老字号复兴,收割年轻一代,怎么出招?

原创2019-10-12举报39228

老字号复兴,收割年轻一代,怎么出招?

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原标题:进击的“老字号”

今年是新中国成立70周年,70年里,祖国的国民经济和全民生活品质经历着翻天覆地的变化。新鲜事物飞速更迭,而老的东西,更有韵味。

品牌千千万,有一类我们称为“老字号”的国货,近两年伴随一波波跨界、国潮等创新玩法,将传统的文化符号进行现代化的再演绎,赚足关注度,也成功吸引了Z世代 (即95后,1995~2005年生人)的注意力。Z世代是颠覆性的一代。他们有强烈的自我认知、有独特的人生观和世界观,对新鲜事物有强烈的开放心态,也有谨慎的消费态度。

老字号翻身不容易,既要守得住“前辈身份”,又要当得起“弄潮儿”。老字号复兴,收割年轻一代,怎么出招?


特赞与天猫共同打造的“国潮来了”social 海报

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第1式
潮流跨界玩出花

最近和老字号强绑定且相当高频出现的,就是“国潮”玩法。其实,国潮最早是源于一些国货进军时尚界后产出的概念。比如飞跃、回力、李宁等,这些品牌前两年搭着娱乐圈和时装周顺风车,在民间迅速走红。通过对鞋子的工艺、外观等的改进,加上营销方法的多样化,这些物美价廉的国货迅速崛起。这一时期,国潮的内涵也逐渐丰富起来,从重“产品”逐渐转变为重“玩法”。

旺旺和服装品牌TYAKASHA(塔卡沙)做联名卫衣,在天猫国潮行动中赚足了眼球,成功获得了潮牌服装的入场券。不久前还推出了一套富有民族特色的56个民族罐,掀起了一股“最炫民族风”,随后还用“盲盒”的概念售卖,将饥饿营销贯彻到底。



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大白兔与美妆品牌美加净合作推出润唇膏;在“六一”前和天猫的香氛品牌“气味图书馆”,上线大白兔奶糖味香水和各种护肤品,各种破圈,也把国货联名跨界做到极致。


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潮流、跨界这些玩法为国货注入大量的年轻基因,潮酷、可爱、魔性、新奇……圈粉Z世代,效果不言而喻。


第2式
用好复古潮

老字号其实已经成为一种文化符号,代表一代人的童年记忆。根据埃森哲的《95后消费者洞察报告》,Z世代对复古、传统文化和国风情有独钟。通过古早和高还原度的方式,把Z世代带去“古时候”,或许能戳中Z世代的心。

2018年,五芳斋重新剪辑了五芳斋1989年的广告,画面高度还原了1989年的场景:


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大圆眼镜、喇叭裤、大卷发,连配音也是当时硬邦邦的播音腔,还有不太好的收音效果。五芳斋很好地结合了自己老字号的特性,结合大量复古元素来了一波回忆杀,在口播上配以“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈吃过”“八十年代的网红店,那时的今日头条”“上端保温杯、下穿秋裤的90后中年老人养生食用”等台词,令人印象深刻。


第3式
温故知新,老货新说 

国宝级护肤品百雀羚很懂讲故事。百雀羚原本就有深厚的历史底蕴,代表了东方时尚,近年来发力品牌知名度,用非常接地气和娱乐化的方式演绎老字号。

2017年和“局部气候”联合发布的一组一镜到底的神广告刷遍了朋友圈,后又通过恶搞古代四大美女推出营销视频《四美不开心》,又结合Rap、鬼畜等元素上线第二部短片《过年不开心》。

百雀羚@局部气候调查组,一镜到底神广告:一九三一美女特工


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今年中秋,168岁的老字号杏花楼也携手天猫,在线上线下大玩“国风”,圈粉95后无数。杏花楼在线上发起抖音“花楼邀月”,成功引发众多位国风爱好者参与UGC创作。线下,杏花楼在魔都国风新地标豫园内的高雅会所海上梨园,举办了一场视觉与味觉的盛宴:花楼邀月宴。从种草到带货,上演了一场精彩的老字号“大逆袭”。

老字号进入新消费市场,需要将经典文化和新文化进行充分交融。在把握其自身品牌文化和底蕴的基础上,加上新招式,创造年轻一代喜闻乐见的互动方式。国潮、跨界等只是形式,人们终归在心里给老字号留了一块特别的地方。

我们都在期待老货变新,更多内涵也正在被这个年轻和日新月异的市场定义。


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