形容一下4A的改革?迷而不悟

原创2019-08-14举报63416

形容一下4A的改革?迷而不悟

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形容一下4A的改革?迷而不悟

上海整个周末都沉浸在台风的花边新闻中,加上近期某些地区社会不稳定,翻翻朋友圈和微博,看到的全是令人沮丧的负能量。这些或激动或深谙的不开心,让我想起了朋友们和行业。好像有些事,一直在错误的轨道上,似乎大家都懵然不知。


一、4A的“改革”

4A改革已经好几年。合并、收购、换品牌标示、换架构、换管理人员,这几年的眼花缭乱已让人有些不为所动了。现在看到这种消息,总不禁想:“改了又如何?似乎也没看到谁家比旁的生意好了多少。”

每间公司都在悬崖边小心翼翼,但每次出手,却动作大得惊人。他们到底是害怕有问题,还是害怕没问题?


二、甲方要的从来没变过

经济不好导致预算紧缩,会给甲方市场部带来压力。随着消费市场的增幅下滑,销量成了企业老板辗转难眠的大问题,市场部背上这个压力毫无悬念。但这并不是说营销就应该全变成电子或零售促销。

纵然打折可以带来一时成绩,但也不是长久之计。到最后企业想要被协助的,还是在如何提高市场竞争力,增强企业发展,走得快的同时还要走得稳上。除了乙方抖得促销小灵机,方期待更多的是可以提振差异性,稳固市场份额,稳健增长的策略和想法。但甲方也没傻到期待广告公司能就此给出令人满意的答案。直白点说,如果广告公司能把这个问题解决好,它就不是做广告的了。

想要回答它必须要做很多工作,且需要群策群力。它需要科学,也需要艺术,因为这是个交织的工程。更重要的,它还需要创意和创新。没有大胆“妄想”和测试,也是不可能的。这和做任何产品的研发都是一样,需要各种专业意见和实践的讨论和磨合。一个系统设计师如果非要iPhone需要一个实体按键的话,外观设计师不可能有太革命性的创新。

而甲方对广告公司期许的,就是每个团队带着自己的专业经验和看法,提供力所能及的才智贡献。而其中最重要的甲方疑问是:“你这个团队最专长的是什么?”

然可惜在过去几年中,大量4A公司通过品牌统一,架构调整,合并重组,把这个问题的答案弄丢了。


三、从一个极端走向另一个极端

如果有机会问弄丢了答案的公司老板“为什么它们会去细分,去垂直,去矩阵?”答案可能要比想象简单得多。“因为客户觉得我们好乱,太多部门,太多名字,不知道该找谁。”

这指责没错,但甲方主要在抱怨的是流程复杂、人员众多、重点不明,并不是“过于专业、垂直严重、细分断层。”为了解决运营问题直接扼杀专业特长,实在糊涂得很。就像是一支演奏不好的交响乐团把人都炒了,为了和谐美妙只留下一个人独奏似的让人忍俊不禁。

说到底,4A面临的运营问题需要思考更多的是:客户服务部门存在的意义是什么?如何把不同专业的人放在一个项目中最高效的工作?如何让信息在内部传递时保持正确和高速?如何让客户不必卷入到自己内部的混乱和纷争?这种种都是运营模式陈旧带来的弊端,要解决的话,真不是砍掉一些专业团队,合并一些垂直单元就可以的。而可惜的是,似乎这种解决方案已经成为了行业共识。

我总是想象一棵枝繁叶茂的大树,分枝多且交错复杂,为了让它“好看”,所有的分支被砍掉,只留下了一脉主干。结果大树没了当年的精彩,也回不到小树的活力。剩下用绷带包扎的主干,多少人觉得它还可以再枝繁叶茂?


四、运营问题是才智变现问题

那些被砍掉的,曾经被认为是乱七八糟,不务正业的枝干们到底错在哪里?主要是因为它们没有整合在主干中,跟主干开一样花,结一样的果。这是专业不同,做法不同,看待问题的角度不同产生的结果。

一间公司有不同专业的人,他们的不同想法和做法是最大的财富。而他们的才智需要被充足的商业化,变成公司实打实的价值和现金流。如何变现这些财富?显然这个问题对很多4A的管理层来说太难。既然无法想出更好的方式,干脆砍掉算了。解决不了还躲避不了吗?哈哈

最后把广告公司送上断头台的,并不是甲方和市场,而是不愿意动脑筋去改革进步的惰性。靠资本运作,靠体量占位,这就是目前他们不能戒掉的强心剂。这剂猛药快速的改变账本面貌,药效让人沉迷,且欲罢不能。至于以后的日子呢?现在能开心一时的话,何苦为难自己呢。

如何让不同的聪明才智变现?去翻翻4A的组织架构图,看看职位名称,可能就有了不错的答案。为什么Managing Partner从来不是Partner?为什么Consultant从来不Consult?

答案?他们不是伙伴,是资产。


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