【营销干货】大白话做广告,好懂又有效——透视“华与华”方法

举报 2016-02-20

今天,葡萄君将为大家带来一本与营销有关的书《超级符号就是超级创意》。作者是国内知名的本土营销咨询公司“华与华”董事长华衫。与卖弄概念的畅销书和泛泛而谈的教科书不同,本书对实务操作的指导意义非常强,几乎是“手把手”式的教学。书中的案例也具有浓厚的“中国特色”,非常“接地气”,或者也可称之为“俗气”。

来源:游戏葡萄(微信号:youxiputao)
作者:huizhi


不了解“华与华”?没关系,看过下面几则广告语,你一定能get到他们的风格:

1、“送长辈,黄金酒”
2、“田七——”(牙膏广告)
3、“三精的钙,蓝瓶的钙”
4、“我爱北京天安门正南50公里”(固安工业园区)
5、“一个北京城,四个孔雀城”
6、“玩游戏,上51”


一、 做一个品牌的“寄生虫”

商品是一种符号,人们通过消费符号来完成对自身的定义。

比如一个姑娘,她拎一个LV的包,是为了通过这个商品道具的符号意义,来传达自己的角色;一个成功人士,住什么地段、开什么车子、穿什么衣服,就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把它自身的身份、角色定义出来,传播出去。

一个被广大受众接受的符号,才能传播的更远。换言之,如果你想要自己的商品传播的更远,就应当成为一个被大家广泛接受的符号。

但事实上,新产品、新品牌并不容易为人们所知。针对此,华与华的做法是:将品牌“寄生”在一个被广泛接受的符号上传播。

一个会议桌,桌面是木屑做成的,但你看上去更像原木的桌子,因为它的桌面上画上了木纹,使用了木纹的符号。买桌子的人明知桌子不是原木做的,但还是更愿意买它,因为木纹更容易被人们广泛接受。

“红烧牛肉面”——方便面包装上的几大块牛肉的照片,你知道里面其实只是一包调味粉,但还是愿意买。如果封面上不是如此丰盛的图画,消费者恐怕就置之不理了。这种幻想容易被人们广泛接受,这就是符号的作用。

优秀的符号一定程度上嫁接了人们所熟知的文化或者生活体验。华与华给固安工业园区设计的广告语是“我爱北京天安门正南50公里”,就“寄生了”《我爱北京天安门》这个耳熟能详的符号;田七牙膏的品牌符号是拍照时喊“田七——”,就是“寄生”了消费者的拍照行为这种符号;三精口服液的符号是蓝瓶,“寄生”再简单不过的蓝色符号;英特尔的“灯,等灯等灯”寄生了通俗易懂的音律符号……

除华与华的案例外,你还能想到:被咬一口的苹果是苹果公司的符号,红罐是凉茶的符号,企鹅是腾讯的符号,熊爪是百度的符号……

这些符号都不是凭空设计出来的,而是“寄生”了现实生活中本来就存在的事物,降低了人们的记忆成本。不仅仅你的logo和广告词可以寄生,连你的品牌名字都可以寄生。由此产生的品牌名就成了所谓的“低成本词语”。比如:苹果是低成本词语,戴尔不是;娃哈哈是低成本词语,乐百氏不是;阿里巴巴是低成本词语,8848不是;游戏葡萄是低成本词语,XXXX不是。

读到这里,你可能已经发现,超级符号就是人类本来就记得、熟悉、喜欢的符号,是隐藏在人类大脑中的潜意识,人类不自觉地就会听它的指挥。将超级符号“嫁接”给品牌,就能得到超级广告、超级品牌。

“苍茫的天涯是我的爱,绵绵的青山脚下花正开,什么样的节奏是最呀最摇摆,什么样的歌声才是最开怀……”你是否无法正常读出这句话,非得唱出来不可?没错,你已经被潜意识控制了。

如果你能将这种潜意识“寄生”到品牌上,你的品牌就会成为超级品牌,这就是华与华给出的广告方法。


二、 广告要讲大白话

书面语没有用,因为人们不会传。只有播,没有传,就没有用。

广告语不是一句我要说的话,而是一句我要消费者说的话。广告语一定要让我们的消费者乐于使用,随时随地能乐此不疲地使用。这就要求我们的口号一定要朗朗上口,只有如此,人们才会传播,即使你不传,别人也会帮你传。

共产党起家之时,早期使用的宣传口号是“建立苏维埃”,很多老百姓还以为这是哪位姓苏的大人物。直到毛泽东采用了“打土豪,分田地”这样的口号,整个革命运动才被更广泛的老百姓所接受。

希拉里和奥巴马竞选民主党总统候选人时,喊出的口号是“我比奥巴马有经验”,然而经验是一个抽象的词汇,民众未必听得懂。奥巴马的主轴则只有一个,就是“change(改变)”——这是一个不需言明就可以意会的表达方式。

商业活动也是一样的道理。沃尔沃汽车董事长李书福曾说过一句话,用以表达沃尔沃关注汽车内部的空气质量:在沃尔沃汽车里,关上车门是北欧,打开车门是北京。这句话的分量,恐怕超过所有汽车创意的总和。

小时候,我最讨厌“脑白金”的广告,总在黄金时间连播三遍,广告词很 low 还很吵。但就是这样的广告很快风靡中华大地,以致于问朋友“今年送礼送什么”,对方脱口而出“收礼还收脑白金”。

如果你不了解脑白金为何成功,你可以试试问问这个问题:“提起脑白金你想到什么?”所有人都会回答:“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。


三、 广告本身就是消费者花钱的理由

1、降低营销成本,出发点在于降低消费者的选择成本,并主动降低社会监督成本。

2、降低社会监督成本其实很好理解,像“康帅傅”、哇哈哈”之类的品牌名字就是逃避社会监督的做法。

3、降低选择成本方面,我们也可以举个例子。

华与华曾以“一个北京城,四个孔雀城”为广告语,推出了北京周边的四个房地产项目。为了区别这四个项目,同时让消费者看到名称的第一眼就确定适合自己的项目,他们分别用地标符号来命名:永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。

假设不是这样命名,而是仿照房地产项目以通用的命名方法,将其命名为:奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城,就必然会造成消费者的混乱,抬高消费者的选择成本。

同时,以地标符号来命名,也做到了上面提到的“寄生”超级符号,将房产品牌“寄生”在了北京人耳熟能详的地名上。

可见,广告词或者品牌命名应当向消费者传递有价值的信息,这个信息就是购买这一商品的理由。

不仅如此,这一理由还要尽量通俗易懂,不要给消费者添麻烦。

华衫说,他历来拒绝给客户写“标志释义”,因为标志本身就是用来释义的。为一个两个字的品牌设计了一个标志,结果这个标志还需要300字来释义,世间还有比这更荒唐的事吗?

无论是品牌logo,还是广告语,应当做到低成本、高效率,要让消费者一目了然,第一眼就知道产品是什么,能做什么。但实际上很多企业和品牌都没能做到,他们采用了太多“战略级”的词汇,搞得消费者云山雾罩。

针对此,华衫指出,很多企业在思考问题时,常常以大家熟知的世界级企业为案例来思考,在世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定距离,但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。因此,中小企业必须强调第一眼的品牌效果,以新品牌的诞生为研究对象。

基于这一思想,华与华设计的广告语很多都是大白话,可能不为业界所喜,但确实非常有效。

一些品牌营销上落后的行业,往往有正确的设计观念,因为他们不懂“专业”,他们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”,又学艺不精的大多数,就往往掉入伪创意的陷阱。


四、 品牌一旦确立,就不要轻易改动

关于企业品牌,如果不是非改不可、不改就要命的东西,尽量不要改。

企业改品牌标志通常有四种情况:

一是江山易主,新老板要烙上自己的印记;
二是江山并未易主,只是换了一位CEO,想表现出一些新气象;
三是并购进了新企业,或有大的战略变革;
四是希望有大的战略变革,或有大的动作,但又没做出什么来,就折腾一下标志,找找干大事的感觉。

如果标志没有意义,没有价值,没有积累起品牌资产,那就不叫改,叫重做。如果标志已经在市场上多年,并为消费者所熟悉,那就一定要珍惜!

下面是百事可乐和可口可乐100多年来的品牌变化历程,也许能给你一些启发:

【营销干货】大白话做广告,好懂又有效——透视“华与华”方法


五、别怪消费者素质低

“恒源祥,羊羊羊”。有人说,这种广告真烦。消费者这么说没有错,但广告人这样说就是大错特错。

在这个问题上,消费者有两个语境,一个是看广告的语境,消费者在看这则广告时会觉得它是视觉暴力、听觉暴力,烦死了!另一个是购物时的语境,买羊毛衫的时候就想起那个“烦死人”的恒源祥,其他的品牌也不熟悉,恒源祥在中央台打过广告,应该错不了。

华衫指出,只要能让足够多的人记住你的名字,你就能够成功。知名度是品牌的第一要义,很多广告都不能让人记住品牌的名字,他们只在讲完自己的创意故事之后把标志闪一下,这样的广告废了90%。

创意的目的不是为了得到一个创意,而是为了解决问题。人们常说脑白金的包装难看,但当你走到超市时,第一眼看到的肯定是它,包装也是广告,这就是广告的作用。

有人会说,对!我们做设计,不能追求美,就是要俗、要粗暴,因为中国消费者素质低,越俗的东西他们越喜欢,买的人越多。没办法,中国就是这样!这种说法太荒谬了。

说中国消费者素质低,就跟说中国人素质低不配享受民主权利一样荒谬。

脑白金畅销的本质是什么?是赢得消费者“购买商品”,而不是“喜欢包装”,人们往往混淆这两个概念。脑白金包装的成功,不是成功在难看,而是成功在醒目。如果我们盲人摸象地去研究“消费者为什么会喜欢脑白金的包装”,得到的结论就一定是错的,甚至错到要指责一个民族品味、素质的地步。

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