独家专访 KARMA:在悬崖边上还跑起来了,这就是个好创意

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独家专访 KARMA:在悬崖边上还跑起来了,这就是个好创意

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独家专访 KARMA:在悬崖边上还跑起来了,这就是个好创意

采访Pearl Wu / Seven Dai
文字:Pearl Wu
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「所谓好的创意就像是走在悬崖边上,景色很棒,令人激动,但跨一步可能会下去。如果你在悬崖边上还跑起来了,又没掉下去,这就是一个好创意,会成就一个好的项目传播的基石。所以我们经常会把创意推到大众接受度的边缘,去做那些所谓“危险”的事。


KARMA 创始人 Kama 的办公室里挂着朋友送给他的一副书法作品——“老卵”,可能有不少读者已经在《空间:KARMA 上海办公室》里欣赏过。初见这幅字,倒是印证了想象中 KARMA 团队的行事风格:桀骜不驯,突破底线,爱打擦边球。

但同时我们也在默默地提醒自己,要保持审慎,毕竟给不完全了解的人和事贴标签是件容易的事,却也很危险。KARMA 今年拒绝了所有媒体的约访,公开呈现给外界的只有他们的官网和作品,此次数英网有幸获得独家专访的机会,不聊 H5 的趋势、行业的热点,也是希望抛开标签,帮助我们——如果可能的话,也帮助读者——更清晰地看待作品的本质和他们团队对待创意的态度。

八卦的问题也有,像“KARMA 如何看待 W”之类,大概是很多业内人士喜闻乐见的话题。我们也相信,看完采访全文,Kama 谈话中开放真诚的态度和丰富的信息量,会更值得我们一遍一遍慢慢消化。

一、独立作品:繁忙生意中的一剂调味品

数英网:我们看到在 KARMA 的官网上,作品被分成商业作品和独立作品两大类,可以说说独立作品这个想法是怎么诞生的吗?对你们来说有什么特别意义?

Kama:在 KARMA 建立之初,我们有很多奇思妙想,希望等公司积攒一定财力之后,通过一些商业行为去输出自己觉得好玩的东西。当时的考量是,商业作品可能更容易受客户的牵制,而独立作品纯粹是我们自己喜欢的东西,就像一种调味品,可以作为做商业作品的过程中的一种调剂。目的非常简单,后面要做什么、它会带来什么正向的商业价值,我们一概没有考量。

这跟 KARMA 的定位有关,它不应该只是一家赚钱的公司,我们希望它能在整个中国广告发展的一段时期内留下自己的烙印(当然我可能说得比较大,我们还没有这样的影响力)。所以,不管是商业作品还是独立作品,如果有好玩的点子或喜欢的事情,我们想到之后就会把它们付诸实践。


数英网:你们在创作独立作品时,在时间的把控上,是否会和商业作品的时间排期有冲突?如果有,你们会如何处理这种情况?

Kama:我们现在有二十多人,生意层面上已经让我们应接不暇,精力有限不能完全消化,拒绝掉的生意保守地说也有现有业务的三至四倍。但是我们从来没有纠结过独立作品的排期问题,因为在我们看来它跟商业行为本身是并驾齐驱的,会同等地安排资源。

我们在一年中有几个关键的时间点,比如 69 世界换位日、中秋节、KARMA 的生日 12 月 22 日等,这些是我们觉得可能挺有意思、想要去做点什么的时机,所以我们会往前做一个提前安排,尽早去干,给后面我们要做的事情留足够的时间和人力。虽然它不为公司带来一分一毫的盈利,但我们会同等对待商业作品和独立作品。


KARMA x ITS BRAND:你就是自己的老大 联名企划TEE


数英网:今年春节,各大媒体平台争相报道了 KARMA 为冈本创作的《羊年春历》,你们是否有预料到这种刷屏级的传播效果?

Kama:完全没有想到。这是一个自发式提案,我们在产生这个想法之后就找客户聊这个事情,客户觉得非常有意思,然后我们就去做了。做完之后我们只是想在客户自己的一些渠道上传播,客户原本准备一分钱都不花,之后看到东西比较有意思,觉得一分钱不花可能影响力会比较小,所以也只是在外围的渠道上花了少量的钱。当时总共花了一万八买了 3 个 KOL,从 3 个 KOL 做原发,被阅读被转发浏览的数据达到了至少一百万。


数英网:您自己认为它火爆的原因是什么呢?

Kama:我觉得食色性也嘛,它肯定会跟性的主题的擦边球有关系。它在情趣之上,但还没到色情这样严重的程度,很多女孩子还是能接受它的,她们给的反馈是:很黄但是不吓人,很有趣。第二,它颠覆了对春节的普遍认知,它不仅仅是传统意义上传递美好祝愿的一个节日,这其实是一个蛮大胆的想法。第三,每个创意都很有可读性和有趣度,新解产生的新意义也让人对生活产生了新的理解,促使人们去转发。

岡本“解春历”广告,很色很春!

虽然我们从来不给客户承诺KPI,但我们仍会去规划怎样去传播。刷屏级的传播一定是天时地利人和,并不是仅靠理想主义就能够做到的,有时候资源并不是那么完备,会受到很多牵制。当我们尽可能地去策划时,我们并不知道这个事情在网络上一定会火爆,没有人敢打赌去做这样一个抉择和承诺。


数英网:一个项目从刚开始的一个小想法到执行阶段,是个漫长又琐碎的过程,充满不确定性,可能一个不经意间的创造会成为整个项目的最亮点,独立作品更是如此。《6·9 世界换位日》已经开展了两年,从创意的诞生到执行,是否可以和我们分享一下作品背后中有趣或令您印象深刻的事情?

Kama:《6·9 世界换位日》的制作过程非常轻松,我们一直是像玩一样地做。它本身的意义非常好,让我们在这一天换位思考。那么换位思考的结果是什么呢?第一年我们做的是倡导,第二年做的是假设。大方向确立后,每个人都申领一套,各出各的创意并说服所有人。如果大家觉得不错就执行,用自己的方法,CG、黏土、平面设计或者 GIF 动画等,风格完全不同。很多人觉得很杂,也有很多人觉得形式很丰富很有趣,反而阅读性变强。

今年《6·9 世界换位日》确认大方向之后,在执行上我只做了一件事,就是确保每个人的风格是有差异化的。我会避免风格上的撞车或是冲突,因为想呈现的是多样性。

6.9 世界换位日 创意活动


    二、商业作品:把创意推到大众接受度的边缘

数英网:KARMA 最近接下了支付宝这个大客户,为他们做的《太误事报》内容有趣,细节丰满。这种把细节做到极致的过程,可不可以和我们分享一下?哪些细节是很容易被忽视,不提醒不知道,却又是你们花了大心思在里面的?

Kama其实这个问题提得蛮尖锐的,我听得出这个问题的言下之意:在作品里埋了很多梗,而这些梗未必会被人发现,这样做是不是值得?我觉得可以这样来看待这个问题,消费者如果特别感兴趣,他发现彩蛋的时候会觉得很有心意,可读性变强了,再琢磨琢磨还能发现背后更多的故事。有时候看电影就是这样,在影评里能发现很多普通观众并不关注的梗。

其次,即使这些梗被忽略了,我们也觉得这并不是一定要传达的信息,它是可以被忽略的。无论是做网站还是视频,传递的信息有限,不可能把梗放在首位。如果是交互体验的形式,我们可以把梗放在第二个层次,让观众在有这个闲暇和兴致的时候可以感受到快乐,就可以了。

支付宝:《太误事报》蓝色报告 品牌传播

这种做法我还是想继续保留。如果有想法和精力,我们会尽可能在作品里面埋一些可能“不为人知”的有趣的细节,能够让别人去发现,或者留下深刻的记忆。好玩的梗一次次地出现,也许慢慢地会帮助大家形成对 KARMA 的认知。


数英网:KARMA 为大众点评打造的《领导人传播战役》,作为一个商业项目,以各国领袖作为 KOL,可以说是相当大胆。考虑到政治因素,请问当时会不会有一些顾虑?

Kama:其实这个项目纯粹是一个创意导向的项目——怎样告诉别人在海外也能用大众点评查找和推荐美食?消费者在不熟悉的地方需要一个地陪的角色,这个角色要足够权威和可靠,所以我们想到了让president来代言。


大众点评海外版:“领导人”传播战役

至于政治问题,我们其实是打了擦边球。在国内用领导人是不行的,但没有很明确的规定说外国的领袖不能用。后来我们才很遗憾地知道有一些视频网站封杀这条视频,在不断询问下才得知是我们的“好朋友”金的原因,他的形象不能由非官方来传播,(所以说叫“金胖子”的都不好惹哈)。反复沟通后,片子也都如愿上了,效果就是把看过的消费者都乐坏了,说不连着看3遍不过瘾。


数英网:刚刚提到的大众点评《领导人传播战役》是打政治的擦边球,《羊年春历》是打情色的擦边球,你们是如何确定某个创意的大方向是正确的?怎么确保整个团队的工作始终在正确的轨道上?

Kama:我觉得说来其实没有那么深奥。作为一个正常人,在重新审视创意的时候有没有反感,可以作为一个判断的标准。因为人是有人性的,做得太过阴暗或负面就会导致本能的反感。如果我们发现了这种反感,那么客户也会反感,就不会接受这个创意。

所谓好的创意就像是走在悬崖边上,景色很棒,令人激动,但跨一步可能会下去。如果你在悬崖边上还跑起来了,又没掉下去,这就是一个好创意,会成就一个好的项目传播的基石。所以我们经常会把项目推到一个大众接受度的边缘,去做那些所谓“危险”的事。危险的事并不是每个人都想做,但我们想去做这样一个突破和尝试。但我们也始终会作为消费者去审视自己的作品会不会给人反感。

还有一点蛮重要的就是,我们坚持在自己的作品中保持幽默感,因为好的创意要让普通人都能喜欢,其实就是需要幽默,它能打动更多人去产生共鸣。而且幽默不光光是搞笑,它一定是智慧。


三、与客户相处:让作品替我们说话

数英网:KARMA 经常会给客户准备礼物,比如“黑·则明”月饼、“拍马屁”新春饼干等,你们非常注重细节上的把控和制作上的追求,这份心意和诚意客户一定能感受得到。那么今年中秋你们有什么 idea 吗?是否可以透露一下?

Kama:在你们采访之前我们已经确定今年要做什么了,也蛮有趣的,但现在不能透露给你们。今年其实我们蛮早就开始策划了,需要花些时间在制作上。

为什么 KARMA 要在节日,特别是中秋给客户准备礼物呢?虽然工作之外没有时间和客户有太多交际,但我们把以前合作的客户看做一家人,在中秋这个团聚的日子里就会准备礼物,作为 KARMA 的一点小心意。客户在节日会收到很多礼物,也有其他的公司做一些定制的东西,但只有他们觉得有意思的才会发到朋友圈。他们自发地发到朋友圈是我们的目标,因为这是对我们的褒奖。

其实我们是一家不太会跟客户相处的公司,在客户眼里有点桀骜不驯。我们不太会拍马屁,不太会应酬,缺少所谓的商业上的情商。这一方面不太懂人情世故,这是我们的一个缺点。但我们提供的是创意作品内容而不是其他的服务,我们希望花更多时间在创作上。


数英网:KARMA 的很多作品给人不羁、叛逆、打擦边球、突破底线的感觉,把很多人没有勇气去表达的东西做出来了。那么你们在和客户发生分歧的时候,会怎么跟客户做沟通,让他们打消顾虑,慢慢接受你们的冒险的?

Kama:其实也蛮简单的,不是我说服你就是你说服我,如果你不能说服我,请你接受我的想法。我觉得我们还算是一家蛮会启发、影响客户的一家代理商。客户找我们的根本原因就是希望改变自己,而改变是需要尝试的。同样赌上的是对我们的信心,一波活动取得不错的效果,可以获得客户更多信任,他们也越来越愿意去尝试好的想法,甚至是打擦边球或是比较敏感的想法。

有时候我们无法说服客户,是因为不能直面客户的决策层。让客户团队下面的人去影响他们的老板,往往是使不上力的。因为这个创意根本不是他们的,他们也无法去阐述去传达。


数英网:那有没有出现过相反的一些情况,比如说你们出了一个 idea 跟客户提案,然后直接通过?

Kama:一稿过的情况还是很多的,比如说饿了么的项目、《太误事报》等等。客户让我们来来回回地修改,有一些关乎他们的品牌原则,如果说得有道理,我们可以去改。我们还蛮犟的,如果只是个人喜好问题,那怎么知道客户的喜好就是对的?为什么一家代理商的喜好,还不如客户个人(哪怕是老板)的喜好来得重要呢?我觉得代理商必须有这个力量去给到客户信心和影响。


饿了么:饿了别叫妈 整合营销


四、创意杀手:做第一个吃螃蟹的人

数英网:从 KARMA、W 等一些独立的代理商上,我们可以看到很多共同点:有野心、有原则……但是两家的作品又各树一帜,很有自己的风格。首先我想问一下您是怎么看待 W 这家公司的?

Kama:有很多媒体喜欢拿我们跟他们作比较,从我个人角度来说,我不太喜欢这种比较。其实我们两家公司并不能说是竞争关系,因为从生意角度来说,谁都不需要竞争谁的生意。我看到数英网上的“每周项目精选”和“每周每月精选”,他们和我们的作品好像最多,这就形成了一种良性的互动。这种互动是一种不见面的、没有任何联系的、内在的互动,我觉得是蛮有意思的,至少让这个行业更有意思了。

W 的出现,对行业来说影响力是蛮大的。他们的作品势必会对我们的作品有一些启发和思考,这是一些正面的价值。我希望在这个行业里,大家都能做出一些优秀的、层出不穷的作品,再通过作品本身互相学习,吸收变成自己作品里的某些元素,最后呈现出来。

至于我个人怎么看待并不重要,重要的是我们两家公司给这个行业创造了一些话题。另外,大家能持续创造出优秀的作品,这才是对行业的回报。让行业更有趣,让古老的跑不动的坦克慢慢退出历史的舞台。我蛮开心大家并没有拿我跟我的老东家奥美比,而是跟同样的独立代理商比较。


数英网:你们有没有自己的一套独立的行事准则造成了作品的独特风格?

Kama:其实跟别家没什么不同,只是我们在想 idea 的时候经常会把脑汁榨到最后一滴,而且经常否定自己。在产出的整个过程中,我们花得最长的时间是在碰撞想法时,最痛苦和最快乐的时间也是那个时候。

我们还有一个自我的要求,也是我前老板讲对我说过的:自己是不是全世界第一个做这个创意的?我们还没有达到这个要求,但我们一直在拿它来要求、质问自己。如果你是第一个,你就去做第一个吃螃蟹的人;如果你觉得有意思,你就马上去做。


数英网:那你们有没有想过突破现有的一些作品的风格?

Kama:其实我不知道我们现在的作品算什么风格,不同的创意人,其实每个项目的风格是不同的。我比较坚持的是幽默,然后就是所谓的“危险”,是否是第一个开始做的。我觉得这两点是永远没办法去改变的。风格的改变可能更多是执行手法上的改变,这个我们会去做更多的尝试,而且每一次我们都不愿意去重复。


数英网:我们看到 KARMA 在数英网投放的招聘广告(《嗨你麻痹,来KARMA做爆裂创意》),可以感受到是一群追求极致、对自己下得了狠心的人。那么您可以具体说说在招募人才时,您更倾向于何种人才吗?是否有一些硬性的标准?

Kama:每个面试介绍完自己的人,我都会问他一个问题,你最大的优势是在哪里?你的特长在哪里?你跟别人不同的地方在哪里?如果一个人连自己的优势在哪里都不知道,很难知道自己能做好哪些事。所以我自己非常看重这一点。我要知道他未来可以走多远、有什么不同,是否能带给这家公司不同新鲜的血液。

我希望能够召集一些不同、奇奇怪怪的人,这样大家在一起碰撞的时候,整合力和丰富性会很强。如果都是一样的人,对所有人全部同等对待,简单是简单,但生活失去了一些乐趣。这不是一家创意公司,更可能是一家执行公司。


数英网:您离开奥美互动,当时离职原因写的是“出去闯闯”。除了不抱怨不解释,更需要一种强大的执行力。在培养这种执行力的过程中有没有心得可以分享? 

Kama:其实遇到困难的时候人都会想打退堂鼓,没有谁比谁坚强。因为有理想和目标,没有达到的时候不想去面对那个失败的自己,所以才会让你一直坚持,即使很困难。

KARMA 在初创时遇到了很多困难。举个例子,初创时的资金肯定是有限的,但是广告行业客户的回款都很慢。当时我们需要找一些非常优秀的插画师。他们原来认奥美这个牌子,即使奥美付钱很慢,他都能接受。但我离开奥美后,他们不知道一家刚开的公司信誉度如何,就会拒接这个单子,这个时候对内心的打击是很大的。但几分钟以后我想通了,站在别人的角度换位思考,这完全可以理解。然后我给他马上就回了电话,告诉他当天晚上就付 50% 的款,付完后再开工。

这是在完全没有得到任何客户理解的情况下,我们自己做的一些危险行为。但其目标就是建立和客户间信任、自己品牌的美誉度,然后才能跟更多优秀的人、工作室和伙伴合作。这么多有意思的人在 KARMA 一起工作,每天都在创造一些昨天没有做过的事,这让我感到快乐。

实际上,前期从奥美离开确实需要用强大的内心去支撑自己,因为我很爱奥美。他们现在也请我回去,希望我能分享一些自己的故事。但是我还是拒绝了,因为我觉得我做得还不够好,还没有到可以回家见父母的程度。所以,希望在不久的以后能回去做一些分享。



结语

采访结束后我们还聊到了电商类客户,Kama 站在历史的大背景下,给我们提供了一个新鲜却深刻的思考角度——

我们非常愿意接电商客户。并不说他们比传统企业开放,还有一个我个人很看重的方面。现在正处于传统企业转向电商企业的过渡期,代理商为这些电商企业推波助澜,帮助电商让他们从一个品牌层面的草民变成一个品牌,让大家喜欢和接受。如果广告战役打得漂亮的话,可以成为历史长河中的一个里程碑式的、转折点的东西。一个人的广告生涯有限,如果在工作生涯中扮演了一个历史上的角色,那就有意思了。


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