如果说营销有瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品 (上)

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如果说营销有瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品 (上)

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如果说营销有什么瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品

来源:馒头商学院(微信号:mantousxy)


营销工作一定要等产品真正成熟了才全面开展的吗?

首先,在传统概念里,营销工作的开始是始于产品结束。当你拿到一个传播任务的时候,首先这个产品已经比较成熟了。他可能会面临上市或者发布或者重大版本的更新,或者在某个特殊的时间点还会有一些特殊的吸纳用户的机会,这是相对传统一点的做法。但是近两年越来越多的人在做营销的时候是全生命周期的,玩法要靠前一点了,整个营销贯穿的是产品的整个生命周期,甚至包括孕育期都要做好营销的准备。给大家推荐一篇文章《你和逃离O2O死亡名单的距离,只差看懂这10个问题》

这篇文章我自己读了三遍。你如果一直看到尾,看到倒数第三段的时候才知道这是一篇软文。这篇文章的作者是打算创业,准备了一个O2O的项目,还在产品的策划期的时候他就写了这篇文章,同时他也明确说了这是一篇软文。但这篇文章真的太干货了,我觉得可以推荐给大家。可见现在很多人从产品还在孕育的阶段就去造势了,所以这篇文章出来之后很多人对这个项目还是很期待的,包括现在的淘宝众筹、京东众筹都是在产品初期就开始准备的。那么营销工作如何开始比较好呢?或者何时开始比较好,这个答案是越早越好。如果你是一个企业创始人的话,在你有这个念头的时候就可以从营销的方向开始着手准备,如果你是产品的营销人员的话,从产品经理刚开始设计的时候就可以随时进入,讨论一些功能的开发和一些交互的方式等等。


营销工作如何开展呢?怎么样才能让营销达到或超过预期呢?

如果现在产品都已经出来了,那接下来的就只能是亡羊补牢了。大家都知道把大象装冰箱总共分三步,今天这个非常复杂的问题就好比营销工作怎么开始,我也简单地分三步吧:

第一:找卖点
第二:用户运营
第三:对外扩散


如果说营销有什么瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品


第一步,找产品卖点,好的营销人员不是把梳子卖给秃子,而是找到秃子的老婆,悄悄把生发剂推荐给她。

如果说营销有什么瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品

第一步,操CEO和产品经理的心,做营销的人往往会让产品经理出一个版本说明或者技术文档的邮件,你试用一下,会有一些自己的想法。但是如果你想把营销做到深处的话这些是远远不够的。至少应该是有面对面的交流,你才能真正的清楚为什么产品开发了这样一个功能,为什么公司会做这个产品。这个机会是要尽可能争取的,有时候很多人都会觉得这个产品的功能很明显啊,很明确没有什么问题啊,但事实上并不是,我举几个小例子大家就会清楚了。

前年的时候智能硬件比较火,很多软件公司在做智能硬件。一家做软件的公司他们拥有巨大的用户和流量,为此推出了智能硬件。这个智能硬件是测试空气中pm2.5的值的。然而他只是告诉你PM2.5的含量,之后就没有下一步了。并不能做空气净化或者一些其他的解决方案,我认为这个产品在营销方面是很难用力的,因为他在本质上没有解决用户的问题。

在产品设计之初,他可能出于公司的商业战略,或者某个原因就出现了。但是在用户层面当你深挖的时候发现并没有这样一个刚性的需求,在这样一个状态下你去做营销往往是事倍功半的。所以建议大家跟老板也好,跟产品经理也好,深入讨论下产品真正解决了什么样的问题,针对什么样的用户。这往往在技术文档或者版本说明中是完全看不出来的,除了跟他们讨论之外还有什么方法呢?同时,一定要去看数据,一个真正好的产品是一定会出现自增长的。

特别要注意的是,在推广结束的时候,产品的各项指数是回归到推广前的样子,还是呈现一个非常平稳下滑的趋势,但总体是比推广前的数值要好的。我真的有看过一些数据是直上直下的。它在推广期可能会冲到非常高,但推广结束之后,会掉回原来的水平。有自增长潜力的产品在冲上去之后会掉下来,但数据总体呈现的是一个爬坡的过程,这样的产品是有推广潜力的。

与此同时,要去看用户的每一条评论。很多人只看用户打几星,如四星、五星。但真正好的产品经理,产品总监和营销人员等,他们会去看每条评论。里边含有的很多感性的认知,这是你做营销最好的启发。

给大家举个例子,我们猎豹移动刚出了一个游戏。它原来在一代的时候已经风靡全球,后来我们做了二代,叫《别踩白块儿2》,是像弹钢琴一样的手游。当时产品总监有跟我们分享过一个故事,他做了几个版本,不同版本的交互方式差别挺大的,就看最终选用哪个版本来做全球发布了。其实第一个版本与第二个版本比较,相对来说打分或者评论数都是比较高的。但是他注意到一个细节,即在第一个版本中,很多用户在评论的时候都是长篇大论的,而且有很多具体的描述。

有的人说我玩了这个钢琴游戏,让我想到了自己的女儿。有的人说我本身是不喜欢钢琴的,但玩了这个游戏之后,我真的特别想买一架钢琴。有的人特别激动或特别生气,使用产品的用户带有强烈的情绪在里面。对于第二个版本,你如果光看评论数和一些分值还是很高的。但再仔细看,它每条评论都比较简短,他可能会说“赞”、“好”、“还可以”,或者“再玩一次”等,比较平淡。用户的情绪没有那么激烈。

在做营销的时候,尤其是到后期,如果你期待后期能有一些病毒式传播的效果,把用户的情绪发动起来,是非常非常关键的一点。最终产品总监反而是选择了版本一来进行发布,取得的效果也是非常好的。欢迎大家去下载玩一玩啊,我是玩到手抽筋了,现在在欧美很风靡。

所以要用心地去观察这个产品有没有自增长的潜力,除了看数据,还要看一些感性的评论。还有一点,是至少这个产品应该有一个功能点是与众不同的,或者在同类产品中做了一次补缺,或者产品比同类产品有特别明显的优势是可以通过测评展现出来的,或者产品的某个功能获得过用户的高赞。比如我们的猎豹清理大师,它有好几个功能,光核心功能就有4个,但大家最满意的可能还是手机加速的功能。即手机垃圾清理得多,进行清理之后手机会变得更快。在传播的时候就要注意,要去传播产品的核心功能点。

在你内测或者公测时候的一些数据才能得出一个关键点,即便这样你可能也还不能得出最后的结论。据我观察,每个产品发布的官网不管是硬件还是软件,官网上的描述永远都不会只写一个功能或者一个特点,你的官网是为了做展示的,因为用户的停留时间比较长,你可以给他比较多的信息。但你在真正的传播中尤其是借助社交传播媒体进行传播的时候就需要注意选择一个关键的点。

这个关键点怎么找出来呢?答案就是测试。营销本身你也可以把它看作是产品,也需要不停地测试。举一个例子,猎豹浏览器大家记住他可能是因为抢票这个功能好,但事实上直到猎豹浏览器推出的时候,猎豹浏览器本身已经非常被大家所熟知了。我们当时提炼的一句话是什么?就是更快更炫更安全。事实上他是三个点,我们既想强调他快又想说他很炫酷,还想体现出因为一些独有的技术很安全,那怎么办呢?

我相信这是大家经常会面临的一个问题,你手上的产品真的有好几个点,却不知道哪些点能在用户心中激起波澜。这个时候就要去做测试,在产品内测阶段产品功能比较简单。我们当时做了一个视频。这个视频一分钟不到,但完美地展现了这款产品设计上的炫酷。我们当时用的是黑色皮肤,所有的浏览器都没有用过那么重的颜色,所以显得特别与众不同。而这个视频有采用了动画的形式,吸引到了更多的用户加入到我们的内测中来。

炫酷这个点在内测阶段是有效果的,但是正式发布就有新的问题了,炫酷这个点不太好延展,从营销传播的角度来看。只能用视频传播,平面、视觉和文字都不太好展现。在这种情况下,为了能够让这款浏览器更好地传播,我们选择了“快”这个点。因为“快”这个点是很好延展的,它有各种延展方式,比如用文案、平面设计、视频都可以很好地展现“快”。使这款产品表现出像风一样快,像猎豹一样迅猛的效果。当时,我们拍了一个竞速视频,视频内容就是把我们的浏览器和竞品摆在一起,大家一起开启页面,看谁的运行速度更快。

除此之外,我们还找了一些媒体来做评测,这些数据都说明我们比较快。传播的前两个月,快这个点用户比较愿意买单。对于安全这个点,用户反应比较平淡。最终爆发到抢票上是这样的,快不算一个社会热点。我们当时每周做一次营销,每次提炼一个点,做了大量的营销工作,坚持了近半年,才做出了抢票。所以营销是一个不断试错的过程。

在这里我想跟大家强调,把营销当成一个产品。不是传统的头脑风暴之后就使劲推,就算没有效果也这么做。营销是需要不断测试之后才能出真知的。如果没有效果,说明卖点没抓住,需要调整。卖点提炼出来了,如果没有根据卖点生发创意,那是相当可惜的。

我给大家带来个页面,大家可能也看过,就是吴亦凡参军的h5页面。当时绝对是刷屏的效果,但很少有人能记得它推广的是什么,后来我也才知道它推广的是腾讯《全民突击》的游戏。我再把它给大家放一遍,这次传播虽然有着刷屏的效果,但差强人意的是我们都没能记住它传播的核心,这是非常可惜的。因为当时它已经达到了h5传播的巅峰,能做到这一点已经非常非常难了。

H5.jpg

案例详情:http://www.digitaling.com/projects/15349.html

我也觉得这个案例比较可惜,如果说在这样的一个基础上怎么改善一下会好一些,那就是你一定要让你的传播产品或者功能出现在避无可避的地方,这个场景一定不要是植入性场景而是必要场景。电影中某一个镜头一扫而过,里面出现一个电脑,这样的话没有人知道这是什么;另一种是避无可避的场景,没有这个场景就进行不下去,大家要做就做后面的这种。

例如,如果想看到吴亦凡当兵后的样子或者去他的卧室的样子,那就必须玩游戏或者在游戏的场景下才能看到。是不是能有更多的人体验下载这个游戏呢?刷屏后跟进几篇文章,例如,吴亦凡入伍的H5导致某游戏下载量火爆登上某榜单等pr稿件,就会拉回一点影响。

大家有时候会想,这个创意怎样才能创新呢?这种脑洞大开的创意非常难。有一个小小的捷径,如果想在这方面有所启发的话就要多看国外的案例。YouTube要经常上,我们在做病毒视频的时候像泰国和台湾的病毒视频都已经风靡很多年了,而且他们做的视频品质还有传递的品牌价值感都远超国内的病毒视频。

还有一个案例是小咖秀,其实小咖秀的创意也不是原创。国外有一款产品叫“Dubsmash”这个产品在14年底就有了,刚发布一周就上榜了。在15年年初的时候facebook上就已经有明星和大咖在玩,小咖秀做的时候快到夏天了,在国内基本上大部分人都会觉得很好玩,起到了很好的传播效应。

在这里想提醒大家的是,第一,可以到国外去借鉴好的创意;第二,有了创意以后一定要注意把你的产品功能设置成避无可避的环节而不是一个植入;第三,如果已经做了但是也没做到避无可避,可以通过一些外围的pr稿件进行补救。


第二步,用户运营,找到关键的人,可以让你的运营效率事半功倍

如果说营销有什么瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品

刚才讲的第一步是找出关键点。找出关键点之后你就有了一个对外传播的物料,一句关键的话。第二步把这些东西传递到你的用户那里,我没有把他叫做渠道或者媒介,我把它叫做用户运营,是因为这里边有一个洞察,即在互联网时代媒介的工作更倾向于用户运营。因为不存在媒介权威性了,互联网的存在让整个信息差消失。所以本质上来讲如果你能直达用户,你就不需要绕那么多的弯子,用户不再像以前那样信奉媒体了。

顺便把刚才小咖秀的那个案例说完,大家都知道小咖秀那时候很火,但事实上他也不是通过哪家媒体发一篇大稿件就突然火起来的。他是通过很好的用户运营做起来的。他是如何找到关键人的?我们在小咖秀里面看到很多的明星。当时快乐大本营出来过的王珞丹,蒋欣,她们都是有背景的。因为小咖秀的投资方里面有star VC ,star VC就是以袁泉、李冰冰、黄晓明等以明星为背书的基金,他们投资了小咖秀之后肯定会引入一些资源,那就是名人资源。小咖秀会有那么好的效果,明星效应起到了事半功倍的效果。

在找到关键人的环节里,找到关键人后如何去接触他,然后去完成自己的kpi,这一段其实在我之前的文章里面都有详细的讲述了。几个案例可以启发大家去深度思考一下。例如,我们去找猎豹免费WiFi的关键人的历程,各大高校计算机协会的会长都是通过洞察来的。包括从一些渠道得到的结论,从竞品论坛,微博里面看一些同类商品用户的反馈,到APP的下载页看他们的一些评论,然后把这个核心的群体给挖掘出来。

我们在找“猫奴”的过程中,很好地使用了微博的推荐机制。当你关注了一个“猫奴”后,它会同步给你推荐几个达人,而且活跃度等方面的数据都是非常好的,你可以通过发私信的方式跟他们直接接触。还有做医疗美容APP的,我觉得这也是神来之笔,就是找关键人。如果把做医疗美容的用户只是下沉到女人,只到这一层的话,你也没法做一次精准营销,因为世界上的人口至少有1半是女人。但是可以进一步思考,至少你要思考三层。下沉到第二层,什么样的女人会做医疗美容?当然是靠脸吃饭的女人,再到第三层,就可以考虑一下具体的使用场景,比如这些靠脸吃饭的女人她们聚集在哪里呢?她们可能会聚集在夜店之类的地方。


在找关键人的过程中,有哪些小窍门?

所以在找关键人的过程中,你可以接触到的,第一个是公开的一些社交平台。第二是同类产品的用户反馈,在公开的平台上都可以挖掘到。第三是至少要下沉3层。如果你只是下沉一层,如按年龄和性别来区份群体,其实是不够精准的。你至少要落到一个精准的场景中。比如说大学宿舍、猫舍、夜总会。这是有具体场景的下沉。当你下沉到这个场景的时候,你自然知道怎么找到你的关键人。

有人会问,怎样能接触到网络红人,即所谓的大号。首先,你要确定这个人是不是你的潜在用户,即他是不是正好能体验你的内容或者服务的用户。如果你的产品对他来讲不是一个有吸引力的产品,可能你就只能用付费的方式。因为绝大多数的营销大号其实都是已经商业化了的。

那你应该怎样去找呢?要换体验而不是换金钱。怎么换体验?打个比方,我曾经看过一个大号叫“锦衣夜行的燕公子”,运营者是个女孩子。这个大号在情感类里是非常大的,而且是比较少见的能非常顺利地直接从微博红人转成微信红人的。她的微信公众号和微博大号的用户都非常多,而且活跃度也是非常高的。

我应该是在去年,曾经看过她去整容医院做了一次整容,然后我还好奇地问了那个整容医院她做的手术是多少钱,其实是十几万。所以我想她可能应该没有再付整容的手术钱,因为整完容后,她就写了个比较长的经历,并把这篇经历分享出来。我觉得这是一个很好的方式,如果你两手空空,那你至少还有产品吧,你可以用你的产品去换。你说你的产品换不到,那可能是你还没有找到对应的大号。很多人都知道这个大V热衷于整容并且不回避,那么她就是一个潜在的用户,用户中的战斗机,你要用优质的服务和体验打动她。

我们还做过一个和网红的交换。白茶是一个出名的插画师,去年我通过很多猫奴关注的他,当时才一万多粉丝,现在很红,粉丝活跃度很高。我告诉他我们是做猫剧的,看剧的都是猫奴,我可以在剧中写鸣谢你之类的话,用他的方式,把吾皇和抢不到画到一张画中。尽管后来没办成,但是当时的交流很愉快,他后来还帮抢不到转发过微博。后来抢不到找不到插画师,他还帮我们介绍了一个。这就是一个很好的例子,他刚好喜欢猫,如果是随便找一位其他的网红就没办法做到了。

找到关键人要下沉三层来思考,放到具体场景中找人,而不是把人简单分类。也不要试图在人之上,用平台去波及他,而是直接接触,让他来体验你的产品。同时这个过程一定要有KPI,比如你定一天搞定2个关键人,那么这样一个月就能影响50000人,要影响100000人,那就是2个月。



第三步,内容扩散,把内容做到极致,全世界都是亲妈粉

如果说营销有什么瓶颈,最大的瓶颈就是你不够热爱自己的产品

第三个是内容做到极致,这几句话不是忽悠人,把内容做成极致全世界都是亲妈粉,会跑出一些你不认识的人突然来支持你。我再说下这个环节,怎么做一个好内容?第一个从实现第一个十万+开始。大家都知道十万+是什么,你从做营销的第一天就应该有这样的一个目标,尽快的实现你的第一个十万+。

这段是给大家列了一些十万+的标题,很多人觉得非常难,很多人觉得写一篇十万+的文章非常难。我觉得里面有一些技巧,就是你可能没有正好做到你擅长的内容,如果你做到你擅长的内容的话其实有很多人都有这样的潜力。首先你文字的标题非常重要,他的重要度可能超出了你的想象。

我举一个例子,我们在做一个自媒体叫“喵星人抢不到”的微信公众号,并且把他近期好的标题和差的标题都列出来了。不惜自曝,给大家展示下什么叫好标题什么叫差标题。我之前在一个公众号看过一个标题叫:男朋友开房喜欢带道具,我该分手吗?你们感兴趣的可以去搜下这个文章,这是一个好标题,但他是个软文。这样的标题基本上你看到后都会点一下的,尽管他是一个广告,不过你放心,这种广告贴看完后不会骂人,因为他真的花了很多精力在准备内容,包括我开始分享给大家的那个,你看完之后完全不介意这是一个广告贴而不去转发。

(未完待续……)

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