采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

转载2015-10-14举报8157

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

扫描,分享朋友圈

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

来源:梅花网
作者:Becky,梅花网小A 


进驻中国多年,4A培养了一批优秀的本土广告人。

他们在戛纳创意节、One Show等国际知名比赛中获奖无数,创造出一个又一个独树一帜的作品——梅花网本期受访嘉宾杨烨炘就是其中之一。

在4A征战15年,美术出身的杨烨炘曾任上海盛世长城创意群总监、上海李奥贝纳创意群总监、北京奥美创意总监、广州奥美创意总监、广州李奥贝纳创意总监。

打开@杨烨炘微博,你会看到,四年来他一直坚持一件事,每天拍摄天空,每天在微博中记下一件开心的事。当被问及这是不是件很难坚持的事情时,他说不是。

当你每天仰望天空,你会越来越觉得人生之渺小,心中充满敬畏感。但是,我希望在我有生之年,有一样东西是可以坚持的——就是创意。然而,在创意的过程中,有很多干扰,你需要找一个主轴,所以我就把每天拍天空作为一根线,去贯穿这些年的创意过程,提醒自己无论如何都不要忘记最初的出发点。


这难道不是康德语中”头上的星空”与“心中的道德律”的现实版吗?杨烨炘的行为艺术尝试远不至于此,之前的文章《杨烨炘Ted演讲:三件失败的创意》中,可以清楚的看到,他的野心,“用创意改变人,改变社会”。

杨烨炘2013年11月11日,毅然跳脱4A广告圈,与三位金狮级别的好兄弟:邓斌、黄海波、肖坤,一同创立了天与空,励志打造4A升级版,做真正的大创意。

公司成立后不久,获得了蓝色光标800万的投资。目前,天与空服务的客户有惠氏、西门子、飞利浦、安利、腾讯、淘宝、百度、蘑菇街等品牌。

不知在4A圈内成绩显赫的杨烨炘,而今在天与空,是否满意现在的成就呢?天与空的这2年,会交出一份怎样的答卷呢?梅花网出了一份“试卷”,邀请读者们打分,看看天与空的成绩如何。


一、名词解释

1.天与空,为什么给公司取名为天与空?

杨烨炘:因为我在过去的四年里搞了一个行为艺术(笑),每天拍张天空,写开心的事,对天空有敬畏。

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

 自2010年至今的每一天,杨烨炘都会在微博上更新:“每天想一件开心的事:”加上一张当天的天空。

我这样做,是因为在天空面前,人都有敬畏之心。每天看看天空,天空越浩瀚,觉得自己越渺小,也觉得自己的内心要像天空般强大广阔;每天看看天空,每天都在感悟。

从公司的角度,要把天与空拆开看。先说“天”这一方面,希望这家公司,能向天空学习,做一家开阔、包容的公司。从“空”的方面来说,希望也要看淡一些,一切是空,不管名气有多大,奖项有多少,客户有多少,不要太在乎这些。


2.4A升级版,为什么想要做4A升级版?

杨烨炘:很多广告公司,都是以利润为导向,没有明确的企业核心价值观。像这种企业,注定是要倒闭的,因为它只追求财务指标,只管自己赚钱,不把员工当回事,甚至也不管企业责任,不管企业的社会角色。

而天与空,是一家以创意为核心的“利他”企业,帮助我们的员工创造很好的作品,让他们在团队中学习、成长。另外,优秀的员工能成为我们的合伙人,在发挥创意的同时赚到更多的钱,买得起房子。

“4A升级版”能够跳出传统广告的作业模式,让创意跨越平面广告、电视广告、户外广告、终端卖场、促销活动、微博微信、手机APP、产品设计、游戏开发、门户网站、新闻公关等一切可以影响消费者的传播机会点,成为跨越一切沟通平台的创意公司。


二、配对题

4A体系在中国运营这么多年,产生了哪些问题?在天与空,是怎么解决这些问题的?

1.针对4A体制僵化现象

杨烨炘:4A是一个跨国企业,很难自上而下进行变革。在4A,通常客户已经确立了媒介计划,创意也因为媒介变得局限,从而不能更好地传递品牌价值,做不了整合传播。所以,我们去主导媒介计划,实现跨媒体创意传播。

2.针对4A部门繁多,沟通不畅现象

杨烨炘:在4A,部门太多,客户部策划部创意部……把营销的各个环节全部拆散,产生无数时间成本和不必要的内耗,往往达不到最高效运作。

因此,天与空运营的结构与管理框架与4A完全不一样。公司的核心价值观是创意,由创意主导营销的各个环节。

在天与空,没有创意部、客户部之分,而是建立“创意事业群”,每一个创意事业群配一个创意合伙人,以创意带动整个公司的发展。现在,我们有3个创意事业群,每个群里70%是创意人员,包括文案美术创意总监等等;还有30%是品牌服务人员,负责调研、策略、客户联系、数字营销的资源配比、甚至制片等,我们的人员保持精干高效。当然,创意事业群中虽有部门分别,但事业群中所有人都会参与到品牌定位、创意讨论之中去。如果有时候有太多的创意,我们还需要创意合伙人做出判断,最后给客户的提案永远是最单纯的大创意。

在未来,我们会把这种创意事业群的模式发展下去,由创意合伙人牵头做。比如从4A出来的创意总监,我们会溢价的投资他,帮助他成立公司,同时实现对行业的革新。

3.针对4A提案/比稿无预算,佣金后付现象

杨烨炘:天与空在每个新客户的提案前,都会收取10万元的预付金。从公司成立以来,越来越多的客户找上门来。天与空需要真正有诚意去拥抱大创意的客户,来实现跨媒体整合的创意。所以,热情的客户都会直付10万,直接进入合作关系。

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

预付佣金模式,一方面考验了甲方的诚意,一方面也体现了创意的价值所在。杨烨炘告诉我们,现在多数客户已经接受了预付金10万元的合作模式,这是让创意人十分欣喜的一点。

4.针对大创意被模式化,无法落地的现象

杨烨炘:大创意是我们长期在4A里被培养出来的能力,但是现在,大创意在4A里可能实现不了。因为它提出的大创意,分给不同的子公司去做,比如数字公司、传统广告公司、公关公司等,这样所谓大创意就被稀释、肢解,没法落地。很多时候,4A的大创意偏传统,无法适应互联网时代。

针对这个现象,我们要把传统、数字、公关都打通。有时,我们会从公关方面想(大创意),形成大新闻,那围绕这个大新闻,再去发散。这种方式很灵活,可以游刃有余把创意发想点发散到各媒介,实现跨界创意。

比如,我们做蘑菇街的案例。蘑菇街的品牌定位原本是:时尚·购物·社区。品牌定位模糊,无差异,而它最大的竞争对手美丽说的定位比它相对清晰一些。针对这点,天与空为蘑菇街做一次品牌重塑,给它新的品牌定位:我的买手街。接下来再发散到它的品牌主张,TVC产出、病毒视频、平面广告,再将这些投放到各个媒体中,将创意运用到各个媒介平台上。

与传统大创意不同,我们首先在巴黎时装周招募“世界上最挑剔的买手”引发话题,然后陆续推出5条买手视频+1条品牌形象片,运用谍战片的拍摄手法,还原了蘑菇街顶尖买手在全球猎杀时尚的强大气场,全程在韩国拍摄。通过传统媒体和社会化媒体组合投放,视频产生 1.2 亿播放量,一举确立蘑菇街的差异化品牌形象,双11销售额远超原定目标达到4.26亿元。这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动,也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。

点击链接查看案例详情:http://www.digitaling.com/projects/13219.html

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?


三、解疑题

1.社会化媒体平台的兴起有段时间了,然而社会化媒体的做法也日益趋同,市场上全是H5、KOL转发、短视频……您觉得社会化媒体有什么新玩法吗?

杨烨炘:这种玩法、互动机制可以有无数种,这种未来趋势不能预测。但是,像这些数字媒体上的技术、方式都是服务于内容的,内容是最有杀伤力,最能为品牌带来价值的。如果没有内容,光有技术,就不会走到消费者心中。所以,我们通过创意输出内容,帮助企业创造品牌故事,建立品牌文化,形成一个伟大的品牌。

2.您在创意人的选拔上,有什么标准?

杨烨炘:关键是要有很强的好奇心,很敢于颠覆传统思维,而不是用经验复制。我们需要的是跨媒介创意人,尽量不同领域的边界。在天与空,传统、数字、公关出身的人,都能在彼此身上学到更多,比如公关出身的人可以学到创意故事的表达。


四、附加题

1.现在中国广告圈有很多针对学生人群的比赛,比如学院奖、大广赛。您也有所参与,担任赛事评委,请问您觉得现在的学生作品怎么样?您觉得中国广告教育,应该如何发展?

杨烨炘:恩……广告行业的发展,是随着媒体的日新月异而快速变化的,而学校的教育还是偏传统,非常浅显,我深表担忧(轻叹)。所以,我非常愿意去学校里,传播最新的广告创意。

另一方面,广告院校的老师有三种,一种是从广告行业中出去的非顶尖人员;第二种是从未踏出校门,没有丝毫实战经验的老师;第三种是会帮自己的学生拉业务的广告老师,表面上是实现了学校与社会的接轨,然而,实际上是为了赚钱忘了专业,是一种很利己的行为,根本不是为了创新,反而把学生培养成了很平庸的人。

所以,我还是很鼓励学生多参加大广赛、学院奖的,至少在这些比赛中能得到一些专业训练。

2.现在从4A出走,创业的广告人很多,您有想法和建议对他们说?

杨烨炘:一般创业公司没能成功的关键在于,他们没有想好一个问题:创立一家公司,到底是应该利我还是利他。如果只懂得利我,一味地要求占大股份,以金钱为导向,那他创立公司的初衷有问题,人的格局太过狭隘,就无法找到志同道合的商业伙伴。

而另一种利他的创业公司,是怀揣着抱负和理想的,比如像天与空,希望有朝一日成为一家能代表中国的创意公司。所以,在创立之初,我们就没有因为金钱、业务而去接单,也不会去讨好客户。

所以,在创业前,就要想好成立公司的定位,创造自己的商业模式。

采访:天与空创始人杨烨炘——出走4A!升级4A?

扫描,分享朋友圈