麦当劳、肯德基的面包供应商,原来是个隐藏的冠军?

原创2019-07-11举报245

麦当劳、肯德基的面包供应商,原来是个隐藏的冠军?

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作者:阿慕,首发:营销有一套

麦当劳和肯德基多年来一直形影不离,相爱相杀。

一杯可乐,麦当劳用的是可口可乐,肯德基用的是百事可乐;在番茄酱上,麦当劳用的是味好美,肯德基用的是亨氏……但这两家一直“对着干”的连锁快餐巨头,却不约而同地选择了同一家面包供应商——嘉顿面包。

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△ 图片来源于天涯社区

这是一个深耕盘踞香港的食品品牌,创立于1926年。经过九十多年的发展,嘉顿早已发展出面包以外的多条产品线,如饼干、糖果、蛋糕等,并且远销海内外。Logo上一个戴着白色厨师帽的Q萌版师傅形象,给人留下了深刻印象。

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在香港,还有一座命为“嘉顿山”的网红拍照山,名字仅仅是因为山脚下正是嘉顿面包厂的所在地,足可见其在港人心中的地位。

嘉顿不仅见证了时代的发展,是几代人的回忆,作为一家老牌企业还占据了当地市场90%以上的份额,到底是如何做到的?


一、概念创“新”

英国管理学家「贝思·罗杰斯」在《产品创新战略》一书中提到:

如果一个经济组织的产品不能满足消费者的需求,那么它迟早会一败涂地。企业不仅仅要引入新产品,还必须富有想象力地改进已有产品以满足日益复杂并不断变化的消费者需求。


无数产品创新的例子至今也被口耳相传:打火机品牌Zippo因为在原有的打火机上加入“烟囱式设计”,出色的防火功能让Zippo大受欢迎;IBM笔记本电脑键盘上的“小红点”形成了品牌独一无二的特色,使得IBM的用户可以保持很高的忠诚度……

而嘉顿旗下有不计其数的产品种类,最有名的还要数“生命面包”这个产品,不仅源于它悠久的历史,更是因为对整个行业的创新意义。

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在60年代的香港,普遍消费者对于吃面包这件事还仅仅停留在“饱腹”功能上。

而嘉顿率先提出了在面包中加入维他命和矿物质元素,让消费者可以在饱腹的同时,也能补充营养,所以取名“生命面包”,寓意为生命补充所需的食物和营养。

生命面包面世之后,立刻得到了消费者的追捧,为嘉顿打开了市场新局面。

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△图片来源于微博@嘉顿面包官方微博

直到现在,除了新口味使用塑料包装外,原款嘉顿生命面包仍在使用这种酷似野餐布的“格纹防潮蜡纸”来包装。位于嘉顿面包厂附近的“嘉顿咖啡厅”也在使用“同款格纹”咖啡杯,让格纹元素和生命面包成为了嘉顿的经典

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△ 嘉顿咖啡店,图片来源于微博@香港玩乐购物


二、产品做“细”

阿慕上次写过“养乐多”,这个品牌是把小红瓶做成爆款之后,凭借一个单品闯天下。

而嘉顿有了“生命面包”这个爆款之后,采取的是另外一个完全不同的策略:针对不同人群、不同场景的消费需求开发新产品。

举个例子来说,家庭主妇为家人准备的吐司、适合上班族在下午补充能量的忌廉面包、小学生书包里常备着的手指面包,又或者是适合自己动手搭配的汉堡面包、切片方包等等。

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△图片来源于微博@嘉顿面包官方微博

把产品做“细”的策略发展到现在,嘉顿的食品家族已经很庞大,覆盖了家庭主妇、学生、上班族、老人等多个人群,不同的喜好和需求都可以被满足,进一步征服了消费者的胃口。


三、市场打“透”

嘉顿在香港拥有90%的市场占有率,其中有两点原因很关键:

其一,嘉顿除了与传统商超渠道合作外,还动出击,找到学校、医院、养老院、残疾人中心等单位中心进行合作,把产品直接批发给他们。

尤其对于小孩子来说,他们脑海中对品牌认知还比较弱,而嘉顿进驻校园可以让小孩子率先对这一品牌产生认知,抢占心智资源。

甚至还有家长在网上“吐槽”过,因为学校与嘉顿的合作,导致孩子回家之后只认“嘉顿”这个品牌,哭着喊着指定要吃嘉顿的手指饼干。

另外,在烘焙、水果、生鲜这些行业,保鲜是个大难题。

阿慕在知乎上看到不少在面包店工作过的知友们分享,面包店承诺绝不售卖过期食品,甚至有些还承诺只售卖9小时内生产的面包,一旦超过保鲜期限,就会通通下架、撕毁、倒入消毒液避免被二次倒卖。

不过,这也造成了资源浪费和商家损失。

而嘉顿作为一个大型面包厂商,对小型批发商承诺,一定时间内卖不出去的面包,由厂家来回收、二次利用,卖给养鱼户当饲料。这是嘉顿市场份额高的第二个原因。

这样的做法直接为小型批发商解决了面包过期、亏钱的后顾之忧,建立了商家们的信心,促使他们更愿意进嘉顿的面包来销售。

现在把面包卖给养殖户作为饲料的做法,并不少见,只是嘉顿很早就开始在做,让自家产品早一步深入渗透到市场中。

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△ 图片来源于微博@香港玩乐购物


四、结语

从一个小型手工面包厂起家,到如今驰名海外、拥有近百年历史的食品企业,成为巨头的供应商,在面包界乃至食品界都没有人敢否认嘉顿的“大佬”地位

在浮躁的营销环境中,嘉顿却始终保持“低调”,虽然在营销上我们很少把这个品牌拿出来说,但在生活中面对琳琅满目的商品时,我们总会很自然而然地选择嘉顿的产品。

这就是嘉顿的厉害之处,把品牌润物细无声地植根在消费者脑海中。等你回过神来,嘉顿已经赢了。


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