挖掘营销背后:NIKE 大型整合营销活动 #上海拦不住#

举报 2015-12-15

挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》

11 月 8 日,上海马拉松集结了 35000 名跑者,无所不在的 NIKE 荧光黄,以 #上海拦不住# 为主题的插画和标语,让整个城市为之热血沸腾。今年全国举办了大大小小上百场马拉松,上马这场是 NIKE 赞助的唯一一场。

这一次,数英网采访到负责本次 #上海拦不住# 战役的 NIKE 长期创意搭档——W+K 上海的创意总监 Terence Leong 和客户执行 Sasa Yang,深入了解了战役中的亮点,以及执行过程中的精彩故事。

采访:Pearl / Wayne
文字:Pearl

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一、活动背景

作为一个颇具活力的城市,上海这几年也一直在借其影响力向全中国渗透跑步文化。同时 NIKE 中国总部也设在上海,今年做 #上海拦不住# 这波战役的想法便水到渠成。在其感染下,越来越多的人相信,上海并不是个不好跑的城市,因为住在这里的人都有「拦不住」精神。

从「跑了就懂」,到「跑到着迷」,再到「上海拦不住」

回顾这几年 NIKE 与跑者对话的主题,从「跑了就懂」,到「跑到着迷」,再到「上海拦不住」,一步一步逐渐深入人心:

  • 2013 年的「跑了就懂」是个开始,跟跑者做初步的沟通,让不运动的人做出突破。

  • 2014 年「跑到着迷」,针对的是已经习惯跑步,开始上瘾的跑步人群。

  • 今年,NIKE 和跑者已经做了三年的朋友。坚持了三年的跑者,也是对跑步有深厚感情的人,没有什么能拦得住他们。如一位跑者在微博上所说:

这座城市不简单,我们更不简单。不管这里节奏多快,街道多绕,天气多湿冷,跑马拉松的机会多难得,我们也从不停。因为我们是上海跑者。

挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》

三年来,NIKE 和跑者的关系越来越近,交流逐步深入。他们聚集起了一个越来越庞大的跑步社群,这些跑者自身的跑步素质也在不断提升。 


二、活动亮点

为了向上海跑者致敬,NIKE 在上海的大街小巷装置了讲述“上海拦不住”精神的街头插画。在上海马拉松比赛当天,在全程赛道沿途放置了形态各异的广告牌,借公车站牌,路面上,巨型户外广告牌,甚至是别出心裁的人形移动广告给予跑者最适时的鼓励。比赛结束后,还发布了一个 H5,让完赛跑者找到自己冲线一刻的剪影,并留作永久纪念。

街头插画,把上海变成巨大的街头艺术画廊

这个城市,以及这里的每条路,是跑者会无数次经过的地方。因此,W+K 这次把目标锁定在街头,对跑者而言,这些地方他们最熟悉也最日常。八组街头插画,讲述了八个具有「拦不住」精神的跑者故事,跑步经过的人可以直接而近距离地感受到鼓励。

挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》
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扫描插画上的二维码,可以在线上浏览更多内容。这一过程所模拟的,正是我们看展时边欣赏画面,边听语音解说的体验。将上海变成一座巨大的街头画廊,也是整个 Campaign 的亮点所在。W+K 没有刻意做分享和扩大声量的引导,因为他们相信,如果观众产生了共鸣,自然会分享。

挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》

这些插画展示的跑者故事也是 Terence 个人认为 Campaign 中最出彩的部分。有机会和这些人接触并做他们的故事,是件非常感人也很兴奋的事。运动爱好者是非常有趣的一个群体,跟这些人交流,能让人直观感受到拦不住精神。


H5 的背后,有一支与时间赛跑的团队

在上马结束后,NIKE 立即发布了一个 H5——“拦不住”跑者长卷,向半程和全程马拉松跑者致敬。参赛者只要输入他们的完赛时间,就可以找到自己冲线一刻的剪影。

挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》
挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》

八个跑者故事,八幅街头插画,这个由所有完赛跑者组成的 H5 就是最后一幅。如果打印出来,将是一幅 5 km 长的巨幅插画。这对 W+K 是全新的尝试,其他品牌在此前也从来没有做过。这样一个工程量浩大的 H5 能在 9 小时内火速上线,一切都要归功于一支争分夺秒、密切合作的幕后团队。

整个队伍近 70 人,包括上马当天临时 War Room 内的 50 位设计师、多位技术,马拉松终点的摄影师等,所有人在一条流水线上高压作战,不允许有任何环节的差错。

针对马拉松现场和室内的数据连通,他们前期做了大量测试。在上马举办的数周前,考虑到终点多人冲线、跑者高矮、天气光线等因素,摄影师也做出了无数次调整。而在马拉松当天,上马组委会出于安全考虑,严格限制终点的人流量,影响到了相机的摆放位置,给现场作业又增加了几分难度。

摄影师在终点拍摄跑者的冲线一刻,照片发回 War Room 交给设计师,到最终呈现在 H5 画卷中,全过程仅七八分钟,难度可想而知,也让人不得不佩服他们训练之有素,配合之默契。


三、案例总结

购买不是终结,而是一段全新体验的开始

作为一个由运动员驱动的品牌,NIKE 的营销活动中始终有运动员很强的存在感。同时,如 NIKE 一以贯之的品牌使命所述,「如果你有一个身体,你就是运动员 (If you have a body, you are an athlete)」,这种「把消费者当成运动员」的态度也被渗透到了方方面面,无论是消费体验,还是广告宣传。

挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第五期:《上海拦不住》

相信很多人会对 #上海拦不住# 这样一个洋洋洒洒的 Campaign 的效果感到好奇。Terence 对此表示,体育并不是用脑决定的一个东西,真正决定的是你的心。从媒介公司的确可以看到销量、社交媒体粉丝增长数等实实在在的数据,但他们更关注消费者在对待运动上心态的成长。购买不是终结,而是一段全新体验的开始。

NIKE 的目的也不是说服和转化其他竞品品牌的爱好者。他们始终以一种开放大方的心态,拥抱所有运动品牌的爱好者,只要热爱跑步,就值得鼓励和敬佩。虽然此次 Campaign 以 19~25 岁的上海跑者为目标人群,但也影响到了许多不关注跑步的人,这就是一个令人满意的结果。

在 NIKE 和其他运动品牌的宣传下,可以明显感觉到从 2013 年起跑步爱好者大增,这对整个运动行业而言也是件好事。


进击的 NIKE,精彩还在下一场

在不同月份会针对性地宣传不同产品线的 NIKE,今年的活动并不会就此告一段落。 负责 NIKE 社会化媒体代理的 AKQA,会将 #上海拦不住# 这一话题延续下去,Nike+ Run Club 也会在线下(如 CS 店)持续定期地举办活动。

作为 NIKE 的合作伙伴,W+K 还是时时会感到压力。因为中国的广告环境特殊,有无数个原因会导致活动效果的不尽人意,正是数十年合作建立起的信任给了 W+K 发挥的空间。在 Terence 看来,作为创意人,最危险的事就是认为上次的作品已经足够好。NIKE 不希望三四年一直讲一样的东西,品牌要进化,因此 W+K 也会持续挑战自己。

点击查看 #上海拦不住# 完整案例:http://www.digitaling.com/projects/15913.html

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