以IP为名崛起的本土品牌,会成为下一个“国货之光”吗?

原创2019-08-30举报63626

以IP为名崛起的本土品牌,会成为下一个“国货之光”吗?

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当代年轻人,对于IP联名总有着非同一般的热情。

有的是出于对艺术的追求、有的是趋于文化或价值观的认同、也有的是追寻青春里难能可贵的情怀。而这些联名中最火爆的莫过于服饰IP系列:优衣库 X KAWS、TYAKASHA X 旺旺、太平鸟 X 可口可乐…

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无论从产品属性还是社交属性上看,服装的确是可以释放品牌以及IP能量最大的载体,设计、颜色、标语,可玩可创作性都非常高,因此也不难解释如今的服装市场,呈井喷式IP合作的浪潮。 

但联名不是单纯地组合,要想真正实现1+1>2的双赢效果,必须考虑合作品牌间的契合度,以及是否能够合理融入各自的特色。 

最近,就有一个IP联名深得人心,由国内知名女装品牌MO&Co.携手月野兔(Sailor Moon),推出的15周年美少女特别合作系列。

百褶裙、蚕丝衬衫、印花T恤、牛仔裤、牛仔外套等,将MO&Co.独有的“酷女孩”特质与骨子里勇敢、坚强的月野兔相结合,每一件都能代表月亮种草你。一上线,就引发了一大批80后、90后的童年回忆,纷纷直呼:太经典、太好看了,盘它!

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产品未上市之前,便邀请各大女明星接二连三穿上,一批行走的种草机们又双叒叕地上线,制造了“全民被种草”热潮。

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孟美岐

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欧阳娜娜

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古力娜扎

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戚薇

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林允

据悉,这也是Sailor Moon首次与中国本土女装合作,经此一役,MO&Co.未来的IP之路也让人多了一分期待……

除了IP联名,在攻占消费者心智的战役中,MO&Co.也一直以先行者的身份积极探寻,体现在品牌沟通策略以及营销玩法的尝试等不同层面,就连其诞生,都好似抢占了先机。


“酷女孩”的横空出世

从80年代开始至90年代,随着女性意识地逐步觉醒,中国女性服装就经历着天翻地覆的变化,颜色、款式的多元化,风格的个性化。直到21世纪,国际品牌的大量入驻,使得她们对服装的诉求开始从风格、款式的不同,逐步变为要求衣服的设计、质感,以及社交性等自我价值的呈现,包括品牌的价值观和文化也越来越影响着人们的购衣抉择。

MO&Co.便是在这个时候应势而生,并以独到的眼光和对市场的远见,将品牌定位为:中性欧美风。

在别人疯狂以价格战、多元风格席卷市场而忽略掉自身品牌价值的时候,MO&Co.坚持以产品为核心,以用户为中心,重视衣服的面料、裁剪、设计,创新的将男装元素与女装特色嵌合,并为品牌注入欧美国际视野,价格以中高端定位,实现了一个中国品牌真正从0到1的蜕变。

但品牌的建立并非一朝一夕,一旦确立好品牌定位,就是一场持久战役。MO&Co.最剑走偏锋也是最关键的一步,来自于代言人的选择。

Freja Beha Erichsen,国际知名超模,老佛爷钦定的Chanel缪斯,虽然是女生,因其雌雄莫辩的高贵气质被大家称为“王子”。

但早期在国内,她知名度并不高。

在瞬息万变的商业角逐中,以一人身位领先市场可谓优势,但以超前姿态领跑实则是博弈。因此,MO&Co.这一步棋下得非常险,但时间证明MO&Co.是对的。 近十年,连续12季品牌形象大片的合作,MO&Co.的形象开始逐步被消费者认知并认可。一提起MO&Co.的名字,她们心中都会浮现黑白系酷女孩的模样。

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除了Freja Beha ,MO&Co.也开始寻找一些形象相符且备受国内年轻人关注的Z时代ICON为其发声,比如前不久出席MO&Co.15周年庆大秀的李宇春、杨幂、古力娜扎、欧阳娜娜、周雨彤…

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通过她们的“以身作则”去不断加强和奠定品牌的形象,并吸引更多追求自我的年轻人加入MO&Co.的阵营。

 

“酷女孩”的新玩法

在维持统一品牌视觉形象强势输出的基础之上,MO&Co.也在不断尝试新的营销玩法。从互联网到移动互联网,品牌营销不断推陈出新,对于MO&CO.这类本就热衷创意与探索的先行者,更不会停滞不前。

例如在2015年开启的叙事纪实街拍项目,MO&Co.以日志形式联合时装以及时尚界KOL进行内容运营,让品牌以一种另类又接地气方式,走进了大众视野。

以及MO&Co.用户社群的建立,试图聚集全世界的MO粉女孩。音乐、生活方式、潮流建议,无数的话题可以在社群发酵,不仅能让MO&Co.第一时间掌握女孩们儿的资讯,更能通过文化交流进行产品研发,让用户不仅仅是用户,更成为品牌可运营的用户经济。

还有开篇提及的MO&Co.xSailor Moon的IP联名, MO&Co.也是非常聪明地借助大家的童年情怀以及对产品的喜爱,进行了一系列的整合营销动作,最大程度发挥了品牌的社交属性。

联名首发之初即上线美少女互动小程序,通过美少女捏泡泡解压密室激发童年回忆,以Blingbling充满情怀的美少女复古镭射闪卡大肆圈粉,堪称“少女心收割机”,小程序单日访问人数达20w人次,女性用户高达76.5%;

延续线上热度进行线上+线下社交媒体联动,将线下门店与时尚达人聚集地小红书进行有效链接,以试衣间机制打通线上线下流量,顺势打造流量闭环。并以美少女话题为契机,进一步聚集MO FANS建立官方美少女粉丝群,真正做到将“广域用户”转化为“私域流量”,在全民皆是自媒体的当下,稳扎稳打打造具有强势品牌力的自媒体矩阵;

启动美少女系列全国城市巡展,辅以户外媒体投放,公交站台、汽车车身等“强制性”曝光手段,全方位融入受众生活圈、高频次出现在受众视线,成功让联名短时间内以病毒式传播席卷全城;

除此之外,MO&Co.于18年初开始将业务触角伸展至O2O领域,搭建官方小程序商城并上线全新官网,品牌在数字营销领域的野心可见一斑。脱离于业务层面来评价这一举措无异于管中窥豹,不过此次美少女联名系列首发于官方微信小程序商城交出的成绩单,足以佐证这一新业务的潜力;据官方数据,美少女系列首发当日上线3小时销量破千件,部分款式上架即断货。

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美少女复古闪卡

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MO&Co.美少女IP联名户外投放

整个互动内容多而不杂,节奏快而不乱,真正实现了品牌和效果的双重合一,我们也因此看到了MO&Co.作为一个大品牌应当具备的营销格局,和敢于尝新,敢于试错的勇敢态度。

 

执着15年的酷并不简单,但MO&Co.做到了

2004年,MO&Co.诞生,以特立独行的“酷女孩”形象在服饰产业独树一帜;

2010年,在代言人选择上的剑走偏锋,为其品牌形象奠定了基础格调;

2015年,MO&Co.成功入驻巴黎老佛爷,成为首个入驻的国内品牌;

今年,MO&Co.美少女IP系列火爆全网,成为名副其实的爆款;

15年,时代在变,玩法在变,消费者也在变,唯一不变的就是MO&Co.执着了15年的酷,

  • 对于市场,不刻意讨好,始终以产品为核心。在快时尚服装行业兴起的时候,依旧保持初心,以叛逆、摇滚、自由为产品核心元素,积极探寻中高端消费者的真正喜好;

  • 对于品牌形象,不轻易随波逐流,最新推出的第八代店铺形象更换了品牌LOGO,视觉感受更为年轻,继续将酷贯彻到底;

  • 对于用户,基于洞察为其打造不一样的营销新玩法,自建品牌的MO Girl Gangs打造社群文化,让用户摇身一变成自有资源,稳扎稳打经营好“粉丝经济”。

这一切,都能说明MO&Co.能从一众本土服装品牌中脱颖而出,并在国际市场占有一席之位,绝非偶然。

近年来,国潮崛起,中国时尚的发展潜力越发变得强大。太平鸟、李宁、甚至老干妈等国货品牌纷纷扭转形象,登上国际时装周。而对于MO&Co.这样年轻的新起之秀,更是充满了机会。 

15年说长不长,说短非短,但我们很庆幸看到了一个中国本土品牌的优秀成长。

未来,一定可期。

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