走心、代入、态度、social,这四种感觉的文案该怎么写?

举报 2019-09-25

走心、代入、态度、social,这四种感觉的文案该怎么写?

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走心、代入、态度、social,这四种感觉的文案该怎么写?

原标题:客户说文案要走心、要social、要有态度时,他在说什么?

在写文案的过程中,有一段时间,“感觉”这个词,是我最怕听到的词之一:

  • 没有走心感

  • 没有场景感、代入感

  • 没有态度感

  • 没有social感


另一方面,是自己写文案没有感觉,尤其是越短的文案越难写,不知道如何落笔。一般来说,卖点易懂,感觉难表。

因此,经过一段时间的摸索,我从文案的不同感觉出发,总结了文案的几种写法。并在工作中,作为落笔前的准备工作和标准化的方法论指导。今天结合一些案例,整理成文,做一个简单的分享,欢迎大家交流。

在分享的过程中,会有两大原则:

1、在案例的选择上,即时性高于经典性,合理性高于观赏性。

即时性高于经典性,原因在于文案的风格随着社会风潮和媒介环境而变化,我们尽量选择近几年媒介环境下的案例,另外就是经典文案大家都看过,就不重复分享、浪费读者时间。

策略性高于观赏性,原因在于我听说过股市中的一句话:“10年10倍,比1年10倍,要难的多”。一位投资者能够在市场中存活10年不出局,实现10倍收益,一定有成熟的方法论在支撑。1年10倍的人很多,但很多人第二年就出局。文案也是一样,重要的是用成熟的方法论,去追求“善弈者通盘无妙手”的境界,让自己能够稳定、持续地产出水平线上的作品,而不寄希望于灵光一现。


2、在方法分类上,实操性高于严谨性,可能并不完全符合MECE原则。

一句文案,可能同时符合多种分类,而事实上,这种文案正是工作过程中值得努力的方向。俗话说:“小孩子才做选择,成年人全都要”。谁不喜欢又走心、又social、又有场景感的文案呢?

以下,enjoy:

 

一、走心感:自白与对话

当一个客户说要走心的时候,最直观的写法是什么?那就是用说人话的形式来写,说人话包括两种:一种是自说自话,表露自己的内心。一种是与人沟通,找到一个人开始对他说话。

首先来看自说自话类的文案。人们印象比较深刻的是RIO《微醺恋爱物语》,文案生动地呈现了一个女孩微醺状态下自说自话的状态。

01

连一句开场白都想不好
我想我是醉了吧

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02

所以
3%的酒精也会
让人变得小心眼么

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再来看一组对话的文案,就是与人沟通。花呗的《四周年纪念快乐》,即是花呗APP对每一位消费者的真情告白。


01

总是撑到八点后盒饭半价
这样的你,我来犒劳一下

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02

你转过的锦鲤都能开海鲜市场了
年底就请接收我的小幸运吧

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二、代入感:画面与故事

文案的代入感,或者说场景感,核心在于能不能让人代入到一个场景中,感受其中的情绪。

有代入感的文案,一种是文字的画面感:

比如《天净沙·秋思》:“枯藤老树昏鸦、小桥流水人家、古道西风瘦马、夕阳西下,断肠人在天涯。”所有的意象堆积成一幅画面,全文没有一个愁字,读者也能感受到其中的情绪。而《春江花月夜》被誉为“孤篇压全唐”的作品,在我看来也是同样的原因。

下面来看具体的广告案例,闲鱼毕业季《我的征途,未完待续》,每一件物体的背后,抓住了一个个小的画面和场景,毕业季里的那种离愁别绪,就跃然纸上。这就是画面带来的代入感。而排版上,文案也非常显眼。


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打了四年呼噜的老四
下午就走了
我们三个反而睡不着了

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02

拍照时我们都笑了
照片出来我们都哭了

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让人有代入感,还有一种是文字的故事感:

比如《项脊轩志》中的那句“庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。”亭亭如盖的枇杷树太多了,让这一棵树特别的,正是背后的故事。

有故事感的文案是什么样的呢?


“健身卡还没到期,学生证却到期了”,是一位毕业生在毕业季的故事。

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“《十年》唱了十年,我一个人还是一个人”,是一位女生北漂10年的故事。

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“从前排到后座,走了15年”,是一位奋斗者15年的故事。

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“爸爸装扮成超人,一辈子忘了卸妆”,是一位爸爸一生的故事。

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这些文字本身没有很强的画面感,达不到所见即所得的状态,但每一句背后都是一个故事,让人在情感上产生代入感。


三、态度感:直抒胸臆,亮出价值观

在文案的走心感和代入感中,我们主要讲了文案的对话、文案的描写。

而文案的态度,很多时候不是靠说,也不是靠描写,而是需要靠喊。

而同样是喊,一种是直抒胸臆、喊得响亮。比如小度在三八妇女节推出的这一组《我不是超人》海报,帮广大宝妈喊出了内心的声音。


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#我不是超人#
去他的三头六臂
女超人今天休息


02

#我不是超人#
别拿睡前故事烦我
老娘今天要有夜生活


再来看另一组,天与空为惠氏做的这一套《做妈妈,是女孩做过最酷的事》,每一句文案都不是喊的那么响亮,但是胜在有一种犀利的价值观,喊出了每一位准妈妈的自豪感。

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女孩的酷
从两道杠开始

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02

前凸后翘
当然值得炫耀

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当然,如果品牌找到一位非常契合的人选来替你说话。那么,恭喜,你说得都对。

01

每一步都算数

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02

软的,要过硬。
硬的,要变软。

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03

#世俗如此 不俗如你#
别误会,颜值不是“靠脸吃饭”
把颜值变成市值才是“靠脸吃饭”

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四、Social感:流行梗、双关

其实,文案的social感,如果产品不是非常强调卖点,或者本身人群就是非常年轻化的群体时,其实比较好写,因为他们本身说话风格就很social,直接模仿他们说话,文案就不会显得特别尬,比如今年京东尚学季的这组开学海报。


01

扩列!养火!
我们都是新朋友!


02

开学即出道
一起走花路

Social感对于文案来说,有挑战的是,有需要展现产品特征的时候。这时候简单地堆砌流行梗、黑话,就很难过稿。重要的还是找到产品特征、使用场景与梗之间的联系,从而达到一语双关的效果。

比如肯德基跟中国国家博物馆合作,推出非遗图样炸鸡桶。在产品的宣传上,“确认过眼神”和龙的大眼睛,“深藏BLUE”和高足碗的蓝色,都非常贴合。


01


02


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再看另外一组文案,天猫Discovery的“花式续命咖啡”活动专场。每一句流行梗,都与每一种咖啡产品有非常好的结合,一语双关。


01

【冻干黑咖啡】
开黑吗?
真正王者不要奶。


02

【挂耳咖啡】
不是主角,
也能天天开挂。


03

【胶囊咖啡】
无论什么花样,
一键安排得明明白白。


04

【冷萃咖啡】
三秒速溶,十分冷静,
做个没有感情的杀手。


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当然,文案的感觉千奇百怪,比如还有通过设问、自问自答、倒计时等方式,来营造悬念感。比如用一些不明觉厉的成语,来为一些客户营造所谓的高级感或者逼格。但是篇幅和本人见解有限,并且在日常工作中,接触的也没有走心感、代入感、态度感、social感这四种感觉多,因此就不展开讲了。

最后总结一下今天细讲的四种文案的感觉和写法,希望对大家的工作有帮助,也欢迎批评指正~

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