你们的广告销售量比得了网红带货量吗?

原创2019-10-30举报34822

你们的广告销售量比得了网红带货量吗?

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你们的广告销售量比得了网红带货量吗?

  • 为什么现在这么多客户选择网红带货?

  • 网红带货是否会抢了广告公司的饭碗甚至被迫关张?

  • 广告公司的价值如何体现?

走出会议室,老King愤懑地叼着烟,出去平复心情。

身为策略总监,她不是没见过行业的风风雨雨。

但这回不太一样,因为客户提了两个字:网红。结果直指她们的痛处。

刚刚的电话会议,老King为提案做了充足的准备:从行业分析、大数据、消费者洞察到创意推导,逻辑缜密地准备说服客户,却被客户两句话问得断了片。

第一句:某某网红一次直播就能带货4000万!

第二句:你直接告诉我能卖多少货?

你们的广告销售量比得了网红带货量吗?

老King点开了朋友圈,看到了大家都在刷屏《国家市场监督管理局:严查网红带货》的新闻,心情更加灰暗了——当一种模式引得相关部门出面,就证明它真的有了影响整个行业的能力。

她说了句“MD”,掐灭了烟,准备转身回去改方案,又停住了,方案还需要改吗?或者说还需要吗? 

老King的挫败并不是孤例,因为几乎所有的广告公司都在面临同样的问题——在强有力的带货模式下,广告公司如何重塑自身的价值。

如果我问你广告公司的价值是什么?很多广告人应该会脱口而出:是市场分析、人群洞察、USP的挖掘、创意输出、传播渠道匹配、塑造品牌等等。

在以前,广告公司跟营销策略公司最直接的区分是有媒介代理。这也是广告公司收入比重最大的一块。而现在,媒介被诸多端口和新媒体分流,手握媒介资源的公司已经没有几家。可能最大的价值也就剩下创意输出了。而对于现在大环境之下的客户,创意输出的最终指向基本只有两个字——销售。 

当网红、KOL带货模式出现后,玩法变了。因为甲方可以跳过广告公司,凭借网红带货直奔销售,简单、粗暴、却极为有效。也正因此,广告公司被置于了极为尴尬的境况,与其一并受到冲击的,还有Social公司、公关公司等整个行业圈子。

那么,网红带货模式为什么能够迅速崛起?


首先,之于消费者,它改变了交易模式

在传统交易中,消费者面对的看似是产品和品牌,实则是纷杂的信息。要了解产品,就必须从无数信息中过滤出真实、有效的成分,这挑战的是消费者的耐心、时间以及甄别能力。这个时代大家都忙啊!而网红带货就简单多了,只需要面对——人。

这个人有影响力、有亲和力,更重要的是有公信力。他熟悉产品,也懂得你的需求,甚至能替你砍价,你不需要了解产品,只需要了解他,就可以放心买买买,省心又舒服。

所以,区别于人与物的单向沟通,网红带货是一种基于信任的人与人的交易模式,成本更低,效率更高。


其次,之于甲方,它改变了营销模式

精准、聚焦、直观变现,是网红带货的三大特征。

精准,是网红带货的目的性非常明确——网红卖货,粉丝买货。基于这样的前提,交易成为双方的共同目的,销售行为也变得顺理成章,无需预热和铺垫即可直奔主题,成交转化率也极为可观;

聚焦,是每个网红都有其擅长的领域。例如,李佳琪的口红、薇娅的美妆、张大奕的女装等,这一方面塑造了网红专业的形象,另一方面也让粉丝偏好更为固定,成交转化率进一步提升;

直观变现,指的是通过网红带货,甲方可以清楚地知道每一轮营销产生的实际收益,相对于广告营销产生的模糊价值和效应,这无疑更加符合甲方的需求。 

这些优势,是否意味着网红带货能够取代广告公司呢?其实答案很明显,并不能!

你们的广告销售量比得了网红带货量吗?

(1)首先,广告的目的有很多种

危机公关、新品上市、品牌升级、从实力到魅力的转变等这些课题,这些显然网红是解决不了的。


(2)其次,网红带货通常是“一次性的”

选择网红带货的产品,要么是没有品牌积累的,要么是急需回笼资金、甩掉库存积压,或者节日促销。因此选择网红尽可能多完成销售目标,随着直播进入尾声,爆款销售周期也将结束。从这个层面上看,网红带货的模式与洗脑广告极为相似,短时间内集中轰炸,形成爆发式的影响力,吸引流量。


(3)再有,网红带货对品牌形象并无塑造

从这个维度上看,跟不具备塑造品牌力的洗脑广告一样,网红带货只为推爆款,效应无法积累,也无法延续,更别谈建设品牌,操作不好,很容易造成对品牌的伤害。

而这些,恰好是广告公司的优势。广告公司擅长塑造品牌形象,深耕品牌,通过各种奇思妙想的创意手段在消费者心目中建立持久品牌印象,虽然不像网红带货一样短时间内达成可观的销售,却能够为品牌长远增益。

好的广告能与消费者建立起情感联系,并带动产品销售。类似网红带货或者洗脑广告这种急功近利的做法只能是短期操作,它无法提升品牌影响力,也只能带来短期效益。


(4)更重要的,成功的网红带货背后少不了品牌的长期铺垫与积累

这是重点!说白了就是我们要看到网红带货的背后,品牌为这个产品投入了多少、铺垫了多少。网红们才会这么轻松出货。

比方说快手,很多人都知道快手现在的带货变现能力很强,解决了很多地方农民售卖土特产问题。退后来看,固然有人与人之间的信任,但我们不能忽视更重要的是品牌在这里面所做的努力和投入。所以,我们不能漏掉了前端品牌的影响和铺垫,而只看到了李佳琪们身上的效应。

比如宝洁公司很喜欢用流量,喜欢用网红和KOL,如果你了解宝洁曾是全中国最大的广告主就可以知道,整个宝洁体系为品牌做的投入有多巨大。

举个例子,我们买耐克的鞋子是因为他的鞋子质量好吗?这个时代,其实很多运动品牌的质量都已经跟耐克站在一个水平线上,选择耐克是因为耐克品牌传递的运动精神。

再比方说去年踢不烂的广告,在这支广告之前,踢不烂Q1、Q2的销售是呈现负增长的。广告上线之后,微信关注指数增长两万多倍,天猫成交量破亿,全年的销售额增长28%。

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对于受众而言,广告中那句“踢不烂,用一辈子去完成”,意味着买来的是Timberland的大黄靴,更是它和我经历的共同的故事,是我真正的“踢不烂”的人生,这就是品牌精神。

一个品牌,从量变到质变、从0到1、再从1到99甚至100,从公司的成立到品牌建设、转型、升级都需要广告公司陪伴,这就是广告公司存在的价值。

当然,比如深圳、东莞有很多连续“赶风口创业者”,他们什么火就做什么:电动牙刷、洁面仪、按摩棒、无人机、电子烟、智能水杯、空气净化器等等。他们不需要把品牌做得特别好,甚至根本不需要品牌,就想挣一两年快钱。

所以,他们讲究的是短频快,网红带货无疑非常合适。在大品牌占领市场之前,他们已经收手干别的去了。

广告不是万能的,不同的钥匙匹配不同的锁。当有客户用网红带货这件事情来质疑你的时候,你也许要想想,你们的合作是否站在同一层面。

感谢胜加首席创意官马晓波提供观点,欢迎补充你的看法。


编辑:冥想、思思、AMO、芮溪顾问:阿三、莫凡、黄燕东 


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