独家 | 李三水讲述豆瓣TVC创作思路:相处11年,让我写首诗给你

原创2016-02-19举报34816

独家 | 李三水讲述豆瓣TVC创作思路:相处11年,让我写首诗给你

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[豆瓣首部品牌影片]

豆瓣首部品牌影片《我们的精神角落》品牌营销:http://www.digitaling.com/projects/16755.html

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前言:

世上有两件事,易显得尴尬且徒劳:

1.劝学霸作弊。

2.为广告详解。

无论出发点多良善,还是容易显得功利心强烈,抑或姿态显摆,动作多余,毕竟公布于众的广告如果还需详加解读,就真恰如姑娘身上内衣中的内衣,要么就是挑逗过度,要么就是自信不足。总之,广告中的广告,就是创造者解读自己的广告,需要小心行事。再加之,要解读的这个品牌,又拥有中国最大基数自主意识且最难被洗脑的亿万用户,这个品牌本身气度,也从不在意任何外来定义和猜度。但,毕竟这是豆瓣11年来第一次正式亮相的品牌广告,再立场坚定的固执生长,似乎都该说些什么…毕竟,它是豆瓣。


“我们希望不仅传达豆瓣的品牌内涵,更能具象化它的气质。”

这是品牌代理商W,与豆瓣创始人阿北多轮深度面谈后,提出来的解题目的。而原因,正是在细致分解豆瓣多年来的发展轨迹与品牌本能心后,做出的判断。


相信了解豆瓣的人都懂,作为不可复制的中国互联网标杆,豆瓣从一个人的乌托邦,构建为生态丰富并服务多元的互联王国,多年精心运营之下,已经成为所有人都必选的一项精神需求入口,因为横跨中国互联网经济爆发的好几个阶段,豆瓣近乎无所不包的满足各类互联网需求,并从小众迅速扩大到大众领域。

但即便如此,还是可以很清晰辨识到,在以兴趣社交为指导原则,务实更务虚的开发理念下,豆瓣又有着和所有互联网企业截然不同的气质和发展方式,其版图扩张所展现出来的战略意图,更多不是为了侵占,而更像是一种试探与自证,试探某类大众化精神产品的必需性,自证多种个人化原则坚持的必要性,正是这样周而复始的试探与试探,才养成了豆瓣产品体验上独一无二的气质,极其个人化却又绝对普世性,且不随潮流所动:如豆瓣电影,多年来坚持如初的大众评审评分机制,如豆瓣广告,多年来一贯保持理性克制和审美洁癖,不轻易随任何发展理由所变。

正是这样的气质,吸引了无数用户簇拥至今,也正是因为这份气质,让这次的豆瓣品牌的形象创作,变得更加意义非凡。我们甚至可以如此评价,在中国潮起潮落的互联网平台发展史上,有前景的有特色的有实力的品牌无数,但如果你说到,真正具有气质的中国式互联网品牌,10年来,独此豆瓣一家。

以气质为解题切入点,就不难解释豆瓣多年来一直被冠以各色或清新或人文标签的由来,但真正究其本质,还是豆瓣其实一直以来在各种领域的各类尝试与自证,都是在还原一个逻辑:豆瓣无论为你提供的所有服务,本质上都是一种精神消费,或尽其所能的在物质消费事实和现实人际沟通的规则下,为你保留一份它处难寻的精神附加值。无论是一个没心没肺的小组话题,还是一个猫奴聚首的小事栏目,或是一个囤积居奇的东西市集,就更不用说本身绝对代表豆瓣价值的读书,电影,音乐,广播等传统入口,这是豆瓣的本色,也是大多数用户尝新暂别后最终仍旧回归豆瓣的理由。

由此,W为豆瓣拟定了全新的推广口号:#我们的精神角落#。


在内部多轮复议和讨论中,发现这一描述也许是目前最为客观精准的兼顾豆瓣品牌内涵与气质的描述,它代表着每一个和豆瓣发生关系的用户心中的原始情结,在每个人都能成为互联网终端或自媒体的今天,必需有一处所在,可以容载我们所有精神需求,我们在这个角落找到本我,也从这个角落出发,与所有人精神互联,互相映照为不同的自我,豆瓣品牌的最大价值,就是还原了网络社会中每个人真实的存在理由,如同TVC影片中所诉:“除了这个小秘密,我只是一个极其平凡的人,我有时会张开双臂拥抱世界,有时我只想一个人。”

或者,引用另一句名言也同样可以阐明:“因为别人看到我,所以我也看到我自己,我经验到我自己就好比别人眼中的客体。 —— 沙特(Jean-Paul Sartre)”

我们的精神角落中,可以感受私我的豆瓣,也是找到属于所有人的豆瓣,在具体的创意表达中,抛开逻辑思辨和客观分析,需要找到一个直观且特别的方式加以释放,于是在整个brand campaign前期,首创了章节式解谜系列Html5游戏,通过强关联豆瓣的读书、音乐、社交、o2o等平台功能属性,结合巧妙的人类五感:眼(感知)、耳(共鸣)、鼻(寻获)、嘴(分享)、脑(精神)等直观互动体验,来巧妙的释放豆瓣这个对所有用户而言,11年来微妙且不可替代的存在价值,让每颗老豆瓣心领神会,让每颗新豆瓣心生向往,并持续贯通,配合户外,地铁等线上线下的广告,为豆瓣首部品牌TVC广告蓄积声量,而在品牌TVC的创意构想中,则有着更深也更有趣的思考。


我们准备代表豆瓣,写一首诗给所有人。


这是一部豆瓣的广告片,这也是一首豆瓣写给亿万用户的影像诗。多年来,豆瓣对受众的理解,抑或自我解读,都将通过这幕主观视觉化的影像纪录得以告白释意,并还原为别具意义的画面与声音,袒露在你的面前。这是一个人穿梭自我精神世界的旅程,也是一群人交换精神感受的心声。如果你在影片中,看见自己的影子,你可以说自己很豆瓣,如果你在其中看见一群人的模样,那他们,就是豆瓣,就是我们的精神角落。

视频文案:

除了一个小秘密
我只是一个极其平凡的人
Other than a small secret
I'm just an ordinary person

我张开双臂拥抱世界
世界也拥抱我
I embrace the world with open arms
And the world embraces me

我经历的
或未经历的
都是我想表达的
all that I have experienced
and that which I am yet to experience
is what I want to express

我自由,渴望交流
懂得与人相处
但不强求共鸣
I'm free-spirited and crave conversation
I seek to understand how best to communicate with others
Whilst never seeking recognition

我勇敢,热爱和平
总奋不顾身的怀疑
怀疑…我在哪里,该去哪里
I’m brave, peace-loving
lack confidence in this
Where am I, and where should I go

童年,或许还有过些…
可和你一样
小时候的事,只有大人才记得
In childhood, perhaps...
But just like you
The story of childhood is left only in the memory of adults

我健康,偶尔脆弱
但从不缺少照顾
也尝过
爱情的滋味,真正的爱情
I'm strong, sometimes vulnerable
But never lack care
I have tasted love
The taste of true love

如果不联络
朋友们并不知道我在哪里
If I do not make myself known
friends will have no idea where to find me

但他们明白
除了这个小秘密
我只是
一个极其平凡的人
But they know that
Other than this small secret
I'm just
an ordinary person

我有时
会张开双臂拥抱世界
Sometimes
I embrace the world with open arms

有时
我只想一个人
And sometimes
I hope to leave the world behind

我们的精神角落
My Inner Space

豆瓣
Douban


回应前言,其实一个广告作品诞生之后,是无需过多阐述的,这本就是一场精神互通的游戏,也是一首互联精神的诗歌,是从一个角落通往所有角落的信号,也是一个人从始至终不曾改变的理想。

我也是一个创造东西的人,我非常明白自己的作品出来的时候,希望和相信别人会喜欢的心情。事实是,自己和别人的喜好都很难把握,碰壁难免,但下次我们还会“爱上自己的作品”。这是创造的代价,我们自找的,也是我们着迷于此的一个原因。

 —— 阿北

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