招商银行：收割这届年轻人，拢共分几步？
只有那些最敏锐的品牌才能意识到，这个市场正面对着一批与以往任何阶段都不相同的消费者。
什么是当代青年？
“取悦自我、重视体验、追求品质、壕而不败、前置消费、不强求社交、不管别人也不想被别人管”……种种标签似乎都是当代青年，却又无法真的准确定义他们。神龙见首不见尾，各大品牌商、尤其是传统品牌都争相转型，如做课题一般的想要去读懂这些当代青年。而招商银行《新青年生活圈》栏目，似乎很轻松的就找准了精髓，为我们展示了一组鲜活的当代青年生活图鉴。
在这里，既没有正襟危坐的高冷严谨，也没有自嗨式的假意迎合，只有属于年轻人自己的生活事、心里话。从今年1月份推出至今，备受用户的欢迎和热议，10w+的爆款层出不穷，俘获了一大群年轻受众。拨开那些笑泪齐飞的表象，让我们一起细数招商银行紧抓新青年胃口的层层套路。
一、套路1：职场、情场、社交场，承包所有青年的日常
银行的公众号就只讲银行的那些事吗？
在《新青年生活圈》栏目，专注银行20年的招商银行操心的可是你生活里的方方面面。在这里你能看到的可不仅是银行的故事，还有当代年轻人生活的百态。
相比其他传统品牌，《新青年生活圈》栏目并不急于向新生代强调自己有多好，而是站在他们的角度，从他们各式各样的生活场景出发，跳出自己的行业圈子，将话题囊括至各行各业年轻人都有可能遇到的问题。
从职场里对职业规划的考虑，到日常生活里不同的生活状态……
图示：该栏目描述谈论裸辞和起床失败的你
从恋爱中的小确幸，到关于婚姻观的人生大事......
图示：该栏目街采视频中谈论礼物价格的话题及展示年轻人的婚姻观
从青春时代的美好记忆，到成年后谁都逃不掉的连环催问……
图示：该栏目中所展示这代年轻人儿时的情怀以及成年后所面对的代际冲突
设想一下，如果用户有了心事会去找谁倾诉？不管是亲人还是朋友，但一定都是那个可以在任何时候出现在你身边，任何问题都能与之述说的人。
当品牌可以进入用户生活的各个角落，那么此时的品牌形象就在一定程度上成为了一位相识陪伴你多年的老友，从琴棋书画到诗词歌赋，畅聊一切。品牌与用户间的距离感逐渐消除，而信任感悄然建立。
二、套路2：笑点、泪点、痛点，深戳青年的G点
仅仅从内容的全面度上覆盖年轻人生活的各领域还远远不够。
在《新青年生活圈》中不乏大量洞察准确、用词犀利、直戳年轻一代内心最柔软靶心的情感共鸣。这些源于日常生活场景中的小细节，无一不是抓住了当代年轻人们最真实、最微妙、也只有当事者才懂的心路历程。在这样准确的洞察下，用户也越发有种“嗯，你懂我”的品牌印象。
比如在小年夜里我们看到了一位一边加班，一边泡面，甚至一边抢着春运车票的普通“社畜”……
在有关同学会的推文中，开篇便犀利的戳出了每一个成年人内心的“小九九”......
然后再将一对老友在同学会上追忆往昔的情形娓娓道来，各种妙至毫巅的对话、神态、动作、心理活动等细节串联起了这对曾经年少、在历经世事后又重拾梦想的老友的故事......其中频繁出现的金句，更是引得用户反复回味，直呼太扎心。
再比如在《生活的真相，租一次房你就懂了》一文中，6个小故事承载着6个直戳人心的小感动，一下子拉近了品牌与粉丝之间的距离。
在这样深刻而又扎心的氛围里，不少用户都打开了心房，卸下了压力，展现出了一种最真实，也最放松的状态。在说出自己心声的同时，也幽默地调侃起了品牌本身。而这种以平等的身份与用户深刻地交织相伴在一起的用户关系，恰恰是招商银行这些年一直在追求和努力的。
图示：在新青年生活圈栏目的留言区，读者直言似乎被“窥视”了生活
三、套路3：形式多样+巧妙带货，迎合新青年心头好
如果说话题领域的广度和内容洞察的深度是《新青年生活圈》“有趣的灵魂”，那么它多样化的表达方式就是它“好看的皮囊”。
首先在呈现形式上，不仅形式多样，而且基本都采用了轻漫画、对话体、短故事等时下最受热捧的轻阅读形式。通过可视化的表达增强内容的表现力、趣味感和代入感，不少年轻人甚至仅仅因为其画风本身的精美好看，便对其内容疯狂“催更”打call。
图示：在端午节相关推送中，不少用户疯狂索要推文插图，甚至呼吁生产出品周边。
另一方面，《新青年生活圈》在如何露出产品信息、如何表达品牌理念上也可谓相当巧妙、恰当。招商银行并没有生硬地推销产品的功能，而是十分走心的将需要推广的品牌理念与当代年轻人私藏的青春故事作嫁接，借力打力的带出自己的信息。
图示：在魔兽世界联名卡的相关推文中，则回顾了《魔兽世界》游戏陪伴一代人从少年到中年的成长故事。
在魔兽、航海王、愤怒的小鸟等IP联名卡的推文中，就是通过挖掘IP背后的故事，尤其是去挖掘这群IP爱好者们的成长故事，借助读者对推文中所表达的情感、观点、故事等的情绪共振，提升对自身产品的认知。这样四两拨千斤、润物细无声的做法甚至让有的用户表示：即便早就知道是广告，但依然被撩得热泪盈眶。
四、总结
据统计，招商银行APP的总用户数已突破1亿大关，而35岁以下的用户就有超6000万人，占比高达60%。在这样的背景下，推行年轻化的品牌战略，赢得更多年轻一代消费者的心，对招商银行的意义自然不言而喻。
而以《新青年生活圈》栏目为代表的营销方式，则已经让品牌获得了更多年轻用户的青睐。利用这样的方式，品牌可打破用户对银行的刻板印象，不断增强年轻用户的粘性，将年轻化的品牌形象更顺利、更深刻地植入到用户脑中。
另一方面，得益于《新青年生活圈》对用户生活的关注以及所营造的陪伴感，品牌则能与其用户获得更多情感层面的交流。即：用户能得到产品功能与内心情感两个层面的关怀和帮助，从而在物质与情感上都实现品质生活的目标，而这恰恰是招商银行一直以来所倡导的。
更重要的是，用户在获得除基础金融产品之外的服务后，在用户眼中招商银行的品牌形象由金融管家扩展为生活伴侣。在自身将原本单一的银行业务延展到更多领域的同时，也能借助这样的沟通方式，改变用户对传统银行的品牌形象、服务边界的认知，为将来多方位、全景式、进一步布局泛金融生态圈提供更大的想象空间。
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（5条）