一路火到广告圈的ASMR「颅内高潮」,究竟在玩啥?

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一路火到广告圈的ASMR「颅内高潮」,究竟在玩啥?

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一路火到广告圈的ASMR「颅内高潮」,究竟在玩啥?
Photo by Aleksandar Spasojevic from Pexels

作者:Yi L.
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声音并非营销新词,信息传播过程中总能发现它的存在。比如广告的背景音乐,作为品牌符号的提示音,将文案赋予听觉美感的人声诵读等等。

如同颜色的注入消弭了单调的黑白,声音的加盟则打破了冷寂的沉默。在感性维度上,通过不断发现与重组新的选项,进而拥有更多创造可能,实现与以往不同的认知体验。

凯度在其发布的《2019媒介12大趋势报告》预言,声音技术将在营销中获得突破性应用。2019年的确见证了声音的诸多不俗表现,尤其是表演风格独特且在全球范围内广为流行的 ASMR( Autonomous Sensory Meridian Response  自发性知觉经络反应),在2019年的广告创意作品中频繁出现。

ASMR 尚未有标准解释,本篇将其理解为:一种依托互联网视频技术及传声装置实现的表演风格。表演者通过耳语、放大摩擦以及碰击物体的声响等表演形式,对观者的五感(尤其是听觉)产生低度的柔和刺激,让对方从头皮、脊柱向四肢的生理状态发生变化,进而体会到放松及愉悦的感知经历。


一. 2019 ASMR 广告案例回顾

1 月,女星 Zoë Kravitz 带着百威旗下 Michelob Ultra 有机啤酒,坐在潺潺溪流的山谷间,用 ASMR 表演中的常见形式,包括紧贴话筒的低声细语、左右声道的交替变换以及将不同物品相互触碰后产生的撞击声无限放大,演绎出这款啤酒的爽口清凉。

Michelob Ultra 有机啤酒广告

4 月,SK-II 推介新品广告,邀请喜剧演员 James Corden 和女星 Chloe Moretz 用 ASMR 形式演绎「肌肤的声音」。他们将脸部肌肤与包括刷子、梳子、玻璃窗、护肤产品等物件发生触碰,并将摩擦造成的声响通过话筒无限放大后传递给观众。

SK-II 广告

6 月,可口可乐一组题为《 Try Not Hear This (试着别去听它)》的广告作品(点击查看项目详情获得 2019 戛纳国际创意节平面类金狮奖。镜头对准揭盖以及汽水冒泡的瞬间,用微距细致刻画出其中细节,实现读者从视觉到听觉的联动体验。将以往生活中不易察觉的声响,通过聚焦并放大,正是 ASMR 风格。

10 月,肯德基推出全新口味汉堡广告(点击查看项目详情),将咀嚼的酥脆声无限放大,通过听觉刺激将食品的美味信息传递给观众。此外,包括资生堂、Apple、爱彼迎等均在本年度使用了 ASMR 手法进行品牌推广(点击查看项目合集),风声、雨声、呼吸声成为了与音符一样可供创意的听觉素材,并时髦了起来。

实效方面, 2017 年 IKEA 曾推出一条时长 25 分钟的 ASMR 广告(点击查看项目详情),向观众演绎了抚摸和敲击包括被单、桌子、布袋、挂衣钩、地毯等物件的声响。据 BBC 消息,IKEA 称该广告为其提升了 4.5% 的实体商铺销售率以及 5.1% 的线上商铺销售率。而从今年 ASMR 的广泛应用上看,品牌方及创意机构均对其实效性寄予期望。


二. 当人们在消费 ASMR 时,究竟在消费什么?

「乒铃乓啷」和「叮铃咣当」缘何吸引公众关注?在投入时间与精力去消费 ASMR 表演内容的时候,人们试图获取什么?弄清以上问题,有助于更好将 ASMR 运用于营销实践中。本篇试图从以下三点出发,提供一些思考路径。


1
「物」的声响:细小声音带来全新体验

asmruniversity.com 溯源,2007年有网友开始在论坛上分享「 Weird sensation feels good(奇怪的但是感觉很好的感知体验)」,2009年在Youtube上出现了第一支以低声细语为内容的频道 WhisperingLife,2010 年 Jennifer Allen 将这些现象概括为 ASAR  (  Autonomous Sensory Meridian Response  自发性知觉经络反应)并以此为名在 Facebook 上开设了讨论组。


ASMR 从出现之初便携带着互联网「草根性」之特点:它是由大众创造或发现的、是俗文化的。其中传递的声音元素,包括轻声细语、呼吸声、物体触碰产生的声响等等,都不属于传统意义上的「音乐」范畴。虽常见却平凡,并不表意,也无法传递声音之外的其他信息,因而经常被忽视。

ASMR 表演者通过互联网媒介技术的聚焦及传播,让这些细小的声音被发现并关注:原来这其中也存在着创作空间,可以用来交流,并制造令人意想不到的全新体验。有研究者就认为( Gallagher R. 2016 ),  ASMR 所带来的感知愉悦在文化意义上形成了一种具有颠覆特质的「噪音美学」。

ASMR 于 2015 年左右进入营销领域,产品的物质属性被重新审视:它由材质构成,有边界,可以被看见、被触摸,与其他物质进行接触并产生摩擦后,能够发出声响。尽管无法形容这种声响到底是什么,但「让产品发出声音」的概念本身就已足够新奇。

「物」的声响是可以吸引消费者关注产品的,因它暂时属于「认知盲区」。但除去「乒铃乓啷」,这些声响并无其他特征,因而难以被继续识别并记忆。

换句话说,消费者很难靠「听」将不同产品进行区隔:比如吃薯片带来的酥脆声和吃炸鸡带来的酥脆声,差别可能并不大。此外,用声响去表达产品的其他属性也有困难:比如皮肤与玻璃摩擦出声无法传递出产品对肌肤的护理到底有何功效。除去听觉认知,声响好像无法传递更多关于产品的信息了。如何突破这种局限?

Innisfree 广告

Innisfree 这则广告提供了一些解决方法:它放大某款护肤产品在使用过程中,尤其是与使用者肌肤接触瞬间的声响,同时将海浪、留声机、水等物质的声音和形象作背景。它们的出现与联动,弥补了产品本身的声响在表意上的不足。借由前后连续出现的不同视觉与听觉素材,将大海、音乐、清水所持有的自然、清新、舒适等特性代入产品,激活消费者的使用想象。

通过与其他物质的特性进行连接转化,无意义的拍打与撞击声有了传达意义的可能。


2
轻声疗愈:给与你需要的安抚与慰藉

有研究人员针对一批 ASMR 网络社区用户进行调查( Barratt E. & Davis N., 2015 ),发现其中 98% 的用户通过 ASMR 获得放松,82% 用来助眠,70% 用来减压。

极度轻柔舒缓的声音特性,让 ASMR 成为现代人自主寻求身心疗愈的一种重要途径。

它仿佛也预示了某种新的消费动向:研究 ASMR 的专家 Craig Richar 认为(点击阅读原文),营销的表现形式应该从以往的高声喧哗转向轻柔与舒适,因为人们需要安抚和慰藉。

然而,ASMR 与广告的结合并非将音量调小或放大这么简单。ASMR审美仍属小众范畴,对不同声音的刺激反应也因人而异。不少 ASMR 广告会在开始前要求观众「戴上耳机」,这也对媒介条件也提出了额外要求。

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德芙广告开场提示词
Photo © 德芙

此外,让物体发出声响不难,难的是如何让这种声响变得令人舒适和愉悦。ASMR 表演者在其中起到关键作用,顶级流量主甚至被称为「 ASMR 艺术家」,他们极为擅长营造宁静、舒适的氛围,不论是说话的音色和音量,对表演物品的选择,还是对触碰或撞击物品的节奏把握都相当有研究。

Renault Zoe 广告

以上雷诺( Renault Zoe )广告邀请表演者 ASMR Zeitgeist 通过敲击车身、抚摸方向盘、翻阅车辆手册等动作制造声响,同时配上表演者左右声道不断变换的轻声耳语,传递出该款轿车给用户带来的宁静、舒适、安全的驾驶体验。而这一整套动作若非 ASMR 专业人士演绎,几乎难以实现类似的传播效果。

ASMR 广告想要成功,需要让消费者真真实实的感受到声响的舒适,这就对表演技巧提出了一定要求。


3
拟态亲密:无限贴近与彼此连接

除了舒适( Relaxation ),ASMR最常被提及的传播特点是亲密( Intimacy )。通过传声装置将以往生活中听不太到的细小声响无限放大,进而营造出一种表演者与听众在物理距离上的「超近感」。

毕竟,要离得够近才能听得够清。借着这种无限贴近表演者的虚拟感受,听众仿佛受邀进入了对方的私人空间,并通过声响的交流体会到被接纳与相互连接。

ASMR 表演内容同样深化了这种虚拟的亲密感:温柔的抚摸、轻柔的敲击以及在耳旁的低声细语,让听众实现了被亲近、被关爱与被呵护。越来越多的表演者也在表演过程中添加了关心与关怀的交流,其中甚至不乏类似医生、护工、助眠师等角色扮演。

这也引发了关于 ASMR 产生的生理刺激是否涉及「性诱导」的讨论。虽然目前已有研究表明体验 ASMR 与性唤醒并无多大关联( Barratt E. L. & Davis N. J.,2015;Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J. & Veltri T. ,2018 ),但在实际操作过程中的确难以避嫌。

通过深入以及立体的感官体验,ASMR 的确可以协助品牌更好的向消费者展示产品特性。但相较于独自在电脑面浏览视频,面向公众公开播放的广告片更需要设计并把握好 ASMR 中包括耳语、抚摸、敲击、咀嚼等一系列自带亲密属性的动作。一种可供探讨的解决方式,是将 ASMR 表演聚焦于呈现产品,而非与观众的互动交流。

舒肤佳Safeguard 广告

以上舒肤佳Safeguard广告将备菜与洗手过程中产生的声响放大,并放缓清洗的动作速度,突出表现洗手液(泡沫)与双手的触碰与摩擦。表演者并未通过耳语对话等形式与观众产生互动交流,只单纯的被观看。由于没有邀请受众参与以上情境,该作品维持了观者与表演者之间的界限。


三. 结语

ASMR 的出现让以往生活中被忽略或错过的细小声响得到关注。它们在 2019 年成为诸多了创意作品的主角,扩充了消费者对产品的感官认知与体验。

虽然从网络社区一路火到广告界,但要想走出小众圈子,被广泛接受并实现「带货」,ASMR 恐怕还需继续与市场磨合。如何赋予这些声响携带更多产品信息的能力?如何使其真正实现悦耳动听,而非仅仅作为某种新奇的噱头?如何利用好声响的传播特点,同时保持创意作品与观众之间适当的距离?ASMR 值得我们继续思考与讨论的内容还有许多。


参考资料:

1. 简·奥斯勒. 2019 年媒介 12 大趋势报告凯度,06/12/2018.
2. Ana Miljak. Whispered Approximations: ASMR and The Conceit of Intimacy, Medium, 05/11/2017.
3. Barratt E. L.  & Davis N. J. (2015)Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR): a flow-like mental statePeerJ 3:e851.
4. Courtney Goldsmith.
Advertisers turn to ASMR for marketing inspiration, European CEO, 12/06/2019.
5. Damian Fowler.
ASMR: The big business of making super soft sounds, BBC, 08/06/2018.
7. Gallagher, R. (2016). Eliciting Euphoria Online: The Aesthetics of “ASMR” Video Culture. The Aesthetics of Online Videos, 40 (2).
8. 
History of ASMR, ASMR University.
9. Patterson, M. and Larsen, G. (2019) Listening to consumption: towards a sonic turn in consumer research. 
Marketing theory, 19 (2): 105-127.
10. Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J., Veltri T.  (2018) More than a feeling: Autonomous sensory meridian response (ASMR) is characterized by reliable changes in affect and physiology, PLoSONE 13(6): e0196645.
11. Smit N.& Snider A. (2019) ASMR, affect and digitally-mediated intimacy.
Emotion, Space and Society, 30:41-48.

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