专访: 触动传媒创始人兼执行主席冯晖中——打造出租车的O2O

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举报 2015-09-02

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触动传媒

采访/文字：Viking Wong
协助：Chloe Deng
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2011年，如果你坐出租车，恰巧又是在后座，那么你一定见过三个穿着粉色紧身运动裤、妆容奇怪的男（qi）女（pa）传授第一套出租车健康操——“还我健健操”，虽然每集只有短短的1分钟不到，但是凭借这三位惊人的演技，令不少乘客印象深刻，在社交平台引发讨论热潮的同时，也让更多的上班族参与到其中。而触动传媒，这家做出租车内互动媒体公司则走入了更多人的眼中。

2014年，如果你坐出租车，那么更多体验到是“双屏互动”，“触动FUN享”，“充电管家”等充满互动性的参与模式，从单纯的“看”，转变为“充电、积分、玩游戏”。这是触动传媒为了顺应互联网+的潮流，开始从单纯户外媒体蜕变为数字移动媒体。面对这样的转变，我们采访了触动传媒的创始人兼执行主席冯晖中，听他聊聊触动传媒从“触”而“动”的全过程，给你一个触动的理由！

关于转型

当电子智能设备占据大部分人的生活，移动互联网的出现也潜移默化地改变着营销活动。在出租车内营销领域，传统的营销方式已不足以吸引用户的目光，转型势在必得。作为一家以“互动”和“移动”为基因的平台，冯晖中阐述了他对于这两者的理解：

“对于触动传媒来说，以前讲的“互动”仅是“点击”，现在我们探讨的“互动”更多是“带走”，即当乘客通过点击获取其所需要的信息后，如何从我们的Q屏上，通过乘客自己的手机将其带走。
而我们对“移动”的理解，更多是通过在出租车中的触动传媒屏幕移动的特性，从而更合理的运用移动数据和交通场景，为客户提供更好的营销效果。”

而当被问道这场数字化的转型将为触动媒体今后的发展带来了怎样的挑战及机遇时，冯晖中表示：

“在独特的出租车场景和一对一的传播无干扰空间中，如何运用触动传媒屏幕和乘客手机的互动，将触动传媒的乘客转变成“用户”，最终成为品牌消费者，是机遇，又是挑战。

平均20分钟的乘车时长，是触动传媒与乘客沟通的私有时间。甚至开玩笑的说，交通状况越差，我们的传播时间越长，这就是优势。同时，现代人使用智能手机的频率也越来越高，这是我们的挑战。而“双屏互动”是我们提出的解决方案。如果我们屏上的内容好玩有趣又实用，屏幕大看起来舒服，乘客又愿意与其互动，甚至将其带走，那我们就有机会将其应用于品牌营销活动。
出租车O2O营销模式另一个发展方向。利用触动传媒良好的点击互动率给予乘客更多的利益和方便：我们创造了“触动FUN享”的积分服务。即点屏互动率越高，获得积分越多，这些积分通过扫码可积累至乘客在触动传媒微信服务号的个人账户，随时随地去积分商城兑换相应的现金折价券。这样通过出租车屏幕点击，然后手机扫码将积分抵换折扣券，就把乘客导到电商平台，再通过电商平台务返送消费data达到smart data的建立！
顺应移动互联网的潮流，将我们的屏幕与乘客智能手机进行整合。这就有关于data与服务，过去乘客上车点屏互动后下了车便不知道其身份，与我们媒体没有建立起关系，因此我们要提升价值必须将乘客变成用户。于是出租车内充电服务就因此诞生，乘客通过成为触动传媒微信服务号的粉丝，就可使用二维码扫描获得充电密码，加强了屏幕与乘客的关系，也将乘客变为可后续沟通的粉丝用户，延伸沟通的机会与资料分析。”

关于“内容”和“服务”

“内容是触动传媒平台的核心之一”，这是这位创始人之一在接受采访中所一直强调的。在2014年底，触动传媒就与Anomaly合作，委任其提供内容创作并担任创意顾问。可见触动传媒在对于不断提升乘客互动体验方面的重视。在今年的三月，一组由Anomaly为其创作的手指趣味短片《三八妇女节男人必备神器》在触动屏上播出，有趣的造型，生动的故事也在一经推出就获得了广大乘客们的关注和喜爱，拉近与消费者的距离。

触动传媒

数英网：在一份基于尼尔森的市场调研数据中显示：每次乘坐出租车的平均时长为22分钟，其中高达九成乘客会与屏幕互动。那么在这22分钟里，触动传媒希望这些目标人群去记住品牌的哪些东西？

冯晖中：根据不同的投放策略，与营销目的，可以对应触动传媒不同的广告产品，从品牌知名度，刺激消费，名单搜集到社交网站的分享，皆让品牌客户可实现不同的营销目标。

数英网：从2011年的“WOW男WOW女”健康活动，到2013年在互动荧屏上推出的电子商务和购票业务，再到2014年与百事可乐、《中国好声音》等的合作，触动传媒是如何衡量活动的成功，评估投放效果？

冯晖中：在2015之前，我们衡量营销活动是否成功的主要指标有：ICON点击率、社交媒体曝光率等。

从2015年开始，我们衡量活动的指标有了新的变化，尤其在我们对乘客的内容营销上，除了如上提及的那些还有内容观看时的扫码率，粉丝转换率与粉丝活跃用户数等。

中国好声音

数英网：除了手机终端技术的不断更新与开发，为乘客提供优质的内容也是吸引他们参与互动的重要因素。那么在未来，触动传媒会在营销服务模式方面，有哪些新的举措让自己的产品更加具有互动性？

冯晖中：首先，目前我们已经能够做到通过二维码扫描来实现图文或视频的“延伸阅读”、“互动投票”、“抢票赢取奖品”甚至是“功能开启”（如充电功能），也已经取得了非常不错的效果。通过这些尝试，我们已经在短短的半年时间内，积累了超过15万的（从Q屏互动加入微信，截止9月1日）忠实用户。

其次，触动传媒正在开发一种基于双屏互动的娱乐体验，让乘客可以使用智能手机要遥控触动传媒屏幕，更好的完成互动并获取品牌信息。

双屏互动

关于出租车O2O模式

“乘客—用户—消费者”触动传媒立志于打造“出租车O2O模式”。早在今年的“ad:tech移动O2O大师训练营”上，触动传媒就曾演示过出租车O2O闭环项目“触动FUN享”，获得一致好评。而出租车媒体在O2O营销实践中，逐渐显现了其场景的优势，结合实践创造的多种玩法成为了成为品牌主和媒体代理公司可挖掘的又一个O2O营销工具。

触动FUN享会员积分服务演示：

乘客通过点击触动传媒出租车互动荧屏获得积分，只需透过微信扫码存取积分兑换抵用券，然后即可在合作电商平台上转换为现金折价券。

数英网：“触动FUN享”的推出有效的提高了乘客在出租车上的互动率，成功的将乘客转化为消费者。可否向我们透露下，本次活动给触动传媒及品牌带来了多少的转化率？

冯晖中：以1号店的合作为例，与触动FUN享合作第一个月，其乘客转化对折价券使用率高达30%，远高于其他合作平台效果的30倍！

数英网：据悉，触动传媒会根据用户行为收集数据，打造一套独有的数据库，从单纯的Data Base变为Smart Data去针对性的服务用户。请和我们分享一些基于此的成功项目？

冯晖中：目前还在积累数据阶段，我们将会持续推出不同类别的活动吸引乘客加入，并将行为进行标签设定打造手机与Q屏data的对接。目标今年第四季会有一些案例可分享！

数英网：作为国内最大的出租车内互动媒体，那么介于不同品牌的不同特性，触动传媒是如何帮助品牌制定广告投放策略的？

冯晖中：与其说按品牌特性来讨论，还不如说按客户需求来讨论这个问题。触动传媒在迈出转型第一步之后开发的不同产品，可以帮助客户在“品牌知名度”、“品牌偏好”、“品牌信息分享”和“品牌体验”实现不同的营销目标。

以“充电管家”为例，其本身作为一种乘客硬需求，就已经获得了乘客的正面认同，赞助充电管家的客户，必定在“品牌偏好”上已获得了一定优势。同时，客户可以创意结合充电流程和自身品牌诉求，让乘客在体验充电的过程中，通过触动传媒屏幕和手机端的互动，模拟品牌体验，同时还能通过手机端广告，让乘客将品牌信息保存下来，或者引导乘客进行购买或分享。

充电管家

其次，触动传媒在2015推出的另外一个产品“020 TVC”，让品牌主可以结合出租车场景优势，配合对消费者行为的深刻洞察，创建属于自己品牌独特的020消费体验。基于尼尔森在北、上、广、深、杭州和青岛所做的市场调研数据显示：工作日中，七成乘客为了上下班而打车；休息日中，近六成是为了逛街购物而打车，超四成也会为了出门参加亲友聚会而打车。每次乘坐出租车的平均时长为22分钟。因此，品牌主可结合TBS（对的时间）、出租车场景（上下班途中？逛街购物？还是走亲访友？），创造基于洞察的有效沟通内容，通过手机与触动传媒屏幕的深度互动，完成线上到线下的消费导流及体验。