式都在快速变化。对于广告而言,这些变化最终汇向一个方向——「广告的唯一目的是销售,否则就不是做广告。」

维密秀停办只是变革浪潮中的一个小插曲,市场和资本从不夹杂一点留恋,对所有参与主体一视同仁。不能及时跟上脚步的公司、人、理论、工具,都将被远远抛在后面。

对于个人而言,远离那些不能为客户带来销售的公司,尽量去数字营销部门锻炼自己(哪怕有一天离开广告行业,数字经验也可以很好地帮你转行),不要再沉迷于《Mad Man》里的创意方式和穿着打扮。

2017年10月19日,距离柯洁输掉比赛过去了5个月,AlphaGo的团队公布了AlphaGo Zero版本。

AlphaGo Zero通过跟自己对战学习,3天后100:0超越了AlphaGo Lee,21天后达到了AlphaGo Master的水平,并在40天内超过了所有之前的版本。

技术,彻底颠覆传统广告模式是迟早的事情。


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作者公众号:二十四个小明(ID:ggxxming)

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