双十一尽显疲态?网易严选营销背后的反套路

原创2019-11-08举报126

双十一尽显疲态?网易严选营销背后的反套路

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作为互联网行业的一股泥石流,网易的一举一动向来是备受瞩目。这不,双十一期间一大波吃瓜群众便收到了网易严选的道歉信。

 双十一尽显疲态?网易严选营销背后的反套路

这封标题为“震惊!网易严选突发事件,部门公开道歉,视频全公开!”的新闻页面很快引起了热议,不少人抱着猎奇的心态点了进去——

“严选怎么了?”

“为什么要道歉?”

“该不会出事了吧?”

双十一尽显疲态?网易严选营销背后的反套路

然而视频里的内容却令人大吃一惊,严选员工一脸诚挚地对着镜头道歉道:

“对不起,我们总说自己精致又简约,但每到双十一还是要红红火火。”

“对不起,别人打五折我们只能打八折,品质好定价低,我们尽力了。”

“对不起,去年双十一零点严选App崩了,这次我们提前两小时开抢。”

数英网稿件 for 网易严选道歉营销(整合修改版)(1)313.png

视频最后,严选员工对着镜头鞠躬道“谢谢各位看广告了”,截止这里,我们才发现这是严选一次披着新闻外衣的沙雕广告。

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双十一尽显疲态?网易严选营销背后的反套路

实际上,这波出自严选内部的道歉信是网易严选今年双十一的另类“道歉”营销,它通过“公开道歉”的自黑方式,用劲爆的标题杀出了双十一营销的战场,刺激用户自发进行传播、推广的同时,在道歉视频里巧妙地肯定了严选性价比高、页面精致简约等特点,更融入了网易严选双十一大促的最核心信息,不停强化提前两小时和全站8折的利益点,将推广效率最大化。

无独有偶,此前网易严选11月5日发布的吐槽视频也引来网友纷纷点赞。在视频中,严选“一本正经”地吐槽了各大电商平台不合理的优惠机制,通过表现用户为促销方式焦头烂额的画面直击用户痛点,从而引发共鸣及讨论。

这段视频概括了当前双十一现状:伴随着一年一度国民购物狂欢节的到来,如何在双十一期间引得爆点俨然成为了众多品牌的必争之事,但经过百花争艳的这几年,盖楼、津贴显然已经无法成为新的话题,并且种种复杂的优惠计算早已令用户心力交瘁。

因此,视频最后网易严选反其道而行之,抛却了种种复杂的优惠活动,回归了用户渴求的“双十一本质”——打折,简单粗暴地用全场八折抓人眼球,这种反套路的营销手法让严选一出手就精准地满足了用户需求。

视频化语言上有意地采用了鲜明对比和戏剧化手法进行处理,先高调致敬为双十一疯狂的用户,峰回路转引出网易严选简单舒适的品牌形象,同时将用户双十一熬夜抢购、货比三家、算法叠加等一系列购物行为夸张呈现。片名《choose different》更是颇有向22年前苹果广告《Think different》致敬的意思。 

回顾网易严选此前双十一的营销举措显然这并非是它的首次夺人眼球。网易严选的神曲营销事件想必大家都依然印象深刻。《网易严选打折了》、《浙江杭州网易互联网招聘了》……这些原本耳熟能详的旋律搭配网易严选自改的歌词,很快达到了“洗脑”的目的,哪怕走在路上,也忍不住能哼唱两句,在自带传播基因的同时也清晰地传达了严选所要传达的信息。

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营销的本质是为了拉近与消费者的距离,前奥美创意总监赵圆圆便在书中提过,当下90后的心理常态是自私、自恋与自黑。他们渴望认同感,也渴望和别人不一样,以往填鸭式的营销反而会引起他们的逆反心理,但网易严选这种以自黑的方式作为爆点,用“瑕疵”迎合了用户的猎奇心,巧妙地走近了用户,加之反套路的促销手段,简简单单一句“全场八折”反而让用户感受到了品牌的真诚与坦率。

从营销的成本来谈,强制曝光的传播必然导致营销漏斗,加之数据虚化严重,导致营销成本过高,想要实现低成本的营销,势必要转化思路,引导用户主动发声。不难发现,用户觉得“好玩”和“有趣”的东西可以让他们自发地参与到宣传中来,实现多媒体的全面曝光,形成另类的“病毒传播”,如同水波一圈荡一圈。而槽点正是最容易引发90后、00后共鸣的乐趣,这也是为什么仅仅凭借“网易严选道歉了”这样的标题H5就能抓人眼球的缘故。

当然了,自黑与反套路仅仅是制造爆点,吸引目光,真正要留住用户还是需要过硬的产品和售后,也就是品牌所谓的“红”,网易严选的反套路促销无疑是它的红。为了增进销量,每每双十一期间各大品牌纷纷打得不可开交,明里暗里的优惠方案偷偷拉长了双十一的战线。

津贴、盖楼等手段让大批用户早早地就加入到双十一战场的背后,近两年的双十一终于是露出疲态。繁琐的参与方式让用户绞尽脑汁,付出了比高考还多的努力,最后发现价格比平时还高者比比皆是。网易严选针对这一现象,一反当下的促销道路,在吐槽种种优惠方式的同时身体力行地喊出“全场八折”的口号,成功响应了用户的呼声——打折!简单粗暴地打折!

从自黑到反套路,网易严选不断地更新字的营销思路,然而细究其本质,严选的营销都是为了走进用户、满足用户,相较于高高在上,拨弄风云的“上位者”,网易严选更愿意做双十一的“参与者”。

双十一俨然成为了一座围城,品牌渴求更多的销量,用户期待更多的优惠,二者在围城中斗智斗勇。网易严选自黑与反套路的营销为业内提供了突破双十一围城的新思路,搭建了营销从漏斗模式演变为水波模式的可能性。

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