深度剖析消费者的7大购买动机,让营销直指人心!

原创2019-10-11举报111427

深度剖析消费者的7大购买动机,让营销直指人心!

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深度剖析消费者的7大购买动机,让营销直指人心!

作者:草莓君,首发:草莓说事(caomeishuoshi)

饿了会想进食,渴了就想喝水,这是【需要】在起作用。

然而,饿了是吃米饭、面条、面包还是零食,具体选哪个牌子哪家店;渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶还是碳酸饮料,具体选哪一个品牌......这些都是【动机】在起作用。

换句话说,【需要】只为行为指明大致或总的方向,并不规定具体的行动路线;而【动机】则指导人朝特定目标采取行动。


需要、动机和行为之间的关系

深度剖析消费者的7大购买动机,让营销直指人心!

动机是决定行为的内在动力,它既可能源自【被唤醒的需要】,也可能单纯由【外在诱因】所驱动,或是内外因素共同影响的结果。

动机具有不可观察性、多重性和复杂性。通常情况下,某一购买行为由多种动机所引起,其中一种动机居支配地位,其他动机起辅助作用。

作为品牌商家,必须在调查、研究和销售的过程中,认清购买行为发生的主导性动机,才能有针对性开展营销活动。


一、求实动机

它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

此类动机影响下的消费者,遵循“一分钱一分货”的原则,对商品的质量、功效、耐用性最为敏感,至于商品的款式新颖程度、能否彰显个性、地位等不甚强调。
在选购商品的过程中,消费者会花费较多的时间阅读产品说明,货比三家,于价格相仿的同类产品中选择更实用的一个。

比如:价格差不多的几种面巾纸,求实动机驱使下,消费者宁愿选择质地厚实、抽/层数更多的纸巾,而对压花、香味等不甚关注。

为了刺激并迎合消费者的求实动机,商家应该把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面,通过对比、举例、列数据等手段,突出其实用、耐用、优良的属性。

需要、动机和行为之间的关系

比如,甲壳虫汽车的经典广告“它很丑,但是它能带你去想去的地方”,无伤大雅的自黑,把产品的实用性展露无遗。


最后,通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务,消除用户的顾虑,让消费者买得安心,买得放心。


二、求新动机

它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

时下年轻人个性、独立、大胆,对新鲜事物、新知识充满好奇,接受度高,求新的购买动机多出现在这些青年群体中。
在此动机的引导下,消费者最注重商品的款式、花样、色泽、流行性、独特性和新颖性,产品的质量、价格等则变成了次要考虑因素。
针对求新动机的营销技巧,商家可以从2个方面入手:


1、适时推出新产品or新玩法

通过增加新款式、新色彩,从视觉上保持产品的新鲜活力;通过开发新的产品、新的功能、新的效用,从性能上满足新需求。

比如,麦当劳史上最无用的周边“薯叉”和“麦乐鸡跳水台”,奇葩的玩法,脑洞大开的创意,一经推出就引发受众的热议和追捧。

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2、加入时尚流行元素

紧跟当下的热潮,在产品包装、款式上融入国潮、宫廷、网络语言等流行元素,或通过品牌联合、跨界,进入全新的领域,为消费者带来新鲜感。

比如,999感冒灵跨界卖秋裤以及999皮炎平推出的口红系列,玩转了国潮时尚与新跨界,意想不到的结合给用户带来无限惊喜。

深度剖析消费者的7大购买动机,让营销直指人心!

可以说,求新动机要满足的,是消费者强烈的好奇心和探知欲,商家要始终走在时尚的最前沿,牢牢抓住好玩、新颖、有趣、个性、独特、流行的特性。


三、求美动机

它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

换而言之,实用价值并不那么重要,好看是关键。求美动机下,消费者选购商品时最注重颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

因此,为迎合求美动机,商家需要在“表面”下足功夫,让产品更加赏心悦目,突出商品的美化作用和美化效果。

比如,给产品换上精心设计的周年礼盒、定制瓶身、动漫/游戏/明星联动包装等,或者改变产品自身的形状(如巧克力被雕成各种卡通造型......)。

这就赋予了产品美感,造成视觉上的震撼,带有很强的观赏乃至收藏性,进一步满足了消费者的求美动机。


四、求名动机


它是指消费者追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

这种动机源于社会性需要,特别是马斯洛需求层次理论中的【自尊需要】:希望获得荣誉,受到尊重和尊敬,博得好评,得到一定的社会地位。

社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍,通常出现在一些高收入层以及大中学生群体,并伴随着较强的攀比、虚荣心理。
“人无我有,人有我优”是真实的写照,消费者十分注重商品的象征意义,借名牌产品,展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。

比如:芝华士广告文案“不得不承认,人生实在不公平”,这是一瓶有身份有地位的酒。

身材发福的老者也能跟年轻貌美的女子畅饮芝华士。所有的不公平,都源自于它是一瓶象征身份尊贵的酒,唯有成功、富有的人才有资格喝到它。

因此,迎合求名动机最好的方式,就是把产品理念上升到人生高度,暗示产品的珍贵性、稀缺性、高档性是身份、地位、财富的象征,有实力的人方可拥有,以此满足消费者的虚荣和攀比心理。

最后,消费者购买名牌,有时候是出于减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间的考虑,并不都是为了显示身份地位,需要具体情况具体分析。


五、求廉动机

它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

在此动机作用下,【价格】成为消费者选购商品的第一要素,对于产品的质量、花色、款式、包装、品牌等不甚关注,而降价、促销等信息最能引发ta们的兴趣。

比如,当一个消费者在网上购物时,自觉不自觉地以价格作为商品的筛选条件,ta就带有强烈的求廉动机。为获得相对便宜的产品,消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。

因此,唤醒求廉动机最有效的方法,就是把价格优惠落实到位,包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施,力度越大,效果越好。


1、教顾客“省钱”的N种套路

求廉动机最终目的就是为了少花点钱,秉承“能省则省”的原则,商家可以从【省钱】这个角度去做营销,告诉消费者:现在买我们的产品你将会省下一大笔钱。

比如,京东9.9周年庆以#省是生活的基本原则#为主题,展开一系列宣传,把“省钱”上升到生活哲学的高度。

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2、把折扣打到消费者心坎

善于洞察人心的商家,在进行打折促销时,不会张口就喊“清仓大甩卖”、“吐血亏本价”、“跳楼价只要xx元”......而是切入熟悉的消费场景,让消费者对优惠真实可感,狠戳痛点。

比如,银联手机闪付的“5折”广告,文案【寻找把家当仓库的人/冲着便宜先囤上/心想早晚用得上】,不就是千千万万求廉型消费者的剁手日常吗?

有时候,消费者担心长期追求廉价,会给周围留下贪小便宜、抠门的形象。

商家可通过把“省钱”、“少花钱”与精明、精打细算、理财有道的生活哲学相联系,以消除消费者的顾虑。


六、求便动机

它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。

求便动机影响下,消费者最重视【时间和效率】,对商品自身的质量、功能、外观、价格等不会特别在意。

所以,时间观念较强或者时间成本较大的人,更容易受求便动机的驱动。

ta们讨厌长时间的等待和过低的销售效率,想要快速方便地买到产品,并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。


1、为消费者提供便利的购物场所

线下:商家尽可能地扩大线下门店覆盖率,店铺选址重点考虑交通因素;货物的摆放要便于消费者拿取和回放;安装自主扫码付款设备,提高买单效率。

线上:提供必要的新手指南;简化付费程序;提高到货速度。


2、突出产品使用的便利高效。

包括操作简单、容易上手、免安装或者安装十分轻松;功能上起效快等。


七、模仿或从众动机

它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

这种动机由来已久,几乎人皆有之,随着互联网的发展越来越显著,在某些情况下会被集体激发,从而引起大规模的从众行为。

原因有三:出于仰慕、钦羡和获得认同的模仿;惧怕风险、保守的模仿;缺乏主见、随波逐流的模仿。

结果:个人的行为总是尽可能地与群体的总趋势保持一致,把群体影响产生的压力变为动力。

此时,在产品的广告、包装、造型等上面,利用明星或名人效应,可以最大程度刺激受众的模仿动机。

而在文案上,用具体数据或者群体词语,暗示“大多数人都在使用”该产品,也能引发消费者的从众心理,促进销售。

关于动机的分析就到这里,商家要想获得理想的效果,在制定和实施计划之前,必须把握好消费者的购买动机,才能让营销直指人心。

ps:图片均来自网络,如有侵权,请后台留言删除!部分理论参考自符国群《消费者行为学》(第二版)。


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