线下突现“红包新物种”,京东如何成就一场亿万人的红包狂欢?

转载2019-11-04举报95

线下突现“红包新物种”,京东如何成就一场亿万人的红包狂欢?

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来源:闫跃龙

最近,在上海地铁徐家汇站突现一面由无数红包拼成的红包墙,上面赫然写着“领个小红包,开启今日运势”、“红包升级瓜分1亿大奖”,如此壮观的场面、如此刺激的诱惑,引发乘客在活动开始前就驻足停留等待,活动开始后纷纷去领红包、开好运。

线下突现“红包新物种”,京东如何成就一场亿万人的红包狂欢?

同样的景象也出现在上海、杭州的地铁里,原来普通的扶手突然变了模样,里面满满的都是金币,“抓住小红包,扫码抢一亿!”的字样非常诱人,很多人都忍不住拿出手机,去扫描扶手上的二维码。

线下突现“红包新物种”,京东如何成就一场亿万人的红包狂欢?

原来,这是京东11.11为站内互动游戏“全民养红包”投放的线下广告,如此创意的玩法,正在造就一场亿万人参与的全民养成狂欢。


红包新物种来了

“新物种”这个词近年来颇为流行,所谓新物种,指的是一个事物有极强的创新性,无法用传统的概念来界定,这次京东的线下红包就是一个不折不扣的新物种。

它是线下广告吗?看起来是,但却具有更强的互动性。传统的线下广告,一般只能看,只是品牌对用户的单向信息传递,是1.0形式。而京东的红包广告,是既能看,又能玩的2.0高阶版。

上海地铁徐家汇站的红包墙,你可以直接动手去拿,享受到拆真实红包的乐趣。上海、杭州地铁的红包扶手也是类似,扶手里面放上金灿灿的金币和真实的红包,极具冲击力,看到的人们会不自觉地去看、去扫码。而且,抓扶手和抓红包相通,抓住扶手就等于抓住了金币/红包,抓住了实惠,很容易在用户心理层面引发共鸣。从地铁扶手本身来说,地铁里面乘客流动较大,每停一次就有乘客上下车,带来较大的用户覆盖范围。此外,地铁扶手和乘客“亲密接触”,也让其成为更易和用户互动的媒介,扫码变得更加便捷,更容易实现转化。

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它看起来也像是事件营销,因为颠覆了传统的线下广告,又有真实的红包可以领,引发人们的围观、参与,于是变成了一个事件。

在微博上,环球网、凤凰周刊等大号纷纷进行报道,更是有领到红包的人们发来的现场随拍。这样的线下事件,甚至不用京东自己传播,就有众多的人们自发地晒出来、转起来,有了一个个用户的传播、接力,事件营销的力量不可小觑。

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它又像是一个实景游戏。说到红包,总是会想起春节时的拜年红包、微信红包。说直白点,红包最大的刺激,是拆之前不知道里面有多少钱,这种未知带来的刺激,让红包本质上是一种游戏。

当你坐地铁时,看到地铁站里有红包墙,你肯定有去拆的冲动,打开红包去试试自己的运气。关键是,打开红包不是游戏的结束,当你扫码,进入的是京东线上的“全民养红包”游戏,真正的养成游戏才刚刚开始……

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所以,京东的这种线下创意投放,就是融合了线下广告、事件营销、用户互动、实景游戏等众多形式在内的新物种。


一次用户情感的深度共鸣

所有营销,本质上都是品牌和用户的沟通。沟通有两个维度,一个维度是功能层面的沟通,另一个维度是情感层面的沟通。按照马斯洛需求理论,显然情感层面的沟通比起功能层面的沟通更加深入、持久,更能让品牌进入用户的心智。

京东的线下红包新物种,在笔者看来,就是一次用户情感的深度共鸣。

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地铁里极具冲击力的红包墙、装满金币的扶手,带来的是“吃惊”;拆开红包,看到好运后的“高兴”;扫描二维码,玩“全民养红包”游戏时的“兴奋”,这不同场景下的心情,吃惊、高兴、开心、失落、兴奋……就是京东线下红包事件所带来的情感共鸣,在这一次次情感共鸣中,你记住了京东的“全民养红包”游戏,也记住了京东11.11。


全民大狂欢,营销再进阶

京东的红包事件,变成了一场打通线上与线下的全场景游戏,线下的深度体验、情感共鸣,与线上的养成游戏,相映成趣、相得益彰。这场活动又像是一个超级流量池,无论是线下的红包墙、红包扶手,还是线上的抖音视频,或是游戏奖金翻倍玩法通过邀请好友助力激活京东社交裂变势能,都从不同方向源源不断地将流量注入其中。

这里特别说下抖音,京东的几个抖音视频用情景剧的形式,出其不意推广“全民养红包”游戏,与线下红包广告有异曲同工之妙。比如这个,老公在家里各个角落四处藏私房钱,都被老婆一一发现,结尾反转,原来老公打算用私房钱,再加上正在京东养的红包,“1个亿的那种”,去京东11.11给老婆清空购物车……

当然,巨大的奖金池也是让亿万人加入进来的关键要素。“全民养红包”游戏的奖金池高达1个亿,而且全部无门槛可以直接抵现金使用,京东更是在11.11拿出了百亿补贴、千亿优惠的超级诚意真正惠利消费者,这样的优惠冲击波,哪个消费者能抵抗住诱惑?

推广“全民养红包”游戏的整套策略和打法,是一面镜子,透射出京东11.11的营销进阶,它早已经抛开了广告、促销的单点打法,而是采用综合性的营销组合扩大声量,创意传播。就像这次针对“全民养红包”游戏的线下投放,无论是媒介形式的选择,还是互动的加强,或是线上与线下的融合,以及用户社交传播的引入,都精心设计、可圈可点。由此,品牌和用户的互动中,每个点都是亮点,每个细节都有情节,每个想法都是方法,他们汇聚在一起,成就了京东11.11这个全民狂欢节的火爆。

现在,全民养红包正激战正酣,即将高潮,既有游戏的刺激,又有巨额奖金的招手。赶快扫描下方二维码,参与“全民养红包”游戏,抢一亿现金红包吧!

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