专访1828王老吉CEO:老品牌搞年轻化太不容易了!

原创2019-07-22举报326952

专访1828王老吉CEO:老品牌搞年轻化太不容易了!

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王老吉的奶茶店终于开来魔都了!

之前的文章有介绍过(王老吉出了两款“养生奶茶”,据说喝了不胖),其实王老吉实体店在广东一带已经开了2年,将现泡凉茶的生意,做成了一个新业务。今年,王老吉不但陆续向广东省以外地区拓展门店,让更多消费者接触到又潮又养生的凉茶文化,近期还推出了4款养生奶茶,从配料到颜值都吸睛十足,咱们赶紧来探探!

王老吉在魔都的第一家实体店,位于北外滩新开业的白玉兰广场,小小的店铺是大红色的王老吉色,非常具有辨识度。商场内除了王老吉,还有一点点、奈雪等各种饮料店,真的让人实名羡慕周边一带的白领了!

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王老吉的奶茶,和别人有什么不一样?

  1. 首先是用料,每款饮品都有3-5种中草药配料,搭配的鲜奶、甘蔗、马蹄粒等配料也给的大方,一杯价格20元内,算性价比挺高;

  2. 再来是功效,饮品中的草药都是根据功效特性悉心搭配的,就算是不熟悉中药知识的消费者,和服务员说明需求后也能得到推荐款,比如说祛湿、去寒、降火等,都能找到对应的饮品,像网传的喝不胖奶茶就是里面加了荷叶和嘟嘟(秋梨膏+荷叶冬瓜冻)而有清热祛湿的效果;

  3. 最后是味道,绝对是和别家不一样的style,平常没有在养生的小伙伴也许第一次喝会感觉有点苦,但是正因如此,王老吉奶茶一出来,别家奶茶谁还敢自称喝不胖?

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除了奶茶,王老吉还有水果茶古法凉茶等系列,可以满足不同人群的需求。和红罐王老吉不一样的是,门店的现泡凉茶清热降火功效达红罐王老吉的八倍之多,甜度更低,味道更偏向中草药,既填补了养生饮品的市场缺口,也给养生青年们有了更多的选择。

门店4.jpg

除了饮品富有特色,王老吉的门店也藏了许多细节:

  • 一个是丰富的中草药展示台,里面的配料都是别家饮品店没有的,干燥玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等,在现场可以看到服务员冲泡的过程,等待时间会多个几秒,但绝对不会无聊。

  • 另一个是红底白字的“润固轻美暖瘦”大招牌,满满的存在感,让就算不懂中医药理的人也无法忽视。

这两大特色,是每家王老吉门店的必备款,无论店面大小。

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除此之外,最近王老吉店内还有口红试色的活动,口红是王老吉和国货品牌瓷妆跨界推出的期间限定产品,根据王老吉的不同饮品,一共推出了三种颜色质地的口红,从水润到哑光,粉色到深红,满足各种奶茶女孩的精致需求。心动的话可以马上行动,不贵,69元/支,不就是少喝两杯奶茶吗~

王老吉口红最大的特色是喝奶茶不沾杯,口红会随着时间渐渐和嘴唇融为一体,变得服服贴贴,这样不管喝奶茶或者吃火锅,都不用再费心补妆。反正能在门店提供给客人试色,本身就是超自信的举动啊!

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王老吉,不止卖凉茶

以上种种动作,都和以前的王老吉很不一样,让人们重新关注到一个更有活力也更有意思的191岁老牌。事实上,操刀王老吉年轻化行动的,并不是我们所熟悉的红罐王老吉团队,而是1828王老吉现泡凉茶(下简称1828王老吉)。他们来自一个集团,不在一个办公室,同样的是,都在不同的坐标轴上为同一个品牌努力。

那厢红罐王老吉研发着新包装、新口味、找新代言,而1828王老吉,于2017年开始将凉茶带到线下,用现代的审美重新演绎了凉茶铺子的不同面貌,他们研发养生现泡饮品、研究门店选址,在饮品店的红海中总算打下一片领地,从广州起家,截至目前已经突破杭州、上海、贵阳等地区,有了近30家门店

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随着门店数量的增加,1828王老吉的营销方式变得愈发多元,节奏也渐渐明快,像是过了平静的前奏,进入了微微骚动的bridge,让人不禁期待,副歌该会是怎样的燃?1828的种种举措,背后下的是怎样的一盘棋?

我们带着满满的好奇,找到了1828王老吉的CEO张永涛博士,希望能够了解到更多,关于191岁王老吉改头换面的配方。


我们想透过奶茶,来推广更健康的生活方式

Q:我们一直很好奇,“喝不胖奶茶”是真的喝不胖吗?因为在很多人的理解中,奶茶和养生是两个有点冲突的东西。

其实我们没有说是喝不胖,这是媒体有一些误传的。我们相较其他奶茶来说的话,肯定是不容易喝胖的,但最多是有一个辅助的作用。就荷叶,从中医上来讲的话,是有清热祛湿、利水消滞的作用,按现在语言来说就是可以减肥。

但是,现在的人,(胖瘦)跟你的生活方式有很大的关系。我们还是希望我们的用户有一个健康的生活方式。奶茶肯定可以适当的喝,但是你光喝奶茶,想用来减肥,这个是很难的。包括很多药品也是一样,比如糖尿病要服用降糖药,如果一顿猛吃猛喝再用降糖药的话,血糖也是控制不下来的,是吧。


Q:哈哈是,但也有许多消费者反映奶茶有点苦,在养生和好喝之间,1828是怎么平衡的呢?

因为我们广药集团是做药为主的,中药是我们很大一个比重,我们现在感觉到,如果想把中医药推广好的话,就要把中药时尚化,就是削减原来中药比较苦、粗、黑、脏的感觉,比如有些很苦的凉茶,我们就把它的口感做的好一点;

还有一个思路,就是时尚中药化,像奶茶很时尚,我们就把它加入一些荷叶之类的中药,对它原来热量较高、容易发胖的缺点,做一些优化。

然后你说的平衡问题,我们的产品其实分成两大类,它们针对的人群是有区别的。一类是强调功效类,比如经典凉茶、祛湿凉茶、苦凉茶,它们去湿、清热这方面的作用就非常明显;另一部分产品,我们叫时尚产品,比如水果茶、奶茶、糕点类,就是口感比较好,颜值也比较高。


这里大概可以了解到,CEO说的时尚,意思更接近广义的“时代风尚”,而不只是穿衣打扮的那种时尚。

Q:具体是怎么研发新品,将不同饮品融合进王老吉的特色呢?

我们有一个专门的情报小组,都是一些刚毕业的大学生,他们去收集国内外的流行信息,包括市场上哪些产品好卖、还有哪些市场机会,这方面情报会提供给研发部。

研发成功之后,还要经过两段测试。第一个相当于公司内部的测试,研发部会把样品给到每一位员工去打分,我们要求九分以上才能拿出去做进一步的消费者测试。消费者测试之后,才会正式上市,基本上是这样的流程。


Q:好好奇在1828王老吉的标准下,一个产品怎样可以达到九分?

这部分我们分三个维度:

一个是健康理念,比如产品的命名,就是说这个名字,是不是能够客观的表达出它的健康诉求?够不够时尚?能不能打动消费者?

第二是它的口感,你主观认为口感是不是好喝,虽然每个人的口味不一样,我们就是综合大家的口感去评分。

第三就是它的外观,它的色泽够不够吸睛,包括现在的一些饮料有固体配料,这个整体构图够不够漂亮、够不够时尚?


这么一说,确实最近的两款奶茶都很符合这些标准,颜值与养生并存。那为什么去年好几款很好看的水果茶现在喝不到了呢?

我们每一次出新品,至少要达到销售前七名、前五名,我们才认为是比较成功的级别,之后还会不断地推新品,来挑战这个产品,最后排名后几名的就会下架。

另外一方面也要考虑到季节的因素,水果茶比较有可能是因为这个因素,过季的话就会暂时下架。像我们最近上了两款去年的产品,一个是妃子笑芭乐(荔枝+红心芭乐),一个是一股清流(薄荷+黄瓜),这款去年卖得还不错,现在我们加了芦荟,改名叫再荟清流(笑


这个命名也太有意思了!

Q:口红跨界也很突破大家对王老吉的印象。对于跨界的产品,1828是如何选择的? 

口红就是,价格不是特别高,推广的难度相对来说比较小吧。

王老吉品牌本身对口红的推广也可以提供很多话题,合作品牌瓷妆也有很多粉丝,而且两个品牌都有草本的元素,算是两边会员的共享。


当初为何选择口红呢?

时尚嘛。其实时尚类的东西还有很多,我们和很多商家都在规划合作了,这个可以期待!



有些人是冲着养生而来,这批人越来越多了

Q:广东地区的王老吉,和上海的王老吉有区别吗?会不会出了广东省,大家对凉茶的接受度就没有那么高了?还有季节对凉茶的销售会不会有影响?

关于凉茶这个概念,我们做项目之初就进行过一些调研,就是在不同消费者心中,对凉茶的认知是不同的。在广东,很多消费者就认为凉茶是中药概念上清热去火祛湿的苦凉茶;但是在更多消费者心中,对凉茶的认知反而受到王老吉红罐影响,认为王老吉凉茶就是一种饮料,功效性、苦这种特点,他们反而感受不到。

目前全国菜单是一样的,主要是王老吉品牌的影响力确实比较大,我们会发现店铺刚开张的时候,其实很多消费者是冲着王老吉这个名字来的,那我们就会提供经典凉茶给大家做个尝试,再去慢慢引导,让消费者认识到,我们店里卖的不光是凉茶,还有汉方本草茶、水果茶、奶茶等等,这样不同季节之间也可以调节。


Q:这个体验和引导,具体是怎样操作的呢?上海店并不大,为什么要突出空间放中草药调料台和“润固清美暖瘦”大字招牌呢? 

我们想传递的概念就是说,我们是做养生饮品的,我们原来定位就是把凉茶的制作过程给消费者做一个全方位的展示,消费者也可以根据个人的口感,个人的具体状况,进行个性化的配料添加。

而且传统中医的术语,说实话,对现在年轻人来说是很难懂的。比如清热去火、健脾肝胃、祛湿、活血化瘀这些专有名词,所以我们就把传统中医的功效进行提炼,就是瘦啊美啊这几个特点。我们就想围绕消费者的亚健康问题,针对性地推出一些产品。


Q:1828的目标客群是白领吗?上海店附近白领蛮多的。

我们的消费者,有些是奔着功效来的,有些是尝鲜,他们的诉求不大一样,但都对养生这件事蛮好奇的。


所以前面提到规划的两大类产品就是针对这两大类客群(恍然大悟),有哪一部分比较侧重吗?

嗯嗯是的。都想把握,都在发展。


Q:那根据目标客群,在选址方面有哪些考量?

目前我们店铺分三个类型,一个是写字楼类型,主要服务人群就是白领,这种特点就是周一到周五的生意非常好,周末的话因为没有人上班了,生意就相对差一点,我们还有结合白领的特点,在一些区域提供早餐;

第二类是商场内的店铺,这种店铺就是跟写字楼互补,下午晚上的时候生意比较好,到周末的生意非常好;

第三类就是在旅游景点、景区的布局,比如说在步行街、景点这方面,可能接触的是一些外来游客。下一步我们还会向大学城这方面进行开店。 


这三类店铺的发展应该是按排序来的对吧?

对的,目前来说我们是优先写字楼类型,商业综合体排第二位,旅游景点第三。但也要综合的来看,如果合作伙伴之前经验比较丰富、或者地段很有优势,我们也会争取。



凉茶有中药功效,但中药不止有凉茶

Q:将品牌创始年份“1828”提上品牌名这件事,也很有意思。“王老吉”这个老字号本身,对门店有什么加乘作用呢?包袱肯定也是有的吧?

现在中国国力和影响力都在提升,我感觉中国传统文化受到大家越来越多的追捧,就是国潮这块,包括中医药文化,我们调研就发现,其实很多年轻人是很注重养生的,虽然他们可能对养生的专业知识了解不深,但是大家还是比较有好奇心的;

王老吉作为190多年的老字号,对消费者的吸引力和信任度都比较高,这都是它的正面作用。

你说有没有负面作用?肯定有。现在就是王老吉对凉茶的指向性非常明显,大家看到王老吉就认为是个凉茶,其实我们店里除了凉茶之外,还有更多的产品,新的广告语“草本新茶,吉享生活”也在强调这一点。这方面,我们集团对王老吉的品牌定位也在进行一些战略调整,去年190周年新闻发布会有提出把原来的“怕上火,喝王老吉”,延伸到“全球植物饮品的领导者”,让品牌走得更远。

这就像中医治病,光靠清热去火一个功效肯定是不行的,还需要暖啊、润啊更多功效综合起来,是吧!

 

Q:冒昧问一句,根据这个新的品牌定位,1828目前的营运状况还可以吗? 

我们比较好的店铺,在九个月内就可以收回投入成本。就是说现在80%的店铺都是盈利的状态,当然也有部分的店铺有小部分亏损,这方面我们也在进行调整。

 

说着说着忽然好想报名加盟啊,那......

Q:下一步计划往哪里扩张呢?

经过去年的测试,广州这方面一些门店的盈利状况还是可以的,消费者对我们的认可度也比较高;但广州的模式放到上海和其他地方,可能还需要做一个初步的调整,因为你如果不在那个地方,你就比较难去探索调研嘛,不同的市场,不同地域的差别还是非常大的。所以我们现在在外地是比较谨慎的扩张。主要是在西南、东南、华东地区进行尝试。


就是北方暂时不动咯? 

对,因为北方和南方,差异又更大了。

像上海,我们目前先开了第一家店,今年会再开个十家左右,不会太大、太快的扩张,因为我们对上海市场还需要研究和适应的过程。包括西南市场,我们目前也在做一些尝试。比如上海租金比较高,寸土寸金的,它的店铺就可能比较小;但是在成都贵阳,他们的租金就相对来说低一点,然后像西南地区的人,比较休闲,你要提供座位太少了话,对店铺的盈利性就影响很大,所以在西南地区开的店铺就比较大一点,提供的座位多一点。

我们现在就是一边扩张,一边发现问题,不断摸索、不断研究、不断找解决的办法。


Q:据说今年的目标是开200家门店?

是的,这200家店包括华东,西南和华南几个地方。当然也会尝试不同类型的店铺,异业合作的门店等等,都会统计在内(丝毫不慌


哦豁,那之后还有哪些异业合作?

和餐厅、和电影院、还有很多,这个敬请期待啦!



采访小结

从CEO逻辑清晰透着朴实可爱的回答中,可以感受到,1828王老吉已经想得很远,一个接着一个的动作,编织的可能是整个老品牌的大转弯。

尽管有人认为王老吉目前的动作雷声较大而雨点小,也有人调侃这只是凉茶市场式微诱发的被动变化,但是,老品牌的改变比平常品牌更加困难、也更加令人钦佩之处在于,首先它必须放下过往成功的光环,逼着自己不去享受安逸的现状,不但要了解瞬息万变的年轻人用语爱好,还不可以露出哪怕一点点“装嫩”的尴尬,甚至需要安抚内部对于改变的不安。

1828王老吉,在年轻化的路上,起码走出了最不容易的第一步,期待之后的动作,也期待越来越多样化的养生饮品!


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