专访:梁朝伟《眼》幕后团队华邑——只有黑白的质感才不浮躁!

举报 2015-09-29

专访:梁朝伟《眼》幕后团队华邑——只有黑白的质感才不浮躁!

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来源:风和日丽(微信号:singthelife)
原标题:独家专访梁朝伟《眼》幕后团队:只有黑白的质感才不浮躁!
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讲真,之前预感过梁朝伟的《眼》海报会引爆话题,当地铁海报出街的时候,但也没想到会像昨天那么疯狂。我很惊讶,如今真的有品牌愿意去拍一个三分钟黑白气质的文艺大片,而且还是个广告。《眼》的营销很好,但是如果没有梁朝伟,没有这个脚本,没有整个创意,后面的营销搭配再逆天也无济于事。

重点是,没有直男癌来毁掉梁朝伟,很怕有些品牌的特写直男癌气息会毁掉这么好的作品。

“梁朝伟能够用眼睛演戏,这是他的风格。他的肢体动作不是很大,但是他的眼睛会告诉你很多东西。”夏永康曾经说过,“我自己很喜欢他,他很简单的一个Pose就很有味道。”梁朝伟也有好玩的一面,夏永康介绍说:“他在镜头前面的变化非常大,他有时候会对着镜头用眼睛深情地放电,但是如果他知道身后有人,就会伸出一只手,调皮地搞小动作。”

就在昨天四大卫视开始轮番播出《眼》时,我正八卦地搜微博,看看网友的评价,真的有『自来水』在流。风和君终于松了一口气,纵然是小鲜肉刷爆各大屏幕,我们还是很愿意被梁朝伟『电』到。

从娱乐圈的思路来看,梁朝伟是演员中的精品,他是有着洁癖的演员,早已无心恋战娱乐圈的话题大战,不过隔几年还是会以文艺而又温柔的话题打入我们的视野,比如当年的『伦敦喂鸽子』,再比如早前的『撰写影评』。

想到梁朝伟,我整个人都安静起来,就像10多年他接拍的某洗发水广告,里面有几秒钟含情脉脉的电眼特写,不得不说我被电成酥麻状了。

专访:梁朝伟《眼》幕后团队——只有黑白的质感才不浮躁!

更别说这次三分钟特写了......

专访:梁朝伟《眼》幕后团队——只有黑白的质感才不浮躁!
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专访:梁朝伟《眼》幕后团队——只有黑白的质感才不浮躁!
专访:梁朝伟《眼》幕后团队——只有黑白的质感才不浮躁!

就在昨晚我在朋友圈发出一丝感慨的时候,有朋友说认识这次《眼》幕后创意团队的负责人,赶忙昨天凌晨左右勾搭上,又约了今天电话聊,所以我们今天晚饭的时候电话交流了20多分钟。

电话那头是华邑品牌数字营销公司策略创意负责人,也是创始人之一的杜卫,一个带着些广东腔的男人,声音清脆,思路敏锐。


风和君:你们这次是负责梁朝伟这个项目的哪些部分?

杜卫:从广告拍摄到传播,都是我们做的,因为我们擅长做现象级营销。整个思路其实很简单,化妆品秋冬可以完成全年销量的70%以上,我们就是聚焦客户全年预算的70%-80%去狠砸销售旺季,广告,公关,互动营销一起上。


风和君:印象中这是品牌启用的第一个男演员,以前是袁咏仪,周迅,这次选男演员来演绎女性护肤品的初衷是什么?

杜卫:我们策划的时候发现,眼霜受众大部分是28岁以上的女人,其实这批受众需要心灵的抚慰。


风和君:整个拍摄周期听说只用了半天?

杜卫:梁朝伟团队很专业,他们提前两周就要剧本,我们来回改了7次,我们没见过这个级别的演员会如此敬业。因为他要投入感情,做好充分的准备,其实他的工作时间远远超过半天,在现场拍摄的时候他都不看词的。


风和君:这次是先出创意,再找的梁朝伟?

杜卫:是的,丸美在做营销定位的时候发现品牌已经做得很大了,但还没有绝对性的优势,所以我们要立志做眼霜第一品牌。眼睛最漂亮的就是梁朝伟,他算是『眼神』,『眼神』来卖这款眼霜比较配。


风和君:梁朝伟认真到什么程度?

杜卫:梁朝伟要求提前用眼霜产品,他的团队,他的家人都在用。而且指定夏永康来拍,怕其他导演把握不住他的感情。包括这次梁朝伟公司泽东电影也是非常重视这个项目,大家都很专业,敬业。


风和君:四大卫视的联播战略很罕见,当时是怎么想的?

杜卫:从来没有电视台会放三分钟广告。产品也是媒介,媒介也是事件,要不不做,要不就做到极致。四大卫视联名推广就是事件。我们认为媒体不是单纯用来投放广告的,它不是花钱的,而是赚钱的,吸引眼球的。之前有担心三分钟会不会太长了,但是我们做了很多女性受众的调研,她们看完后觉得不像三分钟,而像一分钟。


风和君:如何调研的?

杜卫:私底下,我们找了一些女性影评人,也有些男的。女生们看完后会感动,眼睛会湿润,有些男的看完后会硬,所以我们当时开了个玩笑说,女人看了会湿,男人看了会硬。我在拍摄现场也会有这种感觉。


风和君:接下来这个项目的传播规划有哪些?我看你朋友圈说目前仅仅是一个开始而已。

杜卫:今天有朋友圈广告传播,之后会有配音秀,小咖秀来配合。我们期待做一些UGC,但不是恶搞,我们期待有内容的UGC产出。另外一波推广就是,女性受众覆盖各行各业,我们会根据女性压力产生的皱纹来做一个职业排行榜,比如空姐看完梁朝伟后,会想和梁朝伟说什么,类似这种方向的,接下来我们会继续推。


风和君:丸美这次为何会如此突破呢?因为感觉以往它的传播比较中规中矩。

杜卫:所有品类领导者都面临一个问题,没有5个亿都砸不出声音,还不如聚焦所有资源,打造一个比硬广投放更有现象级的事件,这就是我们说的fucking idea。很多品牌客户觉得这种方式的ROI比硬广投放要高。


风和君:很多有沉淀的品牌比较保守,不愿意尝试太多新渠道,这次事件传播是否代表着品牌方也是很开放并且灵活的?

杜卫:做得牛逼的老板,不是要做什么,而是要成为什么,他们目标性很强。这些老板永远不怕新媒体,不会抗拒新的渠道,因为新媒体只是手段,为了实现目标的一个手段。这次我们只提过一次案,品牌方比较专业,也有着开放的心态。


风和君:最近圈中也流行一个热点话题,叫『做social到底快不快乐』?有些人会不断地否定自己或者否定别人,或者一味的吐槽,你怎么看?

杜卫:看你如何理解social,其实就是不一样的社交手段,以前可能是电话,现在是微信,沟通目的都是一样,就是让消费者买单。所以一定要快乐,如果不快乐就不要做这一行了。


风和君:听下来这次你们和品牌合作挺好的,作为乙方,如何和甲方保持一种积极乐观的合作模式呢?因为现在也流行一股『吐槽甲方』的风气。

杜卫:这是智障行为,我说得比较直接。你拿了人家的钱,如果我们做这行,没有成就感,就不要做这行。这行优秀的人才越来越少,但是一定会有。不要把甲方当甲方看,我们是共同达成目标的partner,如果乙方无法坚持一些牛逼的东西,就不会打造出有影响力的作品。所以乙方和甲方只是伙伴关系。


风和君:中秋你们放假么?

杜卫:没有假期,中秋后还有另外一波推广。


风和君:如何平衡这种高压工作节奏?

杜卫:找更牛逼的人一起合作,就是我唯一的乐趣,这样永远不会没有灵感。和高手过招,这是乐趣。


风和君:现在你招人的标准是什么?

杜卫:我们把自己称为梦之队,这里有三个层次,第一个是fucking leader,leader一定不是年轻人,一定是有创新并且不断在坚持的老人家,比如我们的内容官就是70后,以前是南都周刊执行主编,但是愿意不断折腾,坚持创新。中层就是来自很多公司的中坚力量,他们是十年以上的总监,有自己的标杆,有自己的目标,所以我们乐意招野心家。90后肯拼肯学是很好的事情,但是想主导一个公司的创意,还是不大可能,毕竟没有那么多经验,无法了解消费者的insight。


风和君:这次梁朝伟《眼》是一个很文艺的现象,而且效果还呈现出病毒式。现在很少有用这种文艺唯美的手段来达到『爆款类』大众传播,用常规办法来做会有困难,有矛盾,你们怎么做到的?

杜卫:insight,我们发现买得起眼霜的人,很多的人需要被安抚,他们不觉得这是广告,他们觉得有个男人懂我。我们也看了很多人的口碑评价,我们的目标消费群的人说,这不是广告。病毒不一定是恶搞,而是抓人心。


我们电话聊完已是六点半,之前完全没有沟通过方向,就是很轻松愉悦的聊天。

“现象级”这三个字是华邑的高频词汇,也是华邑每一次营销的目标。杜卫指出,碎片化传播的时代,这样的营销传播环境下,要让品牌在消费者心智上“留下深刻印象”才有效。而事实上,我们也看到了很多片面追求“炫、富、撕”的战术误区,对于企业营销战略与品牌策略的棋局反而迷失。常识是创造现象级的基准,掌握规律才能创新标准,于是,华邑将营销传播链进行重构整合,将战略端、策略端与创意端交互一体,提出“交互3P营销模型”独特方法论与价值观。

没想到卫本人的宣传照还是挺洋气的,一头卷发也是散发着一丝艺术气质。

华邑品牌数字营销公司策略创意负责人杜卫

华邑品牌数字营销公司策略创意负责人杜卫


画风稍微转一转哈~风和君最后还是忍不住要点评一番梁朝伟的《眼》,营销确实很到位,层层递进,从地铁海报,到四大卫视联播,风和君想想为何会如此让人有触动呢?

还是内容到位,3分钟眼神戏抓准了人性的洞察,记得以前看过一个广告,就是一群人,两两对视,最后很多人都哭了。眼神这个动作本身就是有杀伤力的,比如我含情脉脉地盯着你,一般人都会有些小羞涩,小激动,这就是人性,人性就是基于生理和心理折射出的各种自然行为。何况,是梁朝伟在发射这个动作。

而传播方面,其实这次《眼》用了很多传统公关的做法,尤其是媒体的排兵布阵,线上线下,没有高科技,没有酷炫拽。靠的就是一串一串话题,制造悬念,电视台限量放映。传统公关其实不会埋没,只是越来越多的人已经没有耐心去研究什么叫公关了,这其实需要时间和经验的打磨。

携手梁朝伟的合作,也是一次很有意思的娱乐营销,在鲜肉军团泛滥的娱乐时代,大众其实更渴望一些有实力的演技派回归视野,一个眼神就可以秒杀一切。其实有质感有演技的演员永远都有活路,有时光打磨的演员更有光芒,娱乐圈熬的就是寂寞,越寂寞越享受,千万不要患得患失。

不管在娱乐圈,还是在品牌圈,不浮躁很难,但我们都会不断努力。

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